旅游策划模型构建的分析方法

2014-03-12 绿维创景 标签:旅游策划

      

互联网思维与大数据时代的蓬勃发展,正在对传统企业的价值链、发展战略、发展模式等进行着颠覆和重构。旅游企业作为市场化程度较高的市场主体,也不例外。因此,为旅游企业、开发商提供咨询服务的我们,更应该高瞻远瞩,顺应时代潮流,转变工作方式。绿维创景面对时代迅速发展的考验,对传统的策划工作模式进行了修正,构建了互联网思维与大数据时代下的策划模型。

一、时代发展对策划的考验

1、互联网思维

进入互联网时代,开发商开始运用互联网思维,跳出传统、单一渠道,运用平台、规模市场经济或者授权、会员制及其他的营销渠道盈利。这就要求策划也要与时俱进,转换创意思维。

2、大数据时代

市场是衡量成功的标准。大数据时代下的市场分析,要综合海量数据信息、利用新技术手段和工具,甚至要套用一系列数据和逻辑学模型才能得出科学、有价值的结论。这就要求策划不能再以几年前的老旧数据做支撑,而是要结合市场变化、消费经济特点等进行深入分析。

3、信息对称时代

在如今的信息爆炸时代,谁都可以瞬间成为某方面的专家。我们与甲方掌握的信息基本处在对称的位置,因此不能不负责任地将网上查到的二手资料作为文本的主体内容粘贴。现在的专家已经从知识储备型转换到知识创新型,作为景区专家,对若干景区的了解,不能够奠定其成为专家的基础,而对景区模式的创新,才最具有市场价值。

4、落地性运营时代

在落地运营时代,越来越多的甲方拿到项目建设用地后,就会详细询问实施细节,如酒店建多大,客房建多少,甚至大床房和标准间的比例是多少。作为策划方,我们不能只炒概念,而要以项目落地为目标,为甲方提供合理性的判断依据。

二、新一代策划需要解决的几大问题

绿维创景所做的系统策划包括十部分:资源分析、市场研究、定位分析、功能布局、游憩方式策划、景观概念策划、商业模式策划、旅游房地产概念性策划、运营实施计划、策划图件。其中,市场研究、定位分析、商业模式策划、运营实施计划四大部分相对专业,尤其是商业模式策划中的收入点设置、收入结构策划、投资预估、财务预测、投资分期策划、融资策划、开发流程策划、杠杆运用策划、商业模式整合等等。

绿维创景认为,新一代的策划需要市场研究数据化、主题定位创新化、功能板块规模化、配比关系合理化、运营机制模式化。如何实现?以下用案例加以说明。

(一)用大数据眼光解决市场研究的合理性问题

数据背后往往隐藏着若干秘密,值得我们去挖掘:第一个是现象层面,即市场数据归纳,其背后隐藏的是第二个层面——规律层面,即数据规律总结,若干个现象组合成规律,从规律可以提炼出若干种模式,如持有模式、经营模式、出售模式、招商模式等,这是第三个层面——模式层面。最深的层面是价值观层面,什么是价值观层面?万科的模式“建设+销售”,万达的模式是“建设+持有”,一个是打短战,一个是打长线,这就是隐藏在模式背后更深的价值观取向。市场研究最好是能够通过数据归纳出规律,通过规律总结出模式。

例:万宁市旅游市场分析

万宁市由于特殊的区位及资源特色,伴随东海岸线旅游业的快速发展以及国际旅游岛,其旅游也取得快速发展。

万宁市2006-2011年旅游发展情况

通过上述图表,如何看出万宁市市场隐藏的秘密呢?我们不妨将旅游人次增长率和旅游收入增长率做一个比较:2006年,游客增幅是大于收入增幅的,这说明万宁市还处于一个由游客量增长带动旅游发展的初级阶段,且观光旅游占主要市场份额;2007年-2011年,旅游总收入增长率均大于游客增长率,尤其是2011年,游客增长率降到10.7%,旅游收入增长率却达到23.8%,个体消费的增加,意味着万宁市从观光旅游阶段升级到了度假旅游阶段。这是一个比较简单的用数据挖掘规律的例子。

(二)用文化理念贯穿主题场景

文化是项目的灵魂,选择什么样的文化作为主题,十分重要。绿维创景认为,一个理想的文化主题首先要满足三个原则:代表性、延展性和非日常性。文化主题要对一定地域的历史、文化背景或生活方式具有代表性;还要具有较强的可提炼性、可塑性和丰富的文化内涵,要便于进行二次创作和升华,以形成新的文化创意;更要脱离日常生活范畴,具有明显的非日常性,对游客形成吸引力。

例:常州淹城春秋主题乐园

在淹城春秋乐园项目中,绿维创景挖掘出其最大的文化主题——春秋文化,并以春其为命题,结合现代科技手段和大型游乐、表演、文化展示项目,成功打造了国内第一个文化型主题公园——淹城春秋乐园。

春秋文化在长达三百年的历史时间中,留下了春秋五霸、春秋丽人、伍子胥过韶关等许许多多具有传奇色彩的历史故事,留下了具有典型时代特征的景观、建筑、青铜器等元素符号,这些特征使春秋文化在主题塑造中具有极强的延展性和再次塑造空间,而这决定了文化主题公园产品的吸引力和升级空间。主题公园的产品需要根据市场需求不断进行升级,只有在文化广度和历史深度上都具有极强延展性的文化主题才能适应市场发展趋势,在竞争激烈的市场环境中立于不败之地。同时,春秋文化作为一种历史文化,与我们现在所处的时代相距甚远,这就让游客对遥远时空的那段传奇历史产生了好奇感,这正是本项目主题选择成功的秘诀之一。淹城春秋乐园已于2010年5月盛大开园,成为绿维创景在文化型主题公园领域的经典之作,这也再一次印证了绿维创景“创意经典?落地运营”的核心理念。

(三)用数据模型匡算规划面积

经过数据分析、数据模型建立,估算出旅游区适合的游客量、度假酒店或商业街合理的开发面积、满足游客需求的停车场车位等数据,非常重要,这也是开发商最关心的问题。

例:天山天池入口商业区面积测算

(注:以下数据来源于绿维创景2012年为新疆天山天池做的旅游综合开发策划项目)

游客量是入口商业区面积测算的基础,因此首先要推算出合理的游客量。以天山天池2008年-2012年的数据为基础,如果按照理论上的增长率,到2020年游客量会达到500万。但这个数据并不合理,因为除了受旅游生命周期理论影响外,天山作为世界自然遗产,生态容量也是一个不得不考虑的问题。因此,最终我们将纯理论、生命周期理论、生态容量进行了加权处理,推算出了一个合理值。

那么以哪个数值来作为合理性控制开发的游客量基础呢?我们选取了五年后的预估值250-270万的中值260万,即5-7年后的游客量。其中,包括外地游客、商务游客、本地市民三种客群,他们的消费模式各不相同,不能套用一个模型来估算商业开发面积:

针对外地游客,以锦里、南锣鼓巷、兴安水街等百万以上知名商街为对象,用类比法确定人均消费量,进而得出商业支撑总面积;针对近距离的、以重复消费为主的商务客人和本地游客,运用城市CRD模型,以国内代表性商业街区的分析为基础,确定城市CRD的消费总量占城市休闲总消费量的百分比,得出商业区的潜在市场价值, 即销售额,进而得出商业开发面积。

(四)用盈利模式解决配比合理

我们以绿维创景所做的七仙瑶池酒店来举例说明。常规酒店布局一般是客房占一半,大堂、餐饮、过道等公共区域占一半,但七仙瑶池酒店的甲方想要迅速回笼资金,因此,这就要求把可销售面积做大。客房是可销售的,所以在本项目中将其比例提升到了80%。对于传统酒店来讲,这个比例是非常不合理的,因此,我们改变盈利模式,将销售掉的客房进行回租,来保证合理的经营配比。

(五)用互联网思维构建运营模式

什么是互联网思维?就是非常灵活的、或者说是以客户为主动去创造消费模式。在旅游开发中,非常典型的例子就是门票经济。很多开放商找到我们咨询这个园区该不该收门票?如果不收门票成本怎么回?收门票的话,客源受到影响怎么办?

我们策划的弘亿七彩庄园就是运用套餐模式,不收门票的典型案例。套票模式类似于最低消费,游客消费的是一张卡,里面有停车、室内外温泉、农产品等若干内容。这一模式类似于移动套餐,消费量越大越优惠。未来在设计门票时,就可以用互联网思维、卖套餐的形式解决门票经济问题。

总结:第一,用市场研究的深度去创造一定的规律,用规律去总结若干个模式,形成市场研究的结论;第二,主题定位要和文化进行贯穿,用传统文化和特有文化来包装休憩方式和休闲方式;第三,功能板块要活用基础分析、经济数据,用若干个模型和比例关系给出指导意见;第四,配比关系要合理,持有、销售和招商三者是可以重合的;第五,运营机制要模式化。


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