旅游策划,是依托创造性思维,实现资源、环境、交通与市场的优化拟合,实现旅游业发展目标的创造过程。其目的在于找出资源与市场间的核心关系,建构可采取的最优途径,形成可实施的明确方案,并对近期的行动进行系统安排。
绿维创景认为,旅游策划要先于旅游规划并形成全案策划架构,通过策划设计出最有价值的游憩模式、商业模式、营销模式和运营模式,形成旅游产品和旅游吸引力,再将吸引力延伸到整个旅游产业的多元系统构架,最后体现到规划上。另外,旅游策划要讲求落地:通过商业模式创新实现经济落地、通过创新主题概念,塑造核心竞争力,形成市场落地、通过经营模式创新实现建设落地

总体策划

  • 区域旅游开发总体策划
  • 新旅游区开发总体策划
  • 成熟旅游区提升总体策划
  • 旅游休闲地产开发总体策划

产品策划

  • 旅游景区
  • 城市新区
  • 商业业态
  • 旅游综合体
  • 休闲商街
  • 休闲小城镇
  • 酒店/酒庄
  • 温泉
  • ...

商业运营策划

  • 旅游产业与目的地运作策划
  • 政府旅游运营策划
  • 区域旅游综合开发商业策划
  • 旅游(景)区商业运营策划
  • 旅游项目开发运营策划

营销策划

  • 旅游目的地整合营销策划
  • 旅游节庆、会展活动策划
  • 旅游区营销策划
  • 旅游房地产营销策划
  • 县(市)公关营销策划

专项策划

  • 旅游休闲地产策划
  • 泛旅游产业专项策划
  • 旅游招商引资策划
  • 旅游产品策划
  • 游憩方式策划
  • 旅游收入模式策划
  • 旅游市场营销策划
  • 旅游开发经营管理策划
  • 旅游公共工程策划

绿维创景认为,旅游开发是以项目的完整运营方案为基础的。因此,通过旅游全案策划,形成包括旅游产品策划、旅游开发建造及投融资策划、旅游营销及经营管理策划三方面内容,可以全面把握项目开发的条件。

旅游全案策划步骤

资源评价
与挖掘

 

市场调研

 

定位与战略

 

产品策划与
游憩方式设计

 

要素配置
与布局

 

商业模式设计

 

开发运作
计划制定

1

 

资源评价与挖掘

本体价值评价与挖掘

景观观赏
价值
 
文化价值
 
科学价值
 
游乐价值
 
体验价值
 
康疗价值

开发价值评价与挖掘

资源
定位
 
独特性
及其吸
引力评
 
可进入
性与进
入条件
评价
 
基础设
施条件
及投入
评价
 
展示条
件与观
赏条件
评价
 
游乐、
康疗与
体验条
件评价
 
产品现
状评价

2

 

市场调研

市场调研

 

旅游市场总体把握

 

市场定位

 

对应于目标市场
需求的产品创造

 

市场核算与
运作策划

3

 

定位与战略

主题定位

 

目标定位

 

市场定位

 

功能定位

 

形象定位

 

战略定位

4

 

产品策划与游憩方式设计

产品策划

旅游产品是指可以进行销售、经营运作的实体项目。旅游产品策划,就是要策划出可以游憩、销售、经营及投资开发运作的项目结构。绿维创景认为,在旅游产品策划中,尊重人的生理与心理、注重人的感受与体验是旅游产品成功的关键点之一。
 

成功的四个标准

定位准确、核心吸引力凸显、游玩方式适应游客需求、投入产出合理

 

最高境界

创造全新的生活体验,形成人们向往的生活方式

旅游产品策划的人本主义方法

符合人体工程学 贯穿身心康疗理念 打造想象空间与体验式审美 把握活动及场景的设计 形成家庭互动与社会互动的交流结构 创造生活方式
充分考虑人与交通工具、人与路、人与景观、人与住宿、人与餐饮、人与游乐设施等的适应性、舒适性安全性、愉悦性问题
就生理而言,设置特殊的康体或疗养方式;就心理而言,利用旅游过程中的心理变化与角色转换形成一种特殊体验
利用象形、故事、情境再现等手法,使资源的文化价值、审美价值、休学价值等得以最大程度的焕发
参与方式、交互结构角色设计、情境设置体验模式等,都是旅游产品设计中最先进和最重要的技术,应该渗透进旅游策划的全部过程之中
充分考虑各种互动关系,群体内非正式角色互动、个体间互动与旅游服务的互动、与旅途及目的地居民的互动、参与性活动中的互动等,满足游客各种需求
通过旅游产品策划创造全新的生活体验,形成人们向往的生活方式,这是旅游策划的最高境界

游憩方式设计

游憩方式设计技术,是旅游项目设计的核心技术。主要从旅游目的地、景区开发角度,对旅游者出游中涉及的各主要要素进行设计安排,使旅游者在旅游过程中获得最大满足,旅游目的地资源获得最佳利用,从而使旅游开发商、投资商获得做大收益。

游憩方式设计内容

游憩方式设计需要
解决的三个问题

游憩方式设计三大理念

游憩方式设计五大原则

游憩方式设计六个层次

结构要素设计:食、住、行
观赏方式设计:游览
游乐方式设计:娱乐、运动游乐、游艺、参与性活动
商品交易设计:购物
系统游程设计:路线选择、交通工具、景点及滞留时间食住游娱购安排等
第一,是主题和核心吸引力的策划,是任何项目不可或缺的灵魂
第二,是解决游憩模式,即解决"玩法",把旅游资源转化为一种玩的方式
第三,解决游客需求的全面满足。对六要素的游憩都要策划,并且围绕主题与核心吸引力进行配置。
全程体验旅途生活
情境戏剧化与体验化
旅游内容产品化
人本主义原则
审美凸显与独特吸引力原则
情境化与体验化原则
产品化原则
保护与开发协调的原则(风景资源保护、生态环境保护文物保护、游客安全保护)
富于变化的游憩节奏
主客互动的游憩模式
主题明确的游憩线索
功能复合的游憩内容
立体塑造的游憩氛围
深省顿悟的游憩效应

5

 

要素配置与布局

景区和旅游项目的运作,需要围绕吸引核及游憩过程进行要素配置,形成旅游功能和游憩活动的完整组合,并通过空间结构的安排,形成功能布局,即要进行旅游六要素配置策划、布局结构设计。
一般而言,按"食、住、行、游、购、娱"六要素进行配置,又可以按游览项目与配套服务实施两个方面进行功能配置。
项目内部的游线、交通、土地利用、功能分布,必须符合游憩规律,符合地形地貌与景观环境,符合土地利用与基础设施集约化与优化 符合环境保护、文物保护、景观保护的要求。
因此,综合相关要素,进行合理布局,形成最佳的空间结构关系与游憩路线,是旅游景区策划、规划的共同任务。

6

 

商业模式设计

商业模式内容丰富,包括收入模式、经营模式、营销模式、管理模式、投资分期、资本构架、融资模式等,下面就其中几方面简要说明:

收入模式设计

旅游收入要素结构   常见旅游收入模式
  • 行(旅游目的地与客源地之间的及旅游景区内的交通方式)
  • 游(旅游者在旅游目的地的游览过程中的门票及讲解伴游费用)
  • 住(旅游者在旅游目的地期间的住宿)
  • 餐饮(旅游者在旅游目的地旅行期间的餐饮)
  • 娱乐(旅游者在旅游目的地的游览中的娱乐项目)
  • 购(旅游者在旅游目的地购买的旅游商品)
  • 其它(旅游者在旅游目的地内的其它支出项目)
  • 传统观赏旅游收入模式
  • 体验式观赏旅游收入模式
  • 休闲度假旅游收入模式
  • 区域开发收入模式
  • 旅游房地产收入模式

营销模式设计——品牌整合营销传播技术

绿维认为,以"用形、借势,打造品牌"的理念,构造形、名、势的架构,通过三者有机结合,充分发挥各自作用,可以有效完成品牌整合营销的传播。
形,即形状、形态、形式的统称,在旅游营销中,专指旅游地的观赏、游乐形式,以及产品构架,也即游憩方式与构架;
名,即名称、名气、名牌,也即 "品牌";
势,即态势、动力趋势,专指颇具辐射力的旅游吸引核,特别是龙头景区,已经形成对客源地较大影响力,具备了营销推广的势能。
"形、名、势"的动力结构关系
形,包含构架和游憩方式两层内容,可以推动品牌塑造
名,是营销运作的核心,是品牌载体
势,是已经具备的亮点和吸引核,具有辐射力和拉动力

管理模式设计

政府主导模式

以政府为主导的模式,如乌镇

企业主导模式

买断为主的模式,如凤凰古镇、桂林山水、千岛湖等;
上市公司负责经营以及托管的模式,如国内首家上市景区-黄山

政府+公司模式

是主流模式,如云台山,是典型的政府主导下的政府+公司模式

其他

社区参与的天龙屯堡模式、政府+公司+旅行社+农民旅游协会的模式等

7

 

开发运作计划制定

开发运作计划内容

经营权及相关合同谈判与签订
土地征用、拆迁、居民安置
策划、规划、设计等相关事项
立项、可研与五证报批
工程招标与投资建设
招商引资与融资运作
开业验收与开业营销运作
管理成型与人力资源培训

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