中国旅游业“十二五”发展规划纲要（征求意见稿）

2012-03-17 国家旅游局 标签：

市场开发

第三篇市场开发

“十一五”期间，旅游市场已经形成了国内旅游为基础，入境旅游和出境旅游协调发展的市场格局。国内旅游市场无论是人次规模，还是收入数量，都已经成为我国旅游产业持续增长的坚实基础。入境旅游市场份额位居世界第五，出境旅游市场则稳居亚洲最大的客源国地位。在过去的五年中，旅游市场的持续稳定增长既是我国旅游业战胜金融危机，全面融入国家战略体系的推动力量，也为促进世界旅游业走出低谷做了突出贡献。
    在高速增长的同时，旅游需求和消费市场也出现了新的变化，面临一些急需解决的现实问题。从国内旅游的情况来看，尽管基数很大，但是人均消费还很低，旅游经济增长的动力机制较弱。广大农村主要体现为旅游目的地，农村居民还很没有成为普遍意义上的旅游消费主体。旅游新需求不断涌现，但是真正的旅游消费热点，包括度假休闲旅游还没有完全培育起来。入境旅游市场上，入境过夜游客和外国人的比重偏小，外国人入境旅游市场持续缺乏持续稳定增长的动力。国家旅游形象推广的创新性和市场营销的有效性还有待于进一步提升。出境旅游也面临着港澳游比重偏大，旅游消费结构不合理，出境游客的权益保障机制有待于进一步完善等发展中的问题。
    总体而言，随着散客化时代的来临，三大市场在开发理念、推广方式和营销策略上都还没有做好应有的准备工作。如何巩固和扩大既有消费规模，积极培育新的消费热点，如何做好散客时代的旅游推广和市场营销工作，是“十二五”期间旅游市场开点的难点，也是实现旅游强国目标、培育战略性支柱产业和现代服务业的工作重点。
    在未来的五年规划中，我国旅游市场开发继续以国内旅游为重点，按照“全面发展国内旅游、积极发展入境旅游、有序发展出境旅游”的战略方针，统筹协调、深化开发三大市场，形成更加协调的市场格局。今后一个时期，旅游市场开发的政策重点应该放在培育和引导需求上来，千方百计地提升旅游消费的规模。要鼓励消费，方便消费，努力协调三大市场发展同外部运行环境之间的均衡发展。

第五章拓展消费需求，全面发展国内旅游

一、发展思路
“十一五”期间，国内旅游的市场主体地位进一步凸显，市场规模持续增长，消费结构稳步优化，对我国旅游经济的又好又快发展起到了支撑点和助推动力的作用。国内旅游市场发展的基本特征表现为“大基数、稳增长、低消费、变化快”。对于13亿人口的大国而言，尽管只有1.4的出游率，但是总量规模已经稳居世界前列。同时我们也面临着人均消费量偏低的现实约束，散客化时代快速变化的出行方式和消费模式也对市场组织和接待体系提出了严峻的挑战。
“十二五”期间，在高速交通快速发展、居民收入稳定提升、城乡差距逐渐缩小以及假日制度逐步完善等利好因素的促进下，国内旅游市场将出现更加快速发展、更大消费规模的态势，大众旅游的阶段特征更加凸显。顺应国民大众旅游转变，针对散客化时代的新要求，我国旅游业需要进一步落实旅游消费促进政策，挖掘消费潜力，提振市场信心，使国内旅游市场从数量规模型向规模与质量效益并重转变。在进一步培育国民旅游休闲环境的基础上，科学分析国内旅游市场发展的宏观环境和市场特征，深度开发和提升传统旅游市场，加快培育一批新兴市场，积极开发一批高端旅游市场和专项旅游市场。

二、工作重点
    1、制定实施《国民旅游休闲纲要》，形成更加稳固的国民旅游休闲发展基础
    编制《国民旅游休闲纲要》既是《国务院关于加快发展旅游业的意见》的明确要求，也是促进人民群众共享改革开放成果、提高生活质量的重要举措。要动员各方力量共同参与到《纲要》的编制中来，汇集全社会的智慧，力争形成一个行业收益、人民群众满意的《纲要》。广泛征求各部门、地方和行业意见，尽快促进《纲要》的出台。
    大力提升全社会旅游休闲意识。以《纲要》颁布实施为契机，通过设立“中国旅游日”等方式，大力开展旅游休闲的公益宣传，加强各类人群的旅游休闲教育，树立科学的休闲消费观，倡导健康文明的旅游休闲行为，形成有利于旅游休闲发展的舆论氛围，挖掘国民潜在的旅游休闲消费能力。
贯彻落实带薪休假制度。机关、企事业单位要协调好职工工作与休息的关系，各单位尤其是窗口服务部门，应以适当形式对外公布干部职工的年度休假信息和休假安排，统筹安排生产或工作任务，做到工作和休假两不误。依法保障在职职工法定休息时间，鼓励根据个人意愿将带薪假期分段灵活安排。推广错峰上下班、弹性工时制、家庭办公等灵活工作方式，鼓励有条件的单位开展奖励旅游。对节假日坚守工作岗位的，要及时安排补调休。对特殊工作岗位的职工，要加强休息权益落实的监督检查。大力发展各类家政服务，完善社区服务功能，提高家务劳动社会化。鼓励地方探索多种形式的休假制度。
    保障国民旅游休闲权利。把推行国民休闲纲要纳入各级政府国民经济社会发展规划，把城乡居民旅游休闲状况作为衡量地区经济社会发展的重要指标，加大政府旅游休闲投入，强化政府旅游休闲公共服务职能。进一步加强对老年人、残疾人等的优惠政策，加大针对性产品开发力度，提供便利化的设施和服务。将开展旅游修学活动作为青少年开阔视野、增长知识、接受爱国主义教育的重要途径予以支持。鼓励有条件的地方将旅游休闲纳入社会保障，发展福利旅游。
    2、深度开发和提升主体市场
    长期以来，长三角、泛珠三角和环渤海等三大经济区的居民出游率和游客消费水平均位于我国国内旅游市场的前列，这三大市场是我国国内旅游的主体市场。对于这三大主体旅游市场，要不断扩大现有市场规模，提升游客消费水平，提高地区出游率。针对现实旅游市场，要进行跟踪分析，做好旅游新需求预测，及时为该群体游客提供针对性的旅游产品。针对潜在旅游市场，要通过多样化营销方式对其进行宣传，促使更多潜在游客产生旅游动机。另外，通过不断提升现有旅游服务质量，强化安全保障，促使现实旅游市场影响潜在旅游市场，使得更多的潜在旅游市场向现实旅游市场转变。
    3、加快培育一批新兴市场
    东部地区二、三线城市，中西部城市群，以及东、中部经济发展较快的农村旅游市场正在崛起，是我国国内旅游最具发展潜力的新兴市场。
    加大政策优惠力度，支持新兴市场开发。探索联合重点旅游景区、星级饭店、星级餐馆、大型商场以及航空公司等企业，通过“餐饮送旅游”、“住宿送旅游”、“购物送旅游”、“乘机送旅游”等不同途径和多种形式，向广大新兴客源市场派送门票。鼓励整合多家景区资源，对外公开发行“旅游一卡通”，让当地居民能以较少的花费多次游览多家景区。强化旅游意识宣传引导，促进“当地人游当地”活动。
    加强针对新兴市场的产品设计和宣传营销。细分新兴市场，设计有针对性的产品类型和产品档次。特别要区分好东、中、西等不同地域间的差异，开发富有地方特色的旅游产品。借助各种旅游推介会，体育文化赛事、特殊节庆、影视媒体和网络平台，向潜在的市场客源地做好宣传营销工作，逐步拓展市场规模。
    4、积极开发一批高端市场
    高端旅游市场是促进目的地优化产品结构、提高旅游经济收益、促进旅游业可持续发展的重要市场。适应高端市场发展需要，借鉴国际经验，努力培育邮轮游艇、海洋海岛、高尔夫、户外探险等高端旅游市场，不断扩大高端市场规模，拓展高端旅游市场类型，以个性化服务提升高端旅游市场满意度。
    制定和完善相关政策法规，规范高端旅游市场发展。通过资金引导和政策扶持，进一步提升旅游产品品质，形成适应高端市场个性化特征的高端旅游产品体系。促进高端旅游项目开发和服务设施建设，逐步建立与高端市场发展相适应的人才教育和培训体系，为高端市场提供优良的软硬环境。扶持一批针对高端市场的经营实体发展, 提高企业的品牌意识，提升企业创新研发能力和专业化营销能力。
    5、积极拓展专项旅游市场
    大力开发商务会展奖励旅游市场。理顺管理关系，转变政府职能，充分发挥市场机制在资源配置中的基础性作用，扩大会议展览的综合效应。加强会展场馆规划，丰富旅游设施，完善服务配套，促进商务会展和旅游业的融合发展。加快政策调整，支持旅游企业经营政务、商务方面的差旅活动，形成有利于商务会展奖励旅游发展的良好氛围。
    加快培育农民旅游市场。组织农民旅游是一项针对农民的教育培训工程和让农民分享发展成果的民生工程，要争取尽快出台专门的支持政策。促进旅游下乡，提高旅游惠农幅度，对开拓农村旅游市场的旅行社进行税费减免，对农民旅游实施政府补助。举办“旅游下乡”宣传咨询活动，发放农民旅游宣传品，与“农家书屋”、文化站建设等相结合，建立农民旅游咨询服务中心，加强舆论引导，提高农民出游意识，丰富农民出游信息资源。鼓励实力强、信誉好的旅行社企业，加强对农村地区的旅游促销，推出城市观光游、农业科普游、新农村建设游等适合农民旅游的产品，开拓农民旅游市场。支持旅游企业在农村开设“农民旅游”服务站或咨询报名点，加强与当地邮政代办点、村委会、超市和农村团体的广泛联系，为农民出游提供方便。
    深度开发老年旅游市场。做好老年旅游市场的营销宣传工作，提高老年人旅游意识，激发老年人旅游的积极性。通过各地的老年协会、老年活动中心、老干部活动中心、各机关团体企事业单位的工会或老干部处，以及老年人广泛接触的媒介如老年节目――夕阳红、老年健康等，进行针对性营销。鼓励子女带老年人旅游。建设一批全国养生旅游示范基地，开发适合老年旅游市场的旅游产品。
    进一步扩大青少年旅游市场。落实对青少年在交通、参观游览等方面的优惠政策，鼓励有关单位针对青少年推出各种优惠活动。结合爱国主义教育，支持开发有利于青少年健康成长的旅游产品。推动师生同游、家庭同游等产品开发，以青少年市场带动整个市场。
    鼓励自驾车旅游、红色旅游、健康旅游、文化旅游等专项旅游市场发展。适应游客出游目的的多样化和个性化，深入进行市场细分，有针对性地进行产品开发和市场营销，加强以文化、体育、探险等为主题的专项旅游市场开发。做好相应的政策法规支持和配套设施建设工作。
    6、进一步完善和深化国内旅游市场统计与研究工作
    将国内旅游统计及抽样调查工作纳入每年的专项任务，进一步完善国内旅游统计指标体系，规范旅游统计口径的标准，提高旅游统计数据来源的真实性与可靠性，丰富国内旅游统计年鉴和抽样调查报告的内容。深入分析我国国内旅游发展的现状及趋势，主要客源地、目的地发展态势以及游客行为特征，为设计行之有效的旅游产品和旅游线路提供数据支撑和科学依据。
    7、开展具有针对性的旅游市场营销
    细分国内各类旅游市场，分析每个细分市场的旅游决策行为，不断探索新型市场营销方式，展开有针对性的旅游市场营销。
    加强技术支持和示范引导，鼓励国内旅游目的地和企业构建旅游市场网络营销平台，建立游客和目的地之间的高效信息通道，普及电子邮件、网上论坛、景区网页、旅游新闻和评论、网络聊天室、社区口碑、旅游路书、网络视频等网络推广工具，实现即时信息流通。
    继续组织好国内旅游交易会，积极举办旅游推介会、旅游友好年等各种营销活动，加强重大节庆赛事的旅游营销。充分发挥旅游企业的积极性，开辟旅游产品销售和促销的新途径。加强政府、企业以及不同地区营销资源的整合，提升国家和地方整体旅游形象。

第六章提升发展质量，积极发展入境旅游

一、发展思路
改革开放三十年来的发展，我国入境旅游已经进入常规化增长轨道，未来五年，将主要依靠与时俱进的市场推广和新型的营销策略，主动与旅游大国竞争有限增长的国际旅游市场。为此，我国旅游业在“十二五”期间需要更加细致地研究国际旅游市场，推行国家旅游形象战略，创新旅游营销手段，下大力气氛巩固重点市场，加快发展战略新兴市场、积极培育潜在市场，创新营销方式，促进旅游消费，把入境旅游市场发展提升到更高的水平，从而旅游强国目标的实现提供更为直接的国际市场基础。

二、工作重点
    1、大力巩固重点市场
    重点市场包括港澳台地区和日韩、东南亚、西欧、北美等国家与地区。这类市场规模总量大、市场份额高，发育较成熟，增长速度趋于稳定。“十二五”期间，大力巩固重点市场。通过细分市场定位、拓展合作领域、创新促销方式、优化提升传统产品、培育新兴产品等途径，充分挖掘市场消费潜力。
    ――港澳台市场。港澳台市场在中国内地入境市场中居于主体地位，其增减变化对中国入境旅游人数具有决定性影响。针对港澳台市场正进入发展平台期的趋势，加强中西部地区商务会展、休闲度假等旅游产品在港澳台的宣传营销力度，注重对年轻人市场的开拓，尽可能提高港澳台游客的停留时间与旅游消费。同时，通过简化签证，以及丰富完善一程多站产品的方式，加强对港澳台中转游客的吸引。
    ――日韩市场。日本、韩国两大客源市场约占外国客源市场的三分之一，其波动变化对中国的入境旅游举足轻重。必须充分利用中国旅游业转型升级的契机，提高产品的多元化程度，特别是有针对性地升级滑雪、温泉、文化、购物等旅游产品，吸引日韩的银发、女性与青少年修学市场，尽可能提高日韩游客的重游率与旅游消费。
    ――东南亚市场。东南亚市场既是中国入境市场的主要构成部分，也是我国入境市场的有力竞争者。以中国-东盟自贸区建成为契机，加强对东南亚商务旅游市场、修学旅游市场的开发。与东南亚开展整体促销，将东南亚的国际游客吸引到中国，从而进一步扩大我国入境市场的规模。
    ――西欧与北美市场。西欧与北美等远程客源市场增长幅度较为显著，是我国入境过夜游客和旅游外汇收入增长的重要力量。进一步简化出入境手续，充分利用网络资源，加强与欧美各大旅游企业合作，适应欧美市场人性化、个性化的旅游需求，组织与宣传更具灵活性的旅游产品组合，以充分挖掘欧美的散客与深度游市场。
    2、加快发展战略新兴市场
    战略新兴市场包括东欧、南亚、中东、大洋洲等地区。这类市场目前规模总量不大，但潜力空间较大。“十二五”期间，以加快发展与积极拓展为工作重点。增进双方旅游主管部门、旅游团体以及各行业部门、各级地方政府、各类企业机构的沟通、联系和合作，建立多种合作管道，搭建多方合作平台，拓展新的合作领域，促进入境旅游发展。强化旅游整体形象的宣传，对客源的开发强调针对性，加大促销力度，力争扩大市场份额。
    3、积极培育潜在市场
    潜在市场包括南美、非洲等地区。这类市场规模较小，但发展速度较快。“十二五”期间，以加强了解与市场研究为主。利用国际性节事等机会，强化宣传营销，积极培育中高端客源，提高潜在市场对中国旅游的认知度与认同度。
    4、加强政策引导与调查研究
    积极推动有条件的省、自治区、直辖市、新疆生产建设兵团和计划单列市出台发展入境旅游的政策措施，鼓励对入境旅游发展做出突出贡献的单位或个人予以奖励。鼓励旅游企业开展入境旅游包机（船）业务。鼓励有实力的旅游企业“走出去”发展，为入境旅游拓展市场。支持和鼓励增开国际航线、简化签证手续，推动对有条件的客源地实施免签证、口岸签证，对符合条件的散客实行多次往返签证。推动完善适应入境旅游需求的信用卡支付、外币兑换等金融服务体系以及双语和多语标识系统和解说系统建设。进一步加强对国际旅游市场的调查研究，及时了解、准确把握重点市场、新兴市场和潜在市场的需求特征、变化规律和发展趋势。制定入境旅游发展中长期规划，鼓励有条件的省区市研究制定入境旅游市场开发战略，并根据市场变化及时调整工作部署，增强市场开发的主动性和针对性。及时跟踪和研究国际旅游市场新需求、新业态的发展变化，指导和促进入境旅游产品开发。进一步加强入境旅游市场信息工作，建立信息共享机制。
    5、创新宣传促销方式
    把国家旅游形象宣传纳入国家形象宣传和政府整体工作计划，在立法和预算方面给予长期、稳定的支持。整合中央宣传部、文化部、广播电视总局、新闻出版总署等对外宣传部门的力量，推广中国国家整体旅游形象，形成合力，扩大影响。改变以往分散的、多头的宣传营销战略，结合目的地国家或地区的实际情况，以国家或区域为单位，采取统一、整体的宣传营销措施，塑造整体市场形象。做好国家旅游形象市场反馈的跟踪研究，适时调整对细分市场和旅游新需求的宣传促销方案。充分利用网络资源，加快推进旅游预订、营销与电子商务系统建设，支持举办网上旅游博览会。鼓励绿色营销、倡导低碳旅游等新理念。

第七章加强服务引导，有序发展出境旅游

一、发展思路
“十一五”是我国出境旅游市场的高速增长期，也是我国国际旅游地位和产业影响力空前提升的时期。由于国民收入持续增长、人民币升值，以及主要目的地国家和地区签证放宽和市场促销策略等诸多因素影响，出境旅游在“十二五”期间仍将持续快速增长。
“十二五”时期，为引导出境旅游市场更加规范有序地发展，要以出境游客的权益保护和满意度提升为抓手，结合我国与目的地国家和地区ＡＤＳ协议的定期评估机制，稳步、渐近地开放我国居民赴境外“自由行”，结合中国旅游及相关企业和服务“走出去”战略，充分发挥出境旅游的综合带动功能，推行世界旅游强国的国际服务品牌培育计划。

二、工作重点
    1、高度重视对出境游客权益的保护
    高度重视对出境游客权益，特别是散客权益的保护。高度关注出境旅游市场秩序的监管机制和监管效果。统筹境内外的相关资源，逐步建立中国公民境外旅游安全保障和旅游救援体系。通过外交、旅游、保险、境外医疗机构、航空交通等多层面多渠道的体系建设，保障中国公民的境外旅游安全以及遭遇突发事件后的及时处理和救援。完善相关旅游保险体系。
    2、完善出境旅游公共服务体系建设
    根据出境旅游消费特征，完善以旅游预警为重点，包括签证边检、信息提供等内容在内的出境旅游公共服务体系。进一步做好出境旅游预警工作，避免突发事件的影响，保证出境游客的安全。进一步完善出境旅游提示发布制度及分级标准。加强发布和解除标准的研究，规范发布，适时解除，尽可能做到在提醒游客安全的同时，减少旅游提示对市场的负面影响。加强事前预警、事中监管、事后协调。定期公布中国出境旅游市场信息和阶段性的调控政策.
    3、推进出境旅游便利化
    会同我国旅游、外交、海关等政府主管部门，通过外交途径加大双边协商，及时调整不符合市场发展需求的ADS条款，以互利互惠为原则，简化签证手续、缩短签证时间，给予我国出境游客更多的便捷。推动境外目的地加强对中文导游的培养，完善中文旅游信息咨询等相关服务与设施，提升出境游客满意度。促进机关事业单位的境外培训、展览、会议等出境需求及视同公务旅游服务的需求均列入政府统一采购的范畴，由符合条件的旅行社对相关项目进行公开竞标。
    4、进一步发挥出境旅游的综合带动功能
    进一步发挥出境旅游在我国外交、对外经贸、文化交流和旅游合作上的作用。配合我国总体外交部署，通过大量中国公民出境旅游，推动我国居民与各国和地区人民之间的交往，推进与主要目的地国的务实交流合作。以不断推进内地居民赴台港澳旅游，逐步放开出境旅游经营业务等为重要途径，大力发挥旅游在促进海峡两岸和平统一、推动香港长期繁荣稳定、推进澳门世界旅游休闲中心建设。在多边和双边谈判中，主动设置出境旅游服务贸易的议题，并作为人民币汇率、自然人流动、技术或非贸易壁垒、碳交易等谈判项目的要价或筹码之一。在对外援助方面，结合部分受援国家和地区发展旅游业的需求，逐步将旅游列为援助项目并对其相关人员有计划地提供来华培训援助。把出境旅游纳入提升我国文化软实力，推进文化交流与合作的战略规划。将放开中文卫星电视频道落地、更宽松的中文图书报刊进口政策、更为完善的中文接待环境等内容纳入开放和实施中国公民出境旅游的重要条件。根据我国出境市场增长趋势，加强与相关目的地国家或地区的合作，推动旅游市场互换。
    5、加强出境旅游的专项统计与市场监测
    加强与出入境管理部门、边防部门、统计部门和外汇管理部门的合作，建立包括出境旅游消费、边境旅游规模等出境旅游统计指标体系。加强对出境旅游市场规模、消费结构以及流量和流向的宏观监测。把出境旅游发展与提升人民生活水准和培育中国旅游企业国际竞争力战略相融合，探索制定相应的国家层面发展战略。建立、完善和推广我国主要目的地国家和地区ADS协议以及“自由行”协议的定期评估机制。