海南旅游地产绝处逢生 各种营销战略花样翻新

       高端项目自降身价做分销

近日，“海南前5月住房销售创四年新高”的消息为海南项目销售注入一剂强心针。然而，在传统住宅的框架中，老盘吃完国际旅游岛的红利，新盘折尽了最后的泡沫。以外向型需求为主的旅游地产销售形势愈加严峻，营销手段从坐销拼到行销、直销，独代趋向联代、分销。一面是传统行销模式的困局亟待突破，一面是移动互联网给房地产市场的交易方式带来新生。

高端项目自降身价做分销

5月25日，长沙华天大酒店总店二楼潇湘厅。当观澜湖地产营销中心副总监李亦菲正在向长沙一些本地企业家展示海口观澜湖国际旅游度假区迷人风景的时候，800公里之外的深圳，长沙中地行总经理彭龙如正在深圳总部参加内部会议。

因为“观澜湖地产”，李亦菲和彭龙如产生交集――彭所在的中地行公司总部，是观澜湖地产十余个城市的分销商之一，主要为观澜湖地产在海口的项目积聚广东和中部地区的客户资源，包括长沙。观澜湖地产一位内部人士透露，观澜湖地产的分销方式是在全国一些发达城市和具有潜力的大城市，以当地分销商代销提取佣金的方式，取代在各地设点的做法。

“我们在每个城市都会选择一到两个大型分销商，也有一些小型的分销商，目前已经在全国十多个城市采取了这种方式。”这位内部人士说，包括上海、北京、长沙等多个城市均有观澜湖地产的分销商们在为其“吆喝呐喊”。

高佣金，靠实现销售提点，选择客户资源丰富的合作方――观澜湖地产的分销商制，主要针对其海口的旅游地产项目，“我们在广州有几个这样类似的项目，特点是佣金都非常高，大概在7～12个点之间。”彭龙如表示。

对于观澜湖地产来说，分销商承担了新区域拓展的成本与风险，同时也提供了更丰富的客户资源。“海南的市场具有特殊性，作为一个以外销为主的市场，80%以上的商品房销往岛外，因此销售渠道显得尤为重要。”房地产营销人士刘劲松说。
　　
2010年国际旅游岛刚获批后海南楼市的疯狂似乎还在昨天，卖房犹如卖白菜曾让整个中国楼市震惊。2011年调控政策之后，分销商全面新兴起来，很多旅游地产项目纷纷在寻求分销合作。新世界营销总监夏冰表示，分销引发了对行业营销模式的一种思考。
　　
夏冰认为，分销确实能够带来比较精准的客户，也是最直接最有效的能够带来销量的办法。在政策紧缩下，很多开发商已经改变了等客户上门的办法，主动出击成为了常态。鹏欣白金湾项目代表告诉记者，开发商不需要为营销支付任何成本，这是分销最具吸引力的一点。如果单个项目走出岛外做推介，成本、人力、物力的投入会是个大问题，而且效果也不能保证。
　　
业内资深专家李津告诉记者，以前的高端项目是不屑做分销的，因为分销在某种程度上会降低项目的档次，另一方面也会因为客户的精准度而产生一些矛盾。但目前只要是针对岛外客户的项目，基本都启用分销，即使海口的观澜湖也不例外。
　　
“买房吗？如果不想买，愿意帮我卖房吗？”在华南某大型房企从事财务工作的小刘对她的朋友说。小刘所在的这家大型开发商已经启动了“全员营销”战略， 每位员工都是售楼员，他们可以卖该公司在全国开发的任何一套房子（甚至还包括海外项目），卖出房子都可以拿到可观的提成。
　　
小刘就职的这家房企目前在全国开发有数十个项目，多分布在二、三线城市。“全员营销”战略启动之后，像她这样的非专职营销人员，只要能够将购房者带至售楼中心并由专职售楼员完成营销，就可以获得总房款千分之三的提成；如果是由自己独自完成交易，这一比例还将提升至千分之四。除此之外，员工本人或亲友购房，还将在购房款中直减1万元抵充物业费，而员工既本人购房又介绍来亲友购房，还将在购房款中累计抵扣一定金额的物业费。
　　
不仅是小刘这样的员工，员工的朋友、业主的朋友，都可以成为开发商的售楼员，只要能够促成交易，都可以获得佣金，而且提成比例还有进一步的操作空间。小刘介绍说，即使是近期畅销的房源，也可以帮忙申请到百分之一的折扣， 将这一折扣操作成佣金难度也不大。而那些并不畅销的大户型，能够申请到的折扣可能更高。
　　
“如果可以卖出去几套房子，得到的佣金还是蛮可观的。”本身也是“房奴” 的小刘有些动心。不过，这年头谁买套房子也不容易，如果是我个人获得了这笔佣金，会觉得不好意思。”尽管对于这份兼职售楼员的工作并不太积极，但小刘还是通过她的微博、微信、短信、电邮等方式发布了卖房的信息，因为她所在的部门从上到下每个人都在发布售楼信息，她担心消极应对会引发领导的不满。
　　
其实，“全员营销”并不新鲜，宁波在上世纪九十年代就出现过。当时万科、金地等楼盘，如果你介绍客户去他们那里买房，商家都会赠送物业费作为“回礼”。一些楼盘还会支付1000元到3000 元不等的介绍费。
　　
一位房地产营销人士表示，在限购令压力下，“全员营销”即使推出来，也是形同“鸡肋”，效果并不会明显。另一位房地产商对此持相同观点。他说，如果房子实在卖不动了，偶尔会尝试下，但估计效果好不到哪儿去，“全员营销”只是提出了一个概念，有一定炒作成分，具体实施起来，还有很多细节上的难度。
　　
一位不愿透露姓名的业内人士告诉记者：“如果要实行‘全员营销’，也应该会让楼盘销售代理商来做这项工作。”这位人士说，代理商手头有固定的客户资源和渠道，推销起来更有针对性，而且介绍费包含在代理费中间，也不存在任何财务问题。
　　
对于“全员营销”，业内专家一致认为，想改变房市的低迷状态，只能下调价格一条路，其他措施都是虚的。“虽说重赏之下必有勇夫，但这样的高房价下， 勇夫也打了折扣。”随后，记者又联系了三四家房地产商，他们均表示，目前不会尝试“全员营销”。但他们也在通过增加楼盘销售代理商等方式加大营销力度。
　　
2012年北京春季房展会，海南近50个项目集体亮相；到了当年的北京秋季房展会，海南参展项目数量猛增到116个。在岛外推介的道路上，海南项目可以说是乐此不疲。
　　
从2010年11月开始，雅居乐?清水湾率先在全国20个城市打响了全国大卖房战役之后，近年来在国内举办活动的多个场合，海南开发商几乎不放过任何一次推介自己楼盘的机会。据不完全统计，每年海南开发商在岛外开展的营销活动超过百场，在“蜂拥北上推盘”现象的背后，一份关于岛外营销的费用单正在不断增加。
　　
以雅居乐?清水湾为例，据地产业内人士透露，雅居乐全年的营销费用达到1.5 亿元，而岛外营销成本超过2000万元，占总营销费用的15%左右。其岛外营销的形式包括：推介会、演唱会、巡展（路演）、客户答谢（晚宴）等。一般来说，雅居乐在岛外的营销活动小的一场4～5万元，大的活动一场费用达到20万元左右。而在岛内，雅居乐?清水湾通过不断地举办大型品牌活动，例如今年接连举办的慕尼黑啤酒节、国际游艇展、三大男高音音乐会等活动，尽管效果较佳，但营销成本亦随之正比例增加。由此可见，随着营销对于海南项目的作用越来越明显后，其推广成本无疑成了其整体销售成本的硬伤之一。
　　
然而，岛外营销的费用又不仅仅体现在推介会产生的费用上。为吸引购房者，海南许多房企通常会打出“看房免费海南游、包机票吃住、有奖品”等类型的广告，在制造噱头的同时招揽人气。
　　
按照人均成本来说，一个购房者从北京来海南的往返机票就达到4000元上下，其住宿、餐饮成本达到1000元/人次左右。算下来，开发商在招揽看房人气的噱头需要人均5000元左右的经费支撑，一般一户看房者会达到2人次，这样一来，消耗在每一位潜在客户的看房成本就达到近万元。
　　
这只是简单的算法，岛外各项成本的累加往往并不这样简单。为了在竞争中获取更多的优势，很多分销商开始在运营中通过“折扣”方式来获取更多的客户关注，加之原有的推广、差旅、接待成本，使得这种营销模式的成本一路追高，甚至出现了20～25%的高佣金。也难怪有开发商坦言， 卖一套房子开发商还不如分销商赚得多。

据北京华夏幸福基业营销副总、国际旅游地产专家委员会专家委员韩士安介绍， 看似佣金高企，但代理商的实际利润并不高，除了原有近3%的操作成本以外， 大部分客户都已经了解了分销商的“中间利润比例”，纷纷向分销商索要优惠和折扣。于是为了成交，代理商之间也开始价格战， 有的直接打出可以让利8%，导致代理商的基本利润最多也就在2%～3%左右。

业内分析，近年来国家楼市调控政策加紧，岛外营销成本的居高难下，购房者观望情绪浓厚，旅游地产楼盘同质化现象严重，营销费用和实际效果不成正比。这迫使海南开发商转型，改变营销模式，谋求低成本的市场拓展，“把钱花在刀刃上”。

金地集团华北区域副总经理遇绣峰则表示，“稳”是当前公司的策略，以往的营销方法使费用投入与产出不平衡，今年将重视渠道营销、口碑传播，突出品牌、产品和服务优势。

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