林峰：休闲商业的关键是吸引力和业态

日前，绿维创景院长林峰博士在参加活动时发表了主题为“旅游地产与新型城镇化”的演讲，文字实录如下：

林峰：实际上今天讨论的题目是商业地产。商业地产就要讲商业、讲销售。马云在讲网购的问题和王健林对赌，实际上我们今天真正做商业地产，发觉我们要远离购物。购物在网上就解决掉了。到商店是干什么？不是买东西，那是干什么。我今天谈的是休闲商业地产。商业地产的目标已经从买东西变成了消费过程。这样一种消费过程和多种多样以消费过程为核心的业态变成我们今天搞商业地产最关注，如何运用各种各样消费过程来支撑，让人们在你的商业地产中停留更长的时间、促进更大的消费，实现消费价值最后转化为地产价值。这才是我们认为未来商业地产中间远离购物结构或者升华购物结构发展的最重要的方向。

结合新型城镇化这个题目，今天就这两个方面结合起来谈一下。第一，地产财富效应问题。实际上中国最大的财富效应是基于土地升值财富效应，成为中国最大的长效增长机制，这是未来在座各位分享的盛筵。新型城镇化的提出实质的问题还是希望借力于土地升值效应和房产价值效益所带来的财富增长来解决中国经济发展、城市化、就业和整个我们要面对的各种各样的困难。所以我们认为实际上土地和土地财政模式的调整，始终都要面对一个土地从农民手上，从非城市化土地低成本到面向招拍挂比较高的一个拍卖水平，再到房产开发后相对比较高的房产价值之间一个升值结构。这个升值结构是未来发展中间仍然是一条主线，在这条主线的同时有另外一条线越来越成为重点，产城一体化开发运营是房地产商发展的金光大道。未来不以它的持续经营为前提的房产的销售将会越来越困难。产城一体化或者新型结构化过程中如何利用产业发展带动产业与城市居住、城市配套相结合的一种城市化结构的推进，实际上我们认为是未来最重要一种新型城镇化模式或者房地产商发展最有效的或者盈利能力可能会最强的一种目标。

旅游地产我把它简单概括，南山刚才这个案例就是一本万利最好的一个项目。南山邀请大家去分享他们一本万利的蛋糕，几万平米的土地，切一刀后，如何把这个土地转化为4000元的房子，如何把4000元房子提升到1万卖掉。我们讲在3万元的土地上种出1万/平米的房子来，这就是旅游地产的魅力，所有旅游地产的土地都是低成本的。这种魅力的核心在于人气，如果这个地方每年只有5万人来，你做所有地产都会面临痛苦，因为你经营不起来。如果有10万人以上，你做一条街，就可以赚钱。因为这10万人要吃要喝要玩。如果能够做到20万、30万，你可以做到五条街，形成小的商界区，甚至是一个小型小镇。如果50万以上，5万平米小型城镇是可以做出来的。如果100万的人数能来这个地方，它所带来的效应是可以建造一座10万人口的城市。这就是说旅游地产的人数带来消费的效应，实际是旅游带动城镇化。在这样的魅力下，休闲商业地产是什么呢？我们看到王府井是AAAAA景区，刚才青岛伟东集团这个项目是AAA景区，我们每年做100多个项目，休闲商业项目可能占20%，这些项目基本上我们都是按照AAA景区、AAAA景区去包装，为什么按照景区包装，因为他首先在做吸引力。休闲商业地产首先是休闲，不是买了东西就走，不是男人的购买行为，而是女性的逛街行为，是一个消费过程。大量业态不是以购物为核心，而是以过程消费为主体。以过程消费为主体的商业业态和他怎么去吸引人、怎么聚集人流，怎么让消费过程延长，怎么形成整体的能量，实际上成为了休闲商业必须研究的问题。所以我们讲旅游地产、商业地产交汇在这样一个核心结构上，是一种黄金交叉，这种黄金交叉由此形成我们认为商业地产最重要的价值。

很多商业地产同样可以做住宅使用，除了公寓以外，酒店现在也可以销售。包括产权式的，我们度假中间实权方式也好。古城里面有很多四合院，既可以做商业，也可以做住宅，这种可持续经营地产形态都可以看成是商业地产。不一定住宿的就不是商业地产。最近一个古城，叫长寿古城，它的产权形式出现一个很大的特征，他卖出去的四合院，70年的卖不好，50年的反而大受欢迎。因为很多人购买的时候，就说我买不是为了住，是为了经营。实际上代表了一个方向，当前以居住的作为每一家人自身居住的房屋实际上作为民生保障逐渐转变到保障性住房为主导的方向，如何创造既可以有人住，又可以经营的地产产品，他某种意义上都带了一个“商”字，这个“商”不是购物的“商”，实际上是可经营的商业概念。休闲商业地产实际上就是以休闲业态面对的可经营的地产的方式。这类方式中间，我们特别看中三类，一个是称之为人文商业复兴的商业，是民族、民俗、历史文化或者生活乐趣式的休闲商业地产。一类是好看又好玩的，带着娱乐化的商业地产。一类是带着消费体验性的商业地产。

第二，新型城镇化。我强调消费能力的问题。实际上中国遇到人口红利重大问题的时候，同时出现一个消费的问题。我们逐渐进入以休闲消费和生活闲暇消费为重点的体验式消费时代，或者消费过程更加成为人们关注的生活质量要素的这个阶段。体验式过程消费实际上是在释放一个巨大的红利。中国7%的增长是靠什么保持？靠高科技非常困难、靠出口非常困难、靠投资拉动肯定不行，实际上新型城镇化，包括人的城镇化都是释放需求的一种方式，而让农民进城，让农民工变成城市居民，同时让城市化率大幅提高，形成内需大释放，所以以释放内需为目标，带动大规模的城镇化、带动中国经济持续成长在未来是中国唯一一个真正靠得住的，其他事情可靠性不足。中央政府打破了土地的升值结构，天天想怎么样解决农民工的收入问题，核心还是要靠土地升值效应和房产保持持续的一个升值效应，泡沫不要破灭，而房产和地产将持续升值，将保证中国能够保持一种增长。我认为新型城镇化就是在这样的理念提出来的，只不过把人为本放的更重。

在这种情况下如何进行新型城镇化，实际上中国的改革从来都是我们称之为一定以做大蛋糕为前提，靠土地财富效应这个增值蛋糕形成中国改革发展的动力，去解决人的城镇化。回过头说，我们再造一批鬼城解决不了问题，让这些人进城，如果没有产业支撑，所有城镇化都解决不好。这次全国的城镇化能不能出台，出台是什么样子，我个人看来最核心关键要素解决方案是能不能形成关于新型城镇化产业发展支撑要素。实际上新型城镇化是依托产业发展带动的就业增加，从而形成城市化聚集，从而形成新的城市发展。所以我不太赞成大型城市化才是中国未来城市化主要道路，我认为主要道路还是卫星城城市化和中小城市城市化、就地城市化成为主流。什么产业能够形成最有效带动？我们称之为旅游或者泛旅游产业的带动，它是最重要的主力军之一，当然不是唯一的，因为有很多产业，但是旅游产业在这里面占据的比例会相对比较大。为什么相对比较大？我们既然不是在城市中心区或者城市周边区摊大饼，因此每一个新城、每一个新镇建设都意味着要产业聚集，要产业聚集，靠什么？旅游的特点是什么？旅游是做搬运的一个行业，旅游的关键是把人从大型城市，从我们称之为客运地的城市搬到我们称之为目的地的地方。旅游的核心是人的搬运。旅游的本质是把消费搬运到目的地。搬运的不是人，我们做产品来说我们考虑怎么样让让特别享受的来到旅游目的地。从经济学上讲看到的都是兜里的钱。一旦说消费能力搬运到了旅游目的地，实际上这种消费是终端消费，换句话说，1000元消费能带动3000、4000元产业链。带动整个生产产业链、服务产业链、加工产业链、聚集产业链，带动整个消费结构巨大机遇。由此形成旅游的战略性，就是旅游一定是一个引擎型，作为引擎带动着我们称之由旅游带动文化、带动运动、带动健身、带动医疗服务、带动健康管理、带动很多很多产业，包括今天的会议会展等等等等。它通过旅游带动了一系列产业最后形成产业聚集。

通过这些说明旅游这个东西实际上是一种引擎，这种引擎在新型城镇化中间的价值是什么呢？就是把城市居民已经聚集起来的消费能力在土地价格相对更低的地方去把它放大成为消费产业的一种放大。而由于消费的放大而带动土地升值、房产升值和聚集效应而形成的新型城镇建设，无论是从逻辑上讲还是从梯度发展讲，它具有合理性，泡沫最小。如果那块地没有人开发，它就是不值钱的一块荒地，但是一旦旅游吸引力形成，就是一个度假目的地。这两者之间的差别是实质性巨大差别，这个巨大差别所做出来的蛋糕是完全能够享受和形成这样一种增长价值。

旅游吸引力靠什么？我们称之为游憩方式设计。这个大家可以看一下是我们刚刚完成的一个项目，这是一个典型的非常小型的休闲综合体，黄果树镇里面有一块这样的土地，这300亩地我们提出打造这样一座东西，这是一个小山头，我们利用当地苗族文化，做了一个苗族歌舞宴，288元门票，给40元折扣，他一张票可以赚100元。而黄果树门票他们一分钱赚不到，这样的项目最受渠道欢迎。旅行社全力推广。通过这样一个核心项目的打造，加上一个五星级酒店，最外围一圈形成一个休闲商圈，这就是一个休闲商业综合体。这样一个休闲商业综合体某种意义上是靠旅游吸引力来形成它的商业价值。旅游把人吸引过来，有好的旅游景区，比如九寨沟带来200万游客量，像深圳华侨城带来350万游客量，形成了消费聚集，消费聚集形成产业聚集，多种业态根据产业链延伸到加工业、延伸到前端其他产业。通过产业链整合放大产业，形成区域就业能力和就地城镇化，就地城镇化加上居住，加上旅游兴起衍生出来休闲度假的居住发展，加上本地居住发展，实际上就构成城市化。对于投资商而言，能否借用这样一种动力模式，在新型城镇化中间以旅游和旅游带动的泛旅游产业整合，实现产业聚集，并带动一个区域开发，我们认为这是未来潜力最大、空间最大、盈利能力最强的一种模式。南山集团在做一个巨大的新城建设，这是养生度假旅游开发模式。这样的开发商我们认为是未来代表的方向，所以我说产城一体化开发运营商是未来主流方向。

旅游新型城镇化我分成七种模式，最高一级就是中心城市，比如说丽江，比如张家界。休闲卫星城，靠旅游购物形成。旅游小城镇靠特殊的特点。进一步形成旅游综合体，它在旅游项目里面，这种地既不是城，也不是镇，在未来中国新型城镇化结构中间他到底算什么，应该怎么管理，实际上是向城市管理体系提出挑战，进一步我们称为旅游度假区、产业区模式。然后是旅游新型旅游社区，是解决三农问题最好的方案。让农民把部分住宅转变可经营的生产资料，能有效带动旅游城镇化的结构。

休闲地产我简单再说几句，休闲商业地产模式，从城市商业步行街区的休闲化到美食街、创意街、工坊街、酒吧街、RBD、滨水休闲区、新建古镇、休闲小镇，这些形态都是休闲商业基本形态。主要有两个要素：第一，吸引力要素。第二，业态创新。买东西马云已经解决了，他来这个地方一定是消费的，来找过程的，因此用什么业态创新去形成持续发展和价值，就形成未来休闲商业发展最重要。我称为吸引力模式：吸引核心休闲商业、高吸引力型休闲商业、中吸引力型、配套性。除了吸引力模式，还有丰富的商品、折扣的商品、开放的演出、开放的景区、创意业态、体验消费。丽江所有客栈都非常小资，既可以上网，又有特点。这里面有一些图片都是很创意的手法。打造一个景区，同时又是休闲区，同时它的物业80%是可销售的物业，快速回款，同时通过回租经营，控制经营结构、控制景区效果，实现经营上人流聚集、业态配置合理化，从而实现整个项目商业价值最大化、地产价值最大化。业态的问题与我们城市特别像万达综合体业态差距非常大，这里面以中小投资人为主体的创意型业态，这种业态基本上成为了中国旅游休闲商业里面最有贡献、最有价值贡献力的生力军。凤凰古城关门收门票这种方式一定会被打倒，就是灭掉了这个城灵魂的东西。彝人古镇大概有500种不同吃的餐饮，有300多个不同类型的客栈。

最后我想说，实际上休闲商业，包括城市中的大型休闲商业都需要很多创新手法，休闲商业实际上无论在远离城市区域还是在城郊型区域，还是城市中心区域都是具有巨大魅力的一种模式，最后介绍一下正在做的项目，这是盐城休闲商业15万平米建筑设计，运用了文化，把主题打造进去、把业态做得非常休闲。因为在城郊区，如果按照人口做这么大一个mall，一定死掉。必须调动30公里之内的人，而这关键是要做吸引力和业态。谢谢！

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