于文军：城市旅游形象宣传绝不是商业营销行为

从今年6月开始，为在重庆推介利川旅游资源，利川市旅游局在重庆做了广告词为“我靠重庆，凉城利川”的广告，随后引起了社会的极大争议。7月6日，利川市旅游局局长表示，不论如何，利川“凉城”被大家记住了。日前，重庆工商局要求相关广告公司迅速撤换该广告。（7月8日《重庆晨报》）

这些年，在网络语言和生活交流中，“我靠”和“靠”是贬义词，这是大家的共识。无论广告公司和利川市旅游局做怎么样的解释，明眼人谁看不出“靠”的意思？他们做出的解释是徒劳的，与广告用语给受众的实际印象是两码事。利川市旅游局局长孙福民表示，不论广告效果如何，利川“凉城”被大家记住了。大家记住的是一个“臭名”，这对该城市的旅游开发有何价值？真是一种悲哀！

现在，利用现代汉语中某处多义词或谐音设计广告宣传用语，比比皆是，充斥着城市的繁华路段。起初，人们觉得挺有意思，但见多了，就烦了。这不是什么大智慧，而玩弄“小儿科”的低级把戏，反映了想钱想疯了的浮躁与低级趣味，令文明、理性的受众嗤之以鼻。

旅游营销是商业行为，宣传用语适当地有些张扬性、夸张性，是可以理解的，可以加深受众的印象。但这并非没有底线，可以随心所欲。旅游广告用语不是小事，尤其是城市形象宣传反映的是一个地区或城市的文化底蕴，涉及到价值追求、文化理念等深层次问题，对人们的影响是潜移默化的，实际上，已经上升到精神文明建设的层面。因而，设计城市形象宣传用语特别是旅游宣传广告词，要维护语言的纯洁性与规范性，避免歧义理解。还要按照广告法的要求设计广告。要征求当地的民意。在此基础上，不妨花费请语言专家、人文民俗专家及法律专家等帮助设计。

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