绿维导语：2023年7月6日《景区大讲堂》49期，由巧实力智酷品牌创始人、台湾创意农业协会大陆首席代表祁天极给大家带来《IP化讲好文旅农品牌故事》的分享。

 

讲中国故事是时代命题，

讲好中国故事是时代使命。

想让人们像爱钱一样爱上你的产品，

就让它成为IP，

超级IP就是社交货币，

而讲好故事就等同于印钞。

 

 

我们经营企业品牌产品的根本目的是什么啊？

或者说是我们的希望是什么？

我们更加的聚焦于农旅文的品牌。

简单而言，八个字，如何达成快速认知快速购买 。

这是所有经营企业品牌或者是产品的共同的目标，就是品牌快速认知引发人们快速购买。

那么如何达成呢？

我们先导入一下啊！

人的肉体肢解后没有什么价值，不管他多大的个头，也不管他多高多大多小多胖，也只是几十种化学元素。

提纯成日用品，不过是：

• 7块肥皂的脂肪
• 22盒火柴的磷
• 1根钉子的铁
• 20磅焦炭
• 1匙硫磺
• 一盎司有色金属
• 半间房子的粉刷石灰

加在一起大约百十来元，还不如一只鸡值钱啊。

那么同样，有这样一个人，同样是60亿人一样的血肉之躯，肉体也同样没有一只鸡值钱，但这个人却得到了伟大主席的一个高度的赞扬，成为全华夏华人的一个榜样，没错这个人就是雷锋！

那我们可以想象一下，雷锋在500年后依然会有人记得他。

可是在我们死后我们孙子能够记住我们的可能性有多大？我们的孙子的孙子记住我们的可能性可能就已经很渺茫了。那我们的孙子的孙子的孙子可能记住我们的可能性就更加微乎其微。

那为什么有这样的一个巨大的差异呢？

一是雷锋成为价值符号，助人为乐的一个象征，超越了肉体。

再者就是故事超越了时代，雷锋就是一个超级IP。

因为我们的标题就是IP化讲好品牌故事。

通过雷锋日记，也就是说故事和内容去输出价值观，这价值观就是助人为乐，建立全民榜样的品牌，这是一个典型的IP化讲品牌故事。

回到刚开始我的一个设问，为什么是故事？经营企业品牌产品的终极目的就是快速认知，快速购买，而我们给出的答案就是IP化讲好品牌故事。

今天的主题和行业的属性，我们就加一个定义就是IP化讲好文旅农品牌故事。

首先为什么是故事呢？因为故事能达成8个字的目的中的前四个字就是快速认知，它可以让人们易接受易再传。

那为什么强调是故事啊？

故事有这样功能，在此我们回顾一下人类的进化史。在整整二百年间，人类其实一直是弱小的，他出自金字塔的中间，一边被大型凶禽追捕猎食，同时一边还在追捕一些更小的动物。那么在十万年前，智人就是，也就是我们人类忽然崛起，一下子到了金塔尖。

那是什么样的原因导致快速崛起呢？就是语言与故事。

我们都知道自然界中人有人言，兽有兽语。其它人科及动物会说:“小心有狮子!”但智人不仅仅能表达我看见了一只狮子，还能预见性表达明天下午这里会出现一只狮子。以及八卦谁是部落里强壮的猎手，谁勇敢，谁和谁关系好，谁打猎时总躲在后面等一系列更为抽象并不是实物的事，让部落的成员更加亲密，紧密的联系在一起，从而使部落变得更大更稳定。

这里的秘密就在于“虚构故事”。通过语言虚构诸如“狮子是我们部落的守护神”这样的故事，即使是互不相识的人，只要同样相信某个故事，就能凝聚在一起共同合作。

人类在这个10万年之前迅速的崛起，以至于人类在这样的一个物竞天择的计划中，将语言讲故事的这种心理基因之机制通过基因已经植入到我们的DNA中，形成了人类心智认知外物的一个故事化机制。

甚至他在人体的额头后边进化了布罗德曼10区，形成故事化肌肉，这是外国的说法。

也就是说人类在接受外部信息的时候，当然包括品牌信息产品信息、企业的信息的时候，如果你用故事化机制，它是符合人类的进化的，所以它容易被接受被传播。那这就是人类的故事化机制的一个进化。

讲故事是这样的一个来源，那么具体如何讲故事呢？

我们也有自己的这个方法论：一切故事都是一系列由冲突趋动的动态递进的事件，在人物的生活中引发了意义重大的改变，概括成一句话就是：冲突颠覆生活。

而营销的本质是发现需求与满足需求，而需求从冲突中来。

那为什么是IP化呢？

因为IP化能够实现八个字的后四个字就是快速购买。能够让人们喜欢他、爱上他、拥有他。

IP其实早已是一个热词，它的解读也是各种各样的，包括品牌两个字，也是各种各样，但是都有它的道理。我们是集众家的所长以及我们的经验，我们把IP定义为：“有原创内容力、差异化人格和自流量势能的社交货币“。”

IP就是社交货币

原创内容力什么意思？就是IP它的成本一定是基于评论价值的。那这个价值越接近独创性、垄断性，他的连接力会更强。

那差异化人格？就是说人们和品牌的关系是把品牌看作一个人或者是一个伙伴，所以把抽象的原创内容力中的这种价值观人格化，就更容易传播。

自流量势能呢？这是引入到一个物理学的概念，指这个当他的这个品牌价值通过文化的演绎，通过故事的演绎，当他达到足够能量的时候，他自动就转化成人们的一个购买、复购。

这是我们对IP的一个定义。

社交货币呢？其实这也是个通用词语。

比如说每个人都是一个自媒体，他可以在自己的社交媒体上发行自己的货币。

那这个是一个形象的称谓，因为货币有交换的功能，有表达价值的功能，还有流通性。比如我是一位品牌专家，我想把自己设置成一个IP，那我就要造币。造币我可能在我的自媒体比如说我的微信微博、朋友圈去发一些关于创意、策划的案例，关于我们策划的一些方法论。那么我的粉丝就在我逐步的这个发行的这些内容上，也就是故事中，对于我品牌专家的这种信任度就会越来越高，那我造的币就越来越值钱。那我的社交货币就能够交换出人民币。

重温褚橙的成功脉络：

如果是单纯的宣传橙子的功能，产品如何如何优越，褚橙肯定达不到今天的程度。褚橙营销的成功之处就在于将品牌与褚时健个人的人生阅历绑定在了一起，讲述不同角度的“人生总有起落，精神终可传承”的故事，制造“励志橙”的社交货币，引发粉丝的共鸣，夯实品牌认知，并趋动购买。

用一句话来表述”IP化讲好文旅农品牌故事”的商业逻辑就是:品牌通过IP的人格代理持续产出优质内容(冲突趋动的故事)来输出价值观，通过价值观来聚拢粉丝，粉丝认可了价值观，实现了身份认同和角色认可，然后就会信任其产品，然后就会信任/喜欢/迷恋其产品，引发频购。

我们还是回到刚才这个雷锋的故事，通过雷锋去输出雷锋日记，雷锋日记有不同的故事，肯定是有冲突的，别人遇到了困难，他肯定也有困难，怎么攻克了困难，然后帮助别人越过了困难。然后输出的价值观就助人为乐。

一个故事一个故事的去讲，人们对雷锋和助人为乐的这种价值之间的等号就链接上了。社交货币也就形成了。

讲故事的方式呢？

人们一谈的故事可能就会比较长，其实当他到营销品牌的层次的时候，他没有那样的机会，也没有那样的预算，一个广告口号可能就是一个故事，比如说那个在美国，上个世纪有一个农特产品——鸡，他的广告语是什么呢？就是嫩鸡还要硬汉养。

嫩鸡和硬汉充满了故事性，为什么要嫩鸡还要硬汉养呢，就是人们要想吃到嫩滑多汁的鸡，是不容易的，所以他需要一个硬汉，要给这个鸡所有的养殖的方式方法、上中下游，有一个很严格的设定和规则以及标准，他严格的去执行。所以，要摆出一个硬汉的态度，一丝不苟，所以就是嫩鸡还要硬汉养。

一个品牌名字、一张海报其实都可以成为一个有冲突的故事。比如一个品牌名字，我们之前服务这个成都蒲江，他们有个丑柑，我们给他的品牌名字叫做空谈误“果”。这个果是水果的果。取自空谈误国、实干兴邦。如果说褚橙是励志橙的话，那么我们的这个丑柑就是实干橙。

我们接下来就说一下通过IP化讲好农文旅故事的一些方法和理念。

驴小飞案例

我们曾经做过一个驴肉的案例，那地方的驴叫德州驴，其实是很同质化的，当客户找到我们的时候，因为他的养殖场并不大，我们给他的一个目标，实际上是大大超越了他的目标。

我们说你是找我们做企业驴肉，但是我们给你做的这个商业，是超越驴肉的。我们也是要关乎目标受众，然后挖掘我们的原创内容中的一个品牌价值，品牌价值中也是刚才所说的要从冲突中来。

我们发现97%的人并非红二代/富二代/官二代，但每个人渴盼成功，可又知不可能每个人都占据到金字塔中上与顶部，并且想成为和已成为这样的牛B人太多，那是一片刺刀见血的红海。好在资源禀赋不同，不与你争锋，但阻挡不了我“疯氓毕露，跨界/颠覆/不同寻常/。我有我个性，我有我地盘，我有我别样的智慧与方法论。

于是我们就给这个驴肉的名字命名为驴小飞，给人感觉就是一个小人物，但他飞起来了。

所以我们的核心的品牌价值观就是表面有点灰，内心总在飞。

表面有点灰实际上暗示的是大家都是97%的草民，就像驴的皮毛一样是灰色的，但内心小人物内心也想逆袭。为了表达这种价值观我们塑造了驴小飞这样的一个IP人格形象。

我们做的和驴肉无关的突破就是让他通过驴小飞一二三产融合。然后我们打造了驴小飞嗨皮园，利用驴小飞“内心总在飞”这个价值衍生出来的很多内容和故事场景。园区大门用了”路唇不对马嘴”的表达，让驴小飞和马在亲吻。

茶叶案例

另一个案例是一个茶叶的案例。云南临沧一个村子有33户茶园，是一直是传承下来的，共同拥有茶山，拥有一个不够先进的茶加工厂。跟他们结缘是给他们做策划。

故事是冲突，洞察谁的冲突？

我们分析当地受众群体是：金字塔中上及上层。白领中的管理者/金领/中小企业主/中咖中佬/大咖大佬，财务自由/相对自由/较为宽裕。

我们认为我们的目标受众的根本冲突就是慢与快。这个大冲突找到了之后，就给自己的品牌名字命名叫做闲云赏。

围绕这个，我们用这个武侠风去演绎的文案。

案例:本宫鹰嘴脆

主要目标受众是职场上的女性，我们抽离出4个主流的女性。这款设计的点睛之笔是-撕开眼睛时，人物眼睛的会变化！正像是撕下生活面具之后的每一个人。

案例：棣求村

这是一个一二三产融合的县域品牌案例。

棣求村：世界再大不过一个棣求村。

通过“WOW”IP形象统筹县域农旅文，讲述关于“惊喜”的故事，开创县域IP综合体模式。

当地一共是9个乡镇，我们一共开发了11款产品。

我们导入了一个smARTer大地美术馆的概念，用不法艺术为农旅解独。以白云天空为穹庐，以四野大地为展区，以发轫于在地化民间“土”性艺术品为IP，讲述艺术进行地方振兴的故事。

我们集结了9个国家、19个国际级艺术家在这个村子驻场创作48天，我们前三天就带这些艺术家调研，我们又带艺术家们去了当时华北首大的废品市场，用可循环的废品完成了大地艺术品的创造。

同时，我们打造了一个惊喜的场景乡愁忆述馆。这个忆述是一语双关的，既有艺术性的艺术，同时也艺术场景的打造。

我们还打造了灯堂入故事：灯光与互动技术构建夜经济。以IP角色为故事主角，打造休闲旅游项目的差异化内容，并盘活夜游市场，增加民宿与餐饮等消费。因为资金问题，有一些设想并没有完全实现。

这是网红打卡吗？我觉得网红打卡就不足以形容我们这种给人制造惊喜以及制造社交货币的这种智能吧。

作为一个农业项目，当时甲方也让我们去做专题片，传统的专题片特别是农业园的专题片大同小异没啥意思，也不够制造冲突，去讲惊喜的故事。我们就给甲方说我们能不能不要这种方式，我们不但让你不花钱，还让你挣钱，把这个片子制出来还很好玩，这本身就充满了惊喜。我们导入了品牌沙剧：一叶一菩提一沙一IP。商品不再是传统的作为硬性的功能物的产品，而更多是发轫于情感的软性体验的道具，通过沙剧场景故事，演绎品牌价值。 

想让人们象爱钱一样爱上你的品牌/产品

就让它成为IP

超级IP就是超级社交货币

而善巧的讲好故事等同于印钞。