绿维导语：2023年2月21日下午3点30分《景区大讲堂》45期，由中国建筑文化研究会文旅研究院研究员、陕西理工大学客座教授、景区策划人孙震给大家带来《好景区是策划出来的》的分享。






以下是课程部分精彩内容：

2023年对于旅游行业和旅游景区来说，是一个划时代的开始，未来不论是旅游业还是旅游景区都将面临一个新的市场环境和消费环境。



很多旅游人三年来不断地纠结和不断地调整，未来的旅游景区该走向何方，旅游景区该如何升级才能让各方满意，这是很多决策者亟待解决的问题。



今天的围绕这些问题跟大家分享，分为三个部分：

01旅游业和旅游景区进入了分水岭

数据显示，2022年是三年以来，旅游业受疫情影响非常深、行业景区度非常弱的一年，全年国内旅游市场整体疲软，同比下降及负增长为主基调。国内旅游总人次25.30亿，同比下降约两成；国内旅游收入2.04万亿元，同比下降30.0%，创疫情三年以来新低；人均每次旅游消费806.32元，比上年同期下降92.96元，降幅10.34%；旅游业对GDP的综合贡献度跌破2%；各节假日旅游人次和旅游收入同比均为负增长。

但是，经文化和旅游部数据中心测算，2023年春节假期全国国内旅游出游3.08亿人次，同比增长23.1%，恢复至2019年同期的88.6%；实现国内旅游收入3758.43亿元，同比增长30%，恢复至2019年同期的73.1%。

另据马蜂窝大数据显示，春节假期期间，长途有持续升温，同比增长，同比增长超过285%。途牛的数据显示，长线游超过300%。两个数据差不多，说明2023年春节交出了三年来非常好的成绩单。但是数据也显示出旅游产品不平衡和不均衡的现状。

我们看2022和2023年的春节期间数据，2023年的春节数据有几个特点：

一，与2019年相比，旅游收入与旅游人次恢复比例不平衡，后者偏低，前者与后者相差15%，热闹有余，消费不足。
二，长线游尽管同比增长接近300%，但是，在2022年春节探亲游接近归零的情况下，2023年的数据就显得毫无意义。
另外，在流量与诉求方面，知名景区与一般景区，自然景区与人文景区，大众群体与高端群体，休闲与度假，城市与乡村，等还是有差别，需要具体情况具体分析。

春节出游是大众消费时段，一般的诉求是热热闹闹过大年，逛庙会、公园、不夜城等，但是大众群体的高端诉求相对不高。就旅游消费的均衡性和平衡型来说，很难判断2023年整体的走势。2023年春节存在一定报复性、狂欢性，没有普遍性，这值得普遍关注。

不管是2022年旅游数据，还是2019年旅游数据，还是我们分析的2023年的旅游数据，都只是具有参考意义，有一定特殊因素存在，不是必然的规律与结果。我们不能只看表面的数字，需要全面、客观，精准的分析。我们不能因此判断2023年好与不好，也不能因此判断我们产品改革的方向。但是，有一点是可以确认的，2023年旅游业和旅游景区，将发生很大的变化。




后疫情时代旅游迎来大变局！

1、从旅游市场动力来说从原先旅游供给侧发力转向旅游需求侧发力【直白的说，产品游客说了算】

2、从旅游形态来说从原先体能性旅游形态为重心向体能性和技能性旅游形态共同发展转变【从大众到小众，从观光到体验】

3、从旅游要素组合配置来说从原先旅游要素组合化向旅游要素独立化转变【每一个要素都可能成为吸引市场的核心点，要素逐步深度】

4、从旅游方式来说从原先旅游的生活方式向生活方式、学习方式、成长方式三位一体转变【广度】

5、从旅游融合方式来说从原先“旅游+”向“+旅游”转变【从属关系】

6、从旅游服务组织来说从原先的企业组织生态为中心向平台组织生态为中心转变【渠道扁平】

7、从旅游发展方式来说从原先的要素驱动向创新驱动转变【创意致胜】

8、旅游空间关系来说从原先目的地与客源地单一关系向碳汇地与碳源地复合关系转变。【空间转变】

9、从旅游与经济社会关系来说从原先旅游产业化向旅游化转变【地位转换】



02 什么样的景区谁才是好景区

旅游景区和行业，经过这么多年的发展已经发生了天翻地覆的变化，那么回归到旅游景区来说，什么样的景区才是好景区呢？还有关键的一点，以前的景区是标准化取胜的阶段，是资源导向的时代，近几年以及未来的发展趋势，景区开始走向非标运营的阶段。这意味着即便是旅游景区质量等级评定标准，并不等于就获得了足够的市场认可。特色化、差异化将是旅游景区能否变成一个有口碑、有市场的好景区的标准。

什么是好景区？站在策划人的角度，对国内的好的旅游景区进行研究，发现这些景区在12个方面具有优势，或者其中某个方面做的非常有特色。

从策划的角度，和未来市场发展的角度看，好景区十二度

基本度：基本游览功能、基础配套服务功能；

尖叫度：好的产品才是生命力；

文化度：一定要于当地文化相结合；

温度：景区产品和服务一定要符合人性，具备温暖人心的效果；

体验度：体验至上，每个细节都要考虑能否实现，从看景到与景区进行互动；

创新度：每年、每月甚至每天，有没有新的创意出来，无论是产品还是服务，或者是管理，都需要进行创新，创新的更新力度也是景区的竞争力；

可持续度：景区现有内容的不断持续升级的能力；

盈利度：项目挣钱的能力，决定了项目能否良性循环和发展；

平台度：是否除了旅游之外，还具备跨界融合的特性，能否实现多种资源在此基础上进行流通，并通过流通产生价值；

产业度：产业是旅游的延伸，更是让文化和产品走出去，实现附加值的必要条件；

活力度：做活动的频次，在市场上的影响力；

传播度：项目自身产生内容进行传播的能力，以及和媒体等方面进行合作，产生内容输出的力度。

围绕上面12各个度，进行景区的发展和完善，找出差异化、特色化、体验化的核心壁垒，达到让游客喜欢，社会满意，以及具备持续改进功能的景区，可以说是好的景区。



03 好景区策划的三维八点

1、我对景区从策划的理解：可落地、可监督、持续提升

我对景区实战策划理解：

定义：是为了满足景区发展需要，以落地为目的，以结果为导向，实施过程可监督、能量化，并且可以持续改进提升的一种经营行为。

核心：

站在未来的角度，解决景区当下的问题，是结合景区的景观资源情况、企业情况、市场情况、社会资源、行业背景等各种因素，在充分调研分析的基础上，秉承差异化、特色化、低风险化、可持续化的原则，找到适合景区长期稳定生存发展的产品和经营模式；并且针对不同的阶段，提出不同的策略，使得景区发展按照预期进行，小到一次推介会、一次话题炒作，大到景区盈利模式、企业产品、文化重心调整等等，都要具备可执行性、可持续性以及过程的可监控性和评估性。

2、景区策划的基本逻辑：三个理解与三种思维

首先，好的策划，需要尊重的基本道，要符合基本的规律。

天道：遵从行业规律、遵从国家发展需要、遵从社会发展需求。

地利：因地制宜、产品才是基本、以数据和现实作为策划支撑。

人性：人性才是需求、创新才是源动力、体验才是形式。

三个理解内容核心：

1、理解景区现状:

很多产品或者是管理上也许不对，但是合理，查找这些现象存在的原因和根本，深度思考和分析景区存在的合理性，景区的生存模式和亮点特色，景区的建设背景和发展历程，以及未来的发展愿景，正确的理解了景区的现状，也就找准了策划的基石。

2、理解老板（投资人）文化:

景区资源可以雷同，而景区老板的资源却有天壤之别，作为景区投资和发展的决策人和掌门人，景区老板背负着整个景区的重担，他们是精明而又孤独的存在。策划做的好不好，自己说了不算，要让景区老板来评价!要让真的行业专家成为景区老板的朋友和值得信任的人。

3、理解当地市场和旅游消费习惯:

旅游景区的发展已经进入了游客导向的新时代，旅游将逐步回归原始的旅游诉求，须要了解项目所在地周边的景区情况。特别是同质化类型景区的经营运作情况，以及游客出游习惯，不同群体的消费习惯、消费能力和信息接收方式。

好的策划必须要有三种思维：

1、网红思维即流量思维

构建并打造满足成为双红景X的一切条件和要素，计景具备双红元素，从场景化展示到场景化体验。网红景区的打造有三大路径:一是通过网红项目打造，二是通过网红或意见领袖引流打造，三是通过活动策划打造。但无论哪一种，都是先考虑能否产生流量，以及付出的代价和效果。

2、媒体思维即内容生产输出

不单单要做媒体，更重要的要成为内容的生产输出方;构建景区抖音、微信公众号、微博等宣传流量矩阵:在新媒体上进行内容生产，这些内容生产既包括视频内容，也包括文字、图片内容。

3、平台思维即无边界合作

做旅游资源的整合和盘活者，通过流通产生价值。

做好景区策划还需要在工作中具备四种力

数据分析力：策划要对市场、景区、消费习惯做的分析，要以数据为支撑。

逻辑推理力：要从细枝末节中推理出游客需要什么，景区需要改变什么。

落地执行力：这是保障策划落地的核心要素。

应变调整力：策划落地执行过程中，可能会出现新的状况，我们要根据实际进行应变调整。





旅游景区策划落地策略:

精、准、狠、短、平、快、多、省

产品精、市场准、跨界狠、游客多；

短视频、经营平、盈利快、会省钱。

一、产品精：特色和体验永远是一位

90后、00后和Z世代，已经成为消费主体，我们须要按照新时代、新媒体、新观念、新需求来改变我们的产品。

1、差异化的产品永远是核心竞争力。围绕三新:新场景、新品类、新IP，做精产品，由场景化展示，走向场景化体验（场景营造的关键是讲好主题故事，空间皆为场景，业态皆为剧情，要进行情感设计、仪式设计、氛围设计、活动设计，做好感官营造、角色塑造、实景演艺、虚拟再现、情境演艺、主题沉浸等。【场景视频】），优先发展满足周边游、微度假，体验度高的产品特色。

2、游客要的一定是与众不同的资源景观，或者是一种与众不同的体验，或者是一种差异化的传播内容。



二、市场准：本地化、点状化、客群化、阶段化

1、首先要面对本地的游客，增加本地游客的市场覆盖率及粘性；

2、外部市场的开发，适合采用点状化选择覆盖；

3、市场开发上要注重开发社群营销和精准营销，如研学游、拓展培训、高端定制等；

4、活动策划的精准化，活动内容、活动政策、活动宣传，一月计划和七天攻势。



三、跨界狠：多行业联动和模式创新跨界

行业内走出去:和社会各方面资源进行合作，实现景区的新亮点（网红项目推广、投资，研学游课程，业务托管模式）的同时，开牌旅游景区相关业务;

行业外走出去:主动走向其他行业，与其他行业进行合作进行盈利模式的探索（文创合作、特产经营、服务输出、培训托管）。

四、短视频：满足新时期传播的规律

内容的生产能力是旅游景区未来的核心竞争力，从流量的展示到流量内容的产生，引导游客主动传播。

做好官方的两微一抖，特别是抖音的运营。目前抖音的运营是投入少、传播快、粘性高的平台。

五、经营平：把景区作为一个平台

资源去中心化：以往会有一个核心的景观支撑一个景区，未来，多元化和碎片化严重，我们能否去中心化，用其他的资源代替。
经营去中介化：当你的分销伙伴不给力的时候，就要建立三级分销机构。
流量的变现化：网红景区和网红项目的终结目标还是为了变现。
收入的多元化：门票经济逐渐弱化，收入从门票转向吃住体验等。


六、盈利快：轻资产、低负债、现金流



七、游客多

这里的多有几个层面的意思：一个是游客多，就是能经营的时候，能接待多少就接待多少，不要担心市场的游客量被挖掘完了，会出现透支未来的情况。在游客接待上保守，就是诱支自己未来的生存能力。一个是活动多，须用各类的小活动动来刺激市场，则动市场的频度一定要多，还有一个多就是场景化的搭建一定要多，因为自媒体时代的官传，须要有很多的场景来支撑，这不单是游客的需要，更是传播的需要。

八、会省钱

省就是省钱，好钢用在刀刃上，不该花的一分也不能花，目前的形势，是勒紧裤腰带过日子的时期，过分透支自己的资金储备，就是抹杀自己未来求生的机会，所以，精打细算，将是景区把控风险的重中之重。但是，该花的也不能省，尤其是在人员素质提高培训，产品微创新调整和市场宣传投入三个方面，必须把力度加大一点，因为这三个环节，都是为景区能够带来收益的，也是赖以牛存的核心竞争力。

2023年是一个新的时代，新的关口。

未来是抢占市场、抢机会的时代。

旅游景区要因地制宜的加快好景区、网红景区方向转化，

只有如此才能尽快从市场中脱颖而出。

拓展阅读：

景区优化升级的六大抓手

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二消、网红……这些景区提升方法请查收

变中求生 | 给旅游企业及景区的3个建议



图片来源：摄图网

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