旅游节庆演艺：只能锦上添花，切莫喧宾夺主

随着中国旅游经济的渐入佳境，旅游供给侧改革的步伐越来越深入，对于旅游产业来说正逢绝好的发展机遇，毋庸讳言，市场竞争也趋于愈演愈烈之势。在这种"旅游热"高烧不退、旅游业态百象纷呈，各种营销手段层出不穷、跟风照搬严重趋同的境况下，保持一种客观冷静，显得尤为难能可贵。

旅游节庆，顾名思义，就是以节庆的形式或者借助节庆宣传推广主办城市、地区、景区、企业，借以提高知名度和美誉度，继而达到在短时间内扩大影响、集聚人气、招徕游人、取得效益的一种手段。这种形式与手段应当说无可厚非，有些也确实达到了主办者的诉求，名扬了，利也有了，如“张北草原音乐节”，依托京津冀庞大的消费群体支撑，每场几万人的参与，高成本的投入，高水平的制作，高水平的演艺，从而获得了较高的回报。

一些偏远少数民族地区和旅游景区借助节庆，宣传了本民族的民族文化，展示了民俗特色，推销了当地的农产品，吸引全国各地的游人前来观赏游览，达到了很好的旅游扶贫效果;花开两朵，但据笔者多年的了解与观察，大多数的节庆活动都是花钱赚吆喝，图个热闹而已，究竟名扬了多少?利在何方?到底能给主办方带来多大的效益?就得划个问号了，也许只有主办者自己知道。

旅游节庆这种事情，不搞不行，因为目前还没有比这更好的方式来达到目的;搞不对不行，或策划组织不到位，或杜撰主题，花里胡哨，或伪文化作伥，倘若再出个事故，结果就赔了夫人又折兵，只有贻笑大方了。搞大了烧钱，像样的节庆活动，一次一般小者几万、几十万，中者百多万，大者成百上千万;搞小了掀不起大浪，闻者寂寂，愿者寥寥，只能是例行公事，搞出点动静而已，要不别人搞我不搞，显得那么不合时宜。

近几年来各地相继出现了众多的旅游节庆：摄影节、电影节、微电影节、音乐节、戏剧节、锣鼓节、合唱节、歌舞节、摇滚节、武术节、书法节、杂技节、登山节、冰雕节、乞巧节、开渔节、风筝节、风车节、彩灯节、摔跤节、红叶节、面食节、西瓜节、啤酒节、采摘节、红枣节、荔枝节、茶文化节、稻花鱼节、热气球节等等各种各样的文化旅游节。

加上传统的民族节庆：春节、元宵节、清明节、端午节、中秋节、泼水节、火把节、雪顿节、龙舟节、开斋节、古尔邦节、那达慕节、猎神节等等。以及国家节庆：三八节、五一节、六一节、七一节、八一节、国庆节等等。还有西方的一些节庆：情人节、圣诞节、愚人节、父亲节等等。都可借于开展旅游节庆活动，可谓题材广泛，琳琅满目，花样繁多，应接不暇。

陕西还就此专门成立有节庆文化研究会，俨然已成规模。

旅游节庆要想搞好，除了天时、地利、人和这些个必不可少的客观因素之外，与节庆明确的目的、设定的主题、历史文化资源、市场需求紧密相连;另外与合适的主题、鲜明的特色、准确的定位、充足的经费、缜密的策划、精准的组织、安全的保障息息相关。

再者需要了解和掌握形势的要求，需顺“势”而行，趋“热”而往，要满足参与者的心理需求，区分不同人群的喜好，根据不同的市场定位予以实施。比如内蒙古鄂尔多斯的成吉思汗文化旅游节：祭祀仪式、赛马活动、歌舞演艺、婚礼表演、文化论坛、民族商品展销等活动内容，彰显出草原文化的独特魅力，吸引各地游人争相前往。

又比如，山西临汾黄河壶口瀑布国际文化旅游节，依托“黄河风景绝佳地、中华母亲河”的宏大背景，包含民族歌舞表演、唢呐锣鼓吹奏、诗画摄影展示、吉县苹果展销等形式扩大了了黄河与临汾吉县在世界的知名度。

再如山西晋城的“动感太行、康养晋城”旅游文化节，策划者出色的策划能力和资源调度，给予当地不同景区以不同的文化定位，赋予不同景区以不同的旅游诉求，活动形式多样，天上地下，新奇独特，宾客如云。“新闻发布在路上”创出了宣传推广的新形式;“户外运动领袖高峰论坛”紧紧贴近旅游发展的新趋势，让“旅游+”魅力无穷。

旅游节庆的作用无可代替，但也不是包打天下的奇招绝技，更不能寄希望毕其功于一役，对于主办方来说，应该服从于整体战略和文化及市场定位，应该在夯实、提高各项软硬件运营服务的管理水平基础上，量力而行，相向而行，因为表面的“繁华”只能是一时，真正的本领还在于底蕴和功力。一个城市、一个企业、一个景区乃至一个乡村旅游点，应当着力把核心竞争力、文化内涵、经营特色挖掘出来，以此为基础，假以良好的品牌、优质的服务、文化的魅力、美丽的景色示人，如果再加上设计得当的营销策划、宣传推广、节庆渲染，由此内外兼修，才能打出自己的一片天地来。

案例一：某地某景区创建几年来，一直业绩平平，不温不火，老总感叹道：“不做节庆吧，景区冷冷清清，没有人来，搞点节庆吧，最少也得花个几十万，人倒是来了不少，可事后一算账，还是个亏，不知道该怎样走下去?”在这里，节庆活动仿佛成了一种“强心剂”。

案例二：某地刚建成一个景区，名字起的倒不错，地方倒也不小，围栏圈了有几千亩的土地，不知道是请了哪里蹩脚的规划师还是投资者自己拍脑袋而成，景区建设没有主题，市场定位不知在哪，毫无规律，杂乱无章，随意混搭，粗陋不堪，可是在组织节庆活动上不遗余力，舍得花钱，一场接一场的灯光摇曳、刺耳的摇滚音乐声，令人眼花缭乱、精神亢奋......但不知道今天过后，明天游人会到你这里来看什么，游什么?不知道如此下去能走多远?说句实话：真替旅游投资者们担忧!

案例三：某景区搞活动，只因为景区内有猕猴的缘故，独出心裁搞出一个名堂叫“猕猴文化节”，令人啼笑皆非，谁能说出来猕猴文化是什么?恐怕策划者也说不清，如果猕猴有文化，照此理论，是不是也该有“猪八戒文化节”、“牛魔王文化节”等等之类的东西?虽然现在文化倡达，也不可以伪文化作怅，千万不能干出这种没文化的蠢事来。

这样的案例不仅限于一地一区，为什么屡试不爽?

究其原因之一：无怪乎没有把节庆活动与经营本位的关系搞清楚。节庆活动应当是一种权宜之计，是锦上添花的事，而经营本位才是立足之本，没有好的东西尽管你把她说的天花乱坠，也只是障目一时;没有丰富的内涵，只是靠花拳绣脚，只能是得意于一时。最终人们愿意看到的、喜欢的、回味的、乐此不疲的，应当是有生命力的、有纪念意义的、好看的、好玩的、好住的、好吃的东西。如此不在内外兼修上真下功夫，不在差异特色上创出新意，不在研究游客心理上做文章，而是寄希望于喧嚣一时，短期效应，花了许多的冤枉钱不说，给世人留下不好的印象，该需要多长时间、多大的精力、多少的财力才能挽回(能不能挽回尚不知道)，如此“赔了夫人又折兵”，该是多么的无奈和无知呢?

究其原因之二：许多景区投资者、经营者是从别的行业转型过来，对旅游的规律和特性认识仅仅限于初级水平，对文化的理解仅仅限于一知半解，又听了各种专家和伪专家们的经验说道，云里雾里不知所云，左右上下不明其里，往往干出花钱不讨好的傻事，令人扼腕痛惜。景区投资者有自己的主见，当然是一件好事，但不懂就是不懂，更不要不懂装懂，要虚心向内行的专家、向先行者请教学习，汲取教训，要关注市场的前沿资讯与行业动态，方不致耳目闭塞、坐井观天。

究其原因之三：许多景区投资者、经营者浮躁的市场观念，浮躁的心态，往往静不下心来，不从发展的长远出发考虑，认真打好基础、呵护景区、培育市场，而是急功近利，不按市场的科学规律办事，今天刚养一只鸡，明日就想吃鸡蛋;刚刚洒下一粒种，就要期望长成谷。造成这种思维的因素就多了，有的是经营期所限，有的是快速回笼投资所想，有的是资本运作考虑，有的是经营惨淡所致，不一而足。

旅游节庆的盈利与否，一直是受人诟病的一个问题。作为主办方来讲举办一次活动，涉及人力、财力、物力、精力的投入，受到预算经费的制约，可以说事无巨细，皆在考虑之中。理想的状态一定是名利双收，安全无事，但何其难也!抛开实际的利不说，换个角度考虑，广博的影响，长久的扬名，其实又何尝不是另一种“利”呢?考量一次活动的成败如何?不仅要在投入产出上考虑，不仅要从眼前一段时间上着眼，要综合把握，高屋建瓴，这里需要把握和取舍的应当是：是否有历史文化底蕴?是否有举办价值?是否有支撑力量?是否相互映衬?是否为市场所必须?

旅游节庆，切忌虚夸浮躁，粗制滥造，为办而办，本末倒置。

旅游演艺，顾名思义就是围绕当地的历史文化传统，旅游景区的特色禀赋，通过歌舞、戏剧、影视、表演等形式来提炼、再现、渲染、烘托出所要表达的诉求、精华和主题，让人们在参观游览了现场、实物之后，耳濡目染，游兴之余，有一个活化具象、回味升华，加深影响，继而达到旅游的终极目的，当然还有一个能让游人留下来、住下来、有事做、有看头的理由。

目前国内许多著名景区，基本上都有演艺节目，像“印象系列、又见系列、千古情系列，少林禅宗大典、大唐芙蓉园、清明上河园、八路军文化园、乾隆巡游”等等，由于大投入的资金支撑，高水平的艺术创作，已经成为常态现象，让旅游生活更加活色生香，丰富多彩，夜游变得风光旖旎起来，并且在旅游消费收入中占据较大比例。

旅游演艺具有广阔的市场需求，但是做好了不易，关键在于文化的理解熟稔，艺术的拿捏到位，编排的手段精湛，场地的选择得当，尤其第一条可谓是演艺功败垂成的生命线。反观国内旅游景区演艺成功的案例，无一不是以上几种因素的综合，演艺不成功的案例必定是在某一方面欠缺或不到位之缘故，概莫能外。

旅游演艺分室内演出和室外演出之分，笔者曾经观赏过广西桂林的《印象·刘三姐》和云南《印象·丽江》的实景演出，宏大的自然山水背景下，演绎出宏大的主题，音乐、舞蹈、表演、场景浑然一体，人物、山水、天地、自然天衣无缝，真可谓大手笔制作，看来令人叹为观止，艺术享受!也观赏过山西平遥的《又见平遥》和西安大唐芙蓉园的《梦回大唐》演出，无论是沉浸式表演的内敛还是张扬式表演的奢华，都较好地显示出各自所追求的艺术效果，获得游人青睐，无疑都是精品。当然也曾无奈地看到过，演出难以为继，节目千篇一律，游人味同嚼蜡般感受的状况。

旅游演艺成本一般耗资巨大，动辄几千万、几个亿的投资，不是一般的小景区所能承受，不是一年半载既能收回成本，所以在立项时一定要严苛把握、科学论证，一定要选好操盘人，而操盘人首先应当对所要表达的主题一定要深刻理解，对所依据的文化底蕴一定要吃透吃准，艺术所能发挥的东西倒在其次，否则，市场会做出抉择，游客会打出分数，票房会显示晴雨表。

旅游演艺说一千道一万，应当是手段，不是目的;应当是“毛”，而景区底蕴、文化内涵是“皮”，“皮之不存毛将焉附?”概言之：旅游节庆演艺，应当是锦上添花，而不应喧宾夺主。

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