文化为魂——文化为旅游项目“找魂”

文化，是旅游项目的灵魂，是项目成功塑造的关键因素，也是体现一个项目核心吸引力的不可复制的精髓。文化要素纷繁复杂，如何找到有代表性和脱颖而出的文化特质呢？绿维创景独创“找魂”三部曲——梳理提炼、重构、注入，帮你抓住项目文脉，为旅游项目树立主心骨。

一、何谓“找魂”？为何“找魂”？

（一）何谓“找魂”？

“灵魂”一般用来比喻事物中起关键和主导作用的核心因素，也比喻事物的本质。为旅游项目“找魂”，也就是寻找对旅游项目的成功塑造起关键和主导作用的核心因素，寻找项目最本质的要素。

在影响旅游项目的众多因素中，文化是决定旅游项目能否成功塑造的关键和核心因素。文化是旅游项目的灵魂，所谓为旅游项目“找魂”就是通过挖掘文化，寻找最能代表和体现旅游项目本质的文化要素，然后通过旅游的手法提炼、重构，为项目形成一个特制的、不可复制的文化精髓，最终注入到旅游项目中，使其成为旅游项目独一无二的灵魂。

（二）为何“找魂”？

没有灵魂的旅游项目，犹如没有灵魂的人，是一个不完整的个体，缺少了吸引人的特质和内涵，注定没有长久的生命力。什么样的项目需要“找魂”呢？

1、文化资源丰富的项目，需要“找魂”

文化资源丰富的旅游项目，往往同一个项目包含多种不同的文化，在这多种不同的文化中必须有所取舍，将最能代表项目实质、最能提升项目价值且最能迎合市场需求的文化要素筛选并提炼出来，作为项目的灵魂，“找魂”的意义正在这里。

2、文化资源稀缺的项目，更要“找魂”

文化资源稀缺的旅游项目，往往因为文化内涵的缺失导致项目平淡无奇，缺少特色和吸引力，对于此类项目来说，文化挖掘的意义在于能够使其从平淡无奇转变为特色个性、内涵提升的成功之作。“找魂”就是项目的点睛之笔。

3、打造旅游核心吸引力，需要“找魂”

旅游项目要成功推向市场，首先要具备旅游核心吸引力，而核心吸引力必须要能够展现项目的文化精粹，具备得到市场认同的内涵和价值才能称之为核心吸引力，因此，塑造旅游核心吸引力的过程离不开“找魂”。

4、提升项目价值，带动区域发展，更要“找魂”

旅游项目要想提升自身的价值，如提升旅游地产项目中地产板块、商业板块的价值等，文化在其中起着关键性的作用。文化是区域发展的软实力，以旅游为引导带动区域发展，文化同样具有导向性的意义。因此，无论项目的诉求是通过旅游提升项目价值还是通过旅游带动区域发展，通过“找魂”手法为其寻找文化的内在价值对项目的成功都意义重大。

二、如何“找魂”？——找魂三部曲

绿维创景根据多年上百个项目的实践经验，总结出为旅游项目“找魂”的一般流程，分为三个过程：首先，根据资源进行文化梳理和提炼；其次，根据需求进行文化重构；最后，灵魂文化在项目产品中的注入和活化，塑造出项目独一无二的特质。

（一）文化梳理提炼

1、选择合适的分类方式梳理文化

旅游项目的文化梳理，是指以一定的逻辑对旅游项目所包含的文化进行分类解析，摸清项目的文化家底，认清每种文化的价值，为核心文化的提炼打好基础。绿维创景总结出常用的文化分类解析方式主要有四种，分别为大文化分类法、历史时间分类法、地域空间分类法、典型专题分类法，在旅游项目的具体实践中需根据项目情况选择适合的分类方式进行文化梳理。

文化梳理方法优缺点比较及适合旅游项目类型表

（1）大文化分类法

大文化分类法，共分为制度文化、物质文化、精神文化（包括行为与心态）三大部分。在此基础上，按照具体内容再细分，可以将制度文化部分细分为经济、政治、宗法、科举、教育、婚姻制度等；物质文化细分为服饰、饮食、建筑、交通、科技等；精神文化细分为宗教、信仰、民风民俗、道德情操、学术思想、文学艺术、科学技术、价值观念、审美情趣、思维方式等。大文化分类法因其包罗的文化门类全，体系完整，因此适用于大区域型旅游项目，如以市域、县域为范围旅游项目的文化梳理。

（2）历史时间分类法

根据旅游项目文化所处的不同历史时期进行分类，在具体分类中可将拥有相似文化特征的朝代归纳为一类并进行梳理，如将中国历史文化根据时期分为史前、夏商西周、春秋战国、秦汉、魏晋南北朝、隋唐五代、宋、辽夏金元、明、清文化等；也可以进一步对该项目各历史文化时期最突出、具有代表性的文化进行逐一梳理，如夏商西周时期的青铜文化，秦汉的军事文化，魏晋南北朝的佛道文化等，此种分类法适合历史文化比较厚重的旅游项目。

（3）地域空间分类法

根据旅游项目所处地域具有的独特地域文化进行分类，如燕赵文化、三秦文化、吴越文化、岭南文化、巴蜀文化等极具中国典型性和代表性的地域文化。这种分类法适合位于多个地域文化圈层交界处的旅游项目。

（4）典型专题分类法

根据旅游项目具有的典型文化条目，分若干个专题。对每个文化条目逐一进行梳理，挖掘其价值。典型专题分类法适合包含文化层面相对单一的旅游项目，可以作为文化深挖的方法使用。

2、制定合理的标准筛选提炼文化

通过文化的梳理摸清旅游项目的文化家底和文化价值后，需要对梳理出的文化要素以一定的标准进行筛选和提炼，筛选出项目的核心文化。绿维创景总结出，文化筛选有四大原则，具体的筛选标准可根据项目实际情况和需要来制定。四大原则如下：

（1）文化具有典型性、代表性

筛选出的文化必须是该项目非常典型且能够代表该项目特色的文化。

（2）文化易被市场接受

筛选出的文化必须能够被市场所接受，只有市场认可才能很好的形成旅游吸引力。

（3）文化易于转化产品

筛选出的文化具有较强的可提炼性、可塑性和丰富的文化内涵，要便于进行二次创作和升华，以形成新的文化创意和旅游产品。

（4）文化符合当下价值观

筛选出的文化要具有正能量，与当下倡导的主流价值观相一致。

经过上面的文化梳理和筛选提炼过程，初步挖掘出旅游项目文化本底中的核心文化体系，下一阶段的文化重构将基于这个核心文化体系进行。

（二）文化重构

文化重构，即对于筛选出的核心文化结合市场需求、生活方式、主流价值观等进行的再认知、再加工和再创造，去掉对项目没有价值的部分，植入新认知、新生活方式、新导向，使旧文化焕发新活力。使旅游项目的文化灵魂成为一个真正符合现代人心理需要、生活习惯和价值导向的有生命力的文化。绿维创景总结出，文化重构要做好三个层次的工作：

1、把握市场趋势及目标客群喜好

依据市场趋势及目标客群的喜好，对文化进行重构，是一个经过文化梳理筛选后，将核心文化进一步提炼再加工过程。

首先，旅游项目文化的重新构建要考虑宏观及旅游市场的发展趋势和潮流，把握未来市场大势，如国家对文化旅游的导向政策、国内文化旅游供给市场等，使项目重构的文化在大的层面既能把握住旅游发展的潮流、占领文化旅游市场空白点，与此同时又能抓住主流旅游需求市场的特点。

其次，除了把握宏观市场大势，文化重构还必须在目标市场分析的基础上，锁定目标客群的旅游喜好和旅游规律，以目标客群需求为出发点重构文化。在筛选出的核心文化体系下，客群会表现出对不同文化点的兴趣差异，占比较大的文化点应该在文化重构中重点考虑。

2、延伸一种现代人喜爱的生活方式

旅游项目文化重构还有很重要的一个程序，即植入新认知、新生活方式、新导向，这是一个在旅游项目中对文化释义重新解读阐释的过程。作为项目灵魂的文化，是项目的符号和象征，也阐释了项目一种与众不同的旅游生活方式。如绿维创景在临潼国家旅游度假区项目中，以“传承骊山千古传奇，演绎东方顶级度假生活”为文化主题，将千古骊山文化传奇，演绎成一种现代人喜爱的东方顶级度假生活方式。

3、融入主流价值观，体现时代特色

旅游项目文化重构需要融入当下的主流价值观，去除糟粕，取其精华，对文化进行再创造。如对儒家文化的重构，去除儒家文化中等级和迷信的成份，保留仁、义、礼、智、信等文化精髓，同时，融入当下倡导的尊师重教、尊老爱幼等价值观导向，形成旅游项目鲜明的新时代儒家文化特点，延伸出如升学拜孔祈福、谢师活动等既具有儒家文化精髓又体现时代特色的旅游产品。

经过文化的重构过程，为旅游项目找到一个有生命活力的文化灵魂，这个文化灵魂将在下面的文化注入环节，通过全新的文化旅游体验手法注入到旅游项目中。

（三）文化注入

文化注入是指通过情景化、游乐化、故事化等多种手法，对项目的文化进行活化，形成能够被游客感知的体验化旅游产品的过程。绿维创景通过多年的经验，总结出旅游项目文化的注入有五大手法：

1、文化视觉化

获得视觉满足是游客旅游活动中重要的需求之一，项目的文化灵魂要想被游客感知，最重要的一个途径就是将文化转变为看得见、摸得着的直观存在，即文化的可视化和形象化。根据项目文化类型的不同，文化的视觉化包括历史场景再现、风情环境再现、人物故事再现等不同的手法，在具体的项目实践中可以根据项目情况选择一种或几种手法进行展现。文化视觉化的载体通常有文化标志景观、文化建筑、文化环境景观、故事长廊、文化雕塑、情景演艺等形式。

2、文化体验化

互动性和体验性也是当下一项重要的旅游需求，文化只有转变为有趣味、可体验的旅游产品才能更好的达到吸引游客的目的。文化的体验化在具体操作中有游乐化、情景化、娱乐化、互动化等多种产品转化方式，实践中根据项目的需要进行选择。文化体验化的载体通常有文化包装下的游乐游艺产品、4D 等高科技产品、文化演艺产品、COSPLAY、文化创意工坊DIY 体验等形式。

3、文化博览化

文化的博览化即通过一些展览展示手段，对文化进行全面系统的展示，使旅游项目丰富的文化内涵得以展现并使游客有更深入的认知。文化的博览化通常不只是依托单一产品展现，而应当是旅游项目各种文化性产品的综合展现，使文化具有多元化、多层面、全面、丰富和深入的体验效果。

4、文化功能化

文化功能化指在功能化产品中进行文化的植入，即将文化贯穿于旅游活动的吃、住、行、游、购、娱等各个环节的始终，使文化转变成可吃、可住、可游、可玩、可乘坐、可购、可带走的一种文化旅游体验，具体形态如，文化主题餐厅、文化主题酒店、文化街区、互动体验产品、文化主题交通工具、文化主题商品、文化创意礼品等。

5、文化创意化

旅游项目文化的生命力能否延续，关乎项目长远发展。文化生命力的延续需要在文化注入的过程中，形成文化的传承性、创意性和再创造延伸，将旅游与文化创意产业结合，延伸动漫、传媒、文化创意礼品等产业链，实现无形文化的有形价值转变，扩展项目文化张力，实现旅游带动文化产业发展的长产业链效益，同时使旅游项目持续保持生命活力。

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