游客来了留不住？是因为这点没有做到位

2018-12-25 绿维文旅 标签：文化旅游

景区千千万，为什么有的景区令人印象深刻？有的景区匆匆遗忘？这一期我们来简单谈谈。

全文约2500字，预计您阅读完大概需要7分钟。

我们一家搞旅游开发咨询的公司为啥要研究这个？

因为绿维光影侠干的实际是线下知识服务商的工作，将文化打包成旅游产品，让大家读懂记住并传播出去，进而才能产生商业价值。这里面涉及到三项技术：

其一，文化的挖掘提炼。上周我们谈到，文化实际就是大量符号的集合，精华糟粕并存，如何挑？如何选？这项技术我们以后会专门开专栏谈；

其二，让游客快速读懂。如何将文化压缩成高能量的晶体，通过博物馆也好，雕塑也好，温泉也好，大摇臂也好，体验一把，玩得爽的话就会传播出去，从而搞明白文化内涵，这里面涉及到认知难度和传播效率的问题，我们今天就来简单谈谈 “让游客记住”的底层逻辑；

其三，如何在这个过程中形成造血能力。这个问题出门左拐，周三的“陈炎江谈博物馆”会展开谈，这里不再赘述了。

一、是什么在拨动我们的记忆神经？

谈之前，我们先来听个故事：

东北有个文旅集团，旗下有两个景区，一个是温泉，一个是滨海沙滩，董事长每天都愁眉紧锁，寝食难安。

夏天来了，董事长就发愁：“温泉没几个人住啊，打出来的热水白白浪费了”。

冬天来了，董事长还发愁：“整个海滩连个鬼都没有，坏了的栈道还要修理”。

就这样丰枯不平衡的问题请遍了全国的老专家都没有解决，最后夫人看不下去了，劝说到：“你看这多好，咱冬天夏天赚钱都不耽误，员工温泉干半年，海滩干半年，都闲不着。”董事长拍拍大腿想，是这个理，从此吃嘛嘛香，倒下就着。

同一件事情，思考的角度不同就会产生不一样的心态，而心态决定了状态，这就是情绪在作怪。人们常说：丞相肚里能撑船！居高位者，喜怒不言于色，说的就是情绪的边界问题。

经常听同行说：洗脑靠逻辑，层层推理，一剑封喉，其实这是很肤浅的认识。层层推理是科学证明的基础，但产品设计不是，尤其是旅游体验产品更不是。要理解人性，顺应人性。

景区是人和人、人和空间的关系，这种互动并不讲究逻辑，而是讲究情绪。你妈会和你谈养育你的投资回报比吗？你的老板会。这就是情绪和逻辑的区别。

很多人可能觉得饿是情绪，其实饿是结果，饿引发的烦躁才是情绪，如果我在减肥，那么饿我也不会烦躁。

优秀的景区体验产品一定是情绪交融得很好的，外化的感受就是情绪波动很大，时而高涨，冲动消费特别多；时而低落，休闲消费特别多，一顿买买买，不停的发朋友圈。例如迪斯尼。所以理解“情绪”，学会调动“情绪”是一个设计师必备的素质。

我们心中都有两把刀，一把用来刻画自己的内心，一把用来调动游客的情绪。我们时刻都在扮演着上帝的角色，所以你要保证自己没有魔鬼之手。例如传销、会销就是利用了人情绪亢奋下的不理智。

二、什么情绪会让游客“记得住”？

既然情绪是人的底层操作系统，那么安装在上面的哪几个app是控制记忆的呢？现在你拿出一张纸来，把你毕生记忆深刻的事情都写下来。我相信必然会有以下内容：亲人去世、结婚、离婚、中彩票、高考失利、车祸、缝针。

这些记忆能够常驻你的大脑都是被两种情绪控制住的：恐惧和愉悦。

恐惧：亲人离世、高考失利、车祸、缝针。

愉悦：结婚、中彩票、离婚（如果离不成很痛苦，离了就愉悦了）。

什么是恐惧？

被侵犯且打不过就是恐惧。失去亲人恐惧，失去生命恐惧，被群体抛弃会触发恐惧。有的人可能还会说愤怒、焦虑、伤心呢？这些统统都是由恐惧触发的。老鼠把猫的鱼吃了，猫会愤怒，老虎把鱼吃了，猫就只剩下恐惧了，所以说愤怒不过是不够恐惧罢了。

高考出分数前会焦虑，没有考上会伤心，这些都是对未来不确定性的恐惧。

为了让一个游客记住吸烟有害健康而喋喋不休的讲尼古丁的危害、冗长复杂的展板，这些都是逻辑。不如直接把癌化的肺标本放上去，触发游客的恐惧。国外的烟草包装就是这么干的。

在文明社会，游客极少遇到恐惧的情况，所以制造“恐惧体验”显得尤为珍贵。例如在展馆里模拟坐火车不是一个好的设计，模拟火车撞火车才是，因为足够恐惧。如果预算足够，可以模拟火车撞飞机同时有龙卷风，这就是百年不遇的恐惧。

什么是愉悦？

憋了很久的事情被满足了就会愉悦。例如在寺庙抢到了“头注香”会愉悦，泡个红酒汤起来全身舒爽会愉悦。

景区开发必谈 “核心吸引力打造”。旅游体验产品设计是一个极其复杂的过程，从大块上至少分为感知层和感受层。感知层就是外观、触感、大小、颜色等，而感受层就是情绪了。我们做旅游产品不只是功能交付，更重要的是情绪交付。从根上来说，无外乎就是制造恐惧和愉悦。例如制造恐惧：玻璃栈道、过山车、飞天之吻、伍子胥过昭关；制造愉悦：真爱礼堂、爱情魔方、点石成金等。

我们弄明白了人的认知过程，相当于找到了开关，这样在景区体验产品设计的时候，就可以做到游刃有余，我们用这个原理来验证一下一些让游客记忆深刻的项目。

绿维经典案例：重庆武隆白马山飞天之吻

绿维经典案例：春秋淹城伍子胥过昭关

愉悦的体验：白马山爱情魔方墙体验百变人生

沂蒙小调诞生地布展内的点石成金，满足的就是游客渴望“发财”的愉悦感

东胜广场增强现实体验中的“召唤神兽”，满足的是游客“爱秀”的愉悦感

三、“恐惧”和“愉悦”都是购买力。

绕了半天又谈到赚钱上来了，没有办法，光影侠不是一家以强创意驱动的企业，而是以文化价值变现为驱动的企业。如何利用恐惧和愉悦的情绪？人情绪正常的时候，理性会引导他的行为，这样我们就赚不到钱了。而影响情绪的定律很多，在此我介绍一个用得最多的“峰终定律”。

诺贝尔奖得主，心理学家丹尼尔·卡尼曼，经过深入研究，发现对体验的记忆由两个因素决定：高峰(无论是正向的还是负向的)时与结束时的感觉，这就是峰终定律(Peak-EndRule)。这条定律基于潜意识总结体验的特点：对一项事物的体验之后，最能够记住的多是在峰与终时的感受，而在过程中好与不好，好与不好的时间长短，很少记得住。比如宜家的“峰”就是物有所值的产品、实用高效的布景、随意试用的家具，而终可能就是出口处那1元的冰淇淋!再比如全球所有迪斯尼乐园每一个游乐体验的出口处，一定是售卖区，这也用到了这个原理。类似拨弄情绪的原理还很多，例如“金字塔原则”、“Sex Sport Secret”现象，以后我们有机会再谈。

下一期我们轻松一下，尝试解密景区全息影院中投影的原理和应用，破解邓丽君复活和空气成像的秘密，再下一期谈谈一头奶牛对旅游产品开发的启示。

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