旅游项目开发的商业策划

       案例：北国水乡――梦中的家园

资源分析：

缺水，是北方发展最大的制约。而水，则是景观房产、旅游、休闲、度假发展的核心要素，是灵气的来源，是发展的前提。

天津XX项目地块，最大的资源，就是丰富的水资源。

由于地势较低，地下水出涌形成水景的条件无比优越，提供了XX项目以水造景的无穷可能性，这在北方，是绝对独特的优势，是上帝赐予这块土地的巨大价值。

以水造景，可以建设水城、水乡、湿地生态系统；可以形成湖泊、河道、沟渠、池塘、水网、流水景观、喷泉景观等等。

水景观系统的简单罗列：

水城构造：威尼斯水城、山东聊城（北方水城）；

水乡构造：宁波江南水乡、周庄；

湿地公园：杭州城市湿地公园，鄱阳湖湿地；

城市湖泊：西湖、瘦西湖、武汉东湖、北京的中南海、什刹海等；

岛屿生态：纽约曼哈顿、哈尔滨太阳岛、千岛湖等等；

水网构造：城市水网、村镇水网、田园水网、湿地水网；

水景建筑：水上皇宫、瀑布宾馆、流水别墅、半岛别墅等等。

XX项目的水资源条件，提供了建设以上以水为主题的的各种景观系统的全部可能性，这是XX项目景观与旅游休闲发展的灵魂。

项目主题：

江南，被视为人间天堂，所谓“上有天堂，下有苏杭”。

江南的典型形象，就是江南水乡。

历史上有“北人善骑，南人利舟”之说，北方人因缺水，也没有水文化与水景观的独特遗存，而南方则以水乡，成为中国乡村的标识，就如周庄，陈逸飞的画，把中国水乡的灵魂描绘出来，引起世界的关注，也成就了周庄的旅游。

XX项目的水资源，提供了建设“北方水乡”的全部条件，使水的灵气，可以依托于北方的建筑、乡村景观、植物景观、民俗文化等等，形成中国田园的　另一种迷人的景象。

有水城－水乡－湿地三个层次的XX项目水景世界，必将成为世界一流的旅游目的地。

水城――城市水景――东方的威尼斯商城 

水乡――北方水乡――梦中的家园

湿地――绿色水生态――候鸟、鱼与植物的家园

目标定位

目标定位，将给投资人一个理想的愿景。是投资人运作项目的动力。

目标定位，将决定将项目独特吸引力提升到何种程度，才可以具备实现目标的基础。这对策划人在资源挖掘、市场开发、创意突破、产品整合方面，提出了挑战。

目标定位，要求设计出达到目标可行的运作路径。这是项目设计的内在逻辑的要求，也是投资人最重要的要求。

目标是一个体系，包括定性与定量两个方面。

项目在怎样的区域范围，达到怎样的程度，就是目标。一般目标定位，应该明确项目在影响范围内的独特程度、排位、知名度、游客人数等等指标。

客源市场定位

市场定位，可以按照传统方式，分为基础市场、主体市场、机会市场；也　可以按照细分结构，形成重要性、营销时序、区域划分、类别划分四维构造的综合形态。
功能定位 

旅游项目，可以围绕六要素进行细分展开，结合游憩方式，构建系统的综合功能结构。

例如，吃住行游购娱等要素大功能；观光、探险、休闲、度假、休学、疗养等游憩功能；以住为主，餐饮娱乐辅助的结构（大多数度假村的模式）；以餐为主，借助民俗游乐的结构（大多数农家乐的模式）。 

开发战略 
 
实现目标的现实途径，必须有战略性的构架，这就是开发战略。

战略，是对多种可能途径的选择。是开发中轻重缓急、先后时序、结构配合投资分配等重大问题的纲领与方针。

4）游憩方式设计（项目游憩策划）

游憩设计技术

游憩方式设计，是以创意为基础，游憩内容及过程为核心，结合吃住行游娱购六要素综合配置的策划与设计工作，是旅游专业的技术设计，是以人为本的创意科学。
游憩方式设计包括：观赏方式与观赏线路设计、游乐设施选型与游乐内容策划、故事编撰与情境化场景布置设计、体验模式策划、特色餐饮策划、特色住宿策划、特色纪念品策划与设计、游憩功能结构设计、布局结构设计等等；

游憩方式设计，是旅游项目设计的关键步骤，只有“奇特创意”与“旅游专业技能”之间高水准的结合，才能达到最佳效果。

部分传统的规划机构，未能深刻把握“项目游憩设计”技能与方法，在旅游规划中，以逻辑代替创意，以模式代替创新，使规划失去了灵魂，这也是墙上挂挂的重要成因。 

游憩方式设计是一种技术，就像化工项目需要先做化工流程技术专业设计，再做建筑设计一样，只有先对旅游项目进行游憩设计，进一步进行建筑设计，才能完成真正的旅游项目设计。

有人请了一个著名大学来做旅游规划，结果做出来一看，要素很全，布局也合理，房子画的很标准，但就是找不到独特的吸引力，没办法操作。因此，不能用旅游规划代替旅游项目设计。

游憩方式设计解决的三个问题 

第一，是主题和核心吸引力的策划，是任何项目缺少不了的灵魂。  有些景区资源，很有独特性，但是这些独特性在旅游上并不具备吸引力。比如地质公园，植物品种和岩石构造很独特，具备科学价值。但是，专家能看懂老百姓看不懂。这种资源的独特性和我们说的旅游吸引力是不一样的。因此，我们必须围绕主题、景观、游憩方式进行创意策划。例如，三亚南山造百米大佛，是一种“做到极至”的独特性造景策划；江西崇义的养生旅游，山西小寨原生态抗日村，则是一种通过游憩方式创新，形成核心吸引力的案例。

我们可以深度挖掘文脉、地脉、人脉，找到独特性卖点，形成独特吸引物，构建旅游核心吸引力。如果资源中挖掘不出来，就要注入创新主题，打造核心吸引物。例如昆明野鸭湖，其实也就是一个两百亩的湖面，资源上没有任何独特性卖点；但是，该区域距离昆明很近，只有45分钟的路程，可以搞旅游房地产开发，土地利用有一定的价值。为了弥补资源上的不足，我们策划了注入创新主题的游憩方法：瑞士小镇休闲中心。该区域的地貌植被很适合建筑欧式城堡式，瑞士的苏黎世市和昆明是友好城市，所以我们决定把瑞士的风格引进来，建造一个瑞士小镇，这样来带动野鸭湖的发展。

第二，是解决游憩模式，即解决“玩法”。游憩方式设计，又可以看成是寻找用什么玩法来统领旅游资源的模式。我们公司作了一个数据库，其中搜集了上万种的游憩方式，包括玩雪、玩水、露营、玩草原等等，每一种都有几十上百个玩法，至少有上千种的方法来展示科学技术的内容。这样，我们就可以把旅游资源转化成一种玩的方式，转化成一种我们喜爱休憩的方式。

第三，解决游客需求的全面满足。因为游客不仅仅是游，还要吃住行娱购，并且需要通过游程安排，把游憩过程串起来。游憩设计，对六要素的游憩都要进行策划，并且围绕主题与核心吸引力进行配置。

5）要素配置与布局 

旅游项目，往往不是单一的功能结构，而需要按照旅游的规律，配置相关要素，形成一个游憩活动完整系统。

项目内部的游线、交通、土地利用、功能分布，必须符合游憩规律，符合地形地貌与景观环境，符合土地利用与基础设施集约化与优化，符合环境保护、文物保护、景观保护的要求。因此，综合相关要素，进行合理布局，形成最佳的空间结构关系与游憩路线，是旅游策划、规划的共同任务。 

四、商业模式设计

商业模式，是项目开发与经营的商业灵魂。其内容非常丰富，包括了收入模式、经营模式、营销模式、管理模式、投资分期、资本构架、融资模式等等。

商业模式的设计，是商业策划的重点，是形成可行性，实现融资运作的前提。

有关商业模式设计的详细内容，请参阅《旅游投资的商业模式研究――3L坐标分析法》一文。 

五、开发运作计划制定

开发运作计划，是进行旅游项目开发具体运作的工作计划，是以商业模式设计为依托，根据投资商的实际投资基础，设计的操作计划。

这一计划的重点，在于把战略落实到开发的每一个环节之中，提示操作的顺序、重点、达到的目标、环节之间的衔接等等细节。

编制开发运作计划，要求策划人有非常丰富的旅游投资和旅游管理经验，必须对实际操作的过程与环节烂熟于心，同时对项目的战略与理念，能够深度把握。 
开发运作计划，一般涉及到以下几个方面：

    １）经营权及相关合同谈判与签订；

    ２）土地征用、拆迁、居民安置；

    ３）策划、规划、设计等相关事项；

    ４）立项、可研与五证报批；

    ５）工程招标与投资建设；

    ６）招商引资与融资运作；

    ７）开业验收与开业营销运作；

    ８）管理成型与人力资源培训。

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