周边游市场的关键在于旅游产品组织

近来业内很多人说：“旅游将要或已经成为人们的生活方式。”只是鲜有业者和学者提出可靠的数据来证明。旅游怎样才算是人们的生活方式？这个拐点在哪里？

依据山东省抽样调查数据，2012山东省接待国内旅游者中省内游客比重是56%，省外游客比重是44%。实际上，2008年以前山东省外游客曾达到55%，从2008年开始，省外游客比重逐年下降，省内游客比重逐渐上升。到今年上半年，省内游客比重上升到58%。而依据山东省景区游客监测系统监测的数据，2013年10月至今，部分重点景区省内游客比重竟然达到了75%。哪怕扣除不具备旅游统计意义上的游客（离开常住地10公里，停留6小时以上），这个数字恐怕也在70%以上。但是如果再加上不在统计监测范围内的众多的乡村旅游目的地，省内游客比重会不会达到80%以上？！

以前人们常说，旅游是低频次的活动。从统计数据上看，2008年以前山东省外长途游客占一半以上也印证了这一点。旅游意识的逐渐根深蒂固，使旅游变为高频次的活动，这个拐点是在什么时候？从大范围来说，应该在2008年-2013年，笔者认为可能就在2012年至2013年间。

旅游成为人们的生活方式，意味着国内周边游市场真正形成。这个市场的规模应该在国内旅游市场的三分之二以上，甚至在四分之三以上。看看今年以来国内旅游网络运营商在周边游市场的策略和做法就很有意思和想象空间。

自去年以来，国内的旅游电子商务运营商不约而同地全面进入周边游市场，招数也差不多。实际上，长线旅游产品中如果扣除了机票，其产品组织形态上和周边游也就相差无几；随着航空公司直销渠道的建立；加上民航局、发改委联合下发通知，航空公司可在下浮不限的基准价浮动范围内自主确定票价水平；各个OTA扒皮割肉式的价格竞争；其利润空间可能逐渐也就是喝个汤。线上旅游的重心自然也就转向了庞大的甚至处在草莽时期的周边游市场。

今年各大OTA都打起景点门票的主意，景区门票既是周边游市场的敲门砖，也是旅游产品组织的关键要素。项庄舞剑，意在沛公。旅游产品的单要素竞争已经摸到天花板，再怎么折腾，也搞不出什么大的花样，某OTA一根筋式地扎到单要素产品竞争里，这是传说中的“执着”吗？

遍观OTA周边游的旅游产品，有个显著特点：以游乐园景区和温泉居多，观察淘宝旅行各个网店的产品，销售的最火的也是这两类产品。什么原因呢？扣除旅游产品的大交通以外，游乐园和温泉都是一个小型的旅游产品组合体，包括游、吃、住等产品要素。还有就是这两类产品很适合家庭出游。这给我们一个启示：周边游市场的关键在于组合的旅游产品。但如果按照景区门票的路数操作温泉和游乐园，早晚和单要素竞争一个样子和结局。

山东的嘉华旅行社几年来尝试代理山东景区的旅游门票网络营销，单个景区最好的成绩是近万张，甚至在黄金周期间垄断了几个景区的门票，而客源市场80%是山东省内市场。既然是敲门砖，人人都可以抄起来。国内旅游的客源地无一例外的既是目的地也是客源地，这种双重属性却很难在OTA周边游市场策略中体现出来，但绝不是根据访问IP显示不同的产品页面那么简单。

周边游市场的开拓基础是对目的地资源的掌控，关键是旅游产品组织。而目前OTA对周边游产品组织的操作路数基本和长线产品一样，景区还是选择一些“高大上”。众所周知，周边游面向的游客基本上是家庭为主，把酒店住宿换成双人大床，在游乐园产品里突出亲子项目就可以了吗？皮毛而已，当然很多周边游产品连这点皮毛都没有。笔者认为核心在于主题旅游产品的组织，点到为止。

乡村旅游产品是周边游的重要组成部分，目前在国内乡村旅游的发展已经上升到城乡一体化建设的经济高度和政治高度，脱离农家乐等简陋形式，已经和正在形成一大批高端的乡村旅游产品，成为周边游市场的主力。和温泉、游乐园等产品形态组合可以产生众多的产品组合，前景无法限量。

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