商务需求下的主题公园如何适应中国市场成难点

2013-02-21 中国经济网 标签:主题公园

      

 预计2015年年底建成开园的上海迪士尼主题乐园,今年将要步入建设的第三个年头。记者了解到,新年伊始,上海迪斯尼乐园项目建设进程再次提速。上海迪斯尼度假区高级副总裁贝皓德日前表示,上海迪斯尼项目的设计阶段已进入尾声,即将启动主体设施的实质性施工。

    满足商务人群需求

    分析人士指出,迪斯尼的到来是中国主题公园繁荣发展的一个最明显的例子。2011年,中国主题公园的入场人次达到了1亿以上。目前,在中国的各大城市,主题公园遍地开花,形成了一种蓬勃发展的趋势。

    在过去的20年里,中国的中产阶层迅速扩大,尤其是商务旅游的人数激增。为了满足这部分人群的休闲消费需求,仅在2011年,中国就新开了六个大型主题公园,许多是开在较小的二线城市。其中包括在青岛和常州(毗邻上海)开设的两个水上乐园、两个海洋公园和主题公园。分析人士预测,到2020年,主题公园每年的入场人次将翻倍,增至超过2亿人次。

    登陆中国市场的跨国主题公园不仅仅只是迪斯尼一家。梦工厂最近宣布,他们将投资30亿美元以上,建设一个集餐饮、购物和娱乐与一体的综合体,其中将包含主题公园(以梦工厂一些著名的动画形象为依托)。值得注意的是,迪斯尼和梦工厂都是以与中国国有企业合资的方式打入中国市场的。迪斯尼是与上海申迪集团合资。梦工厂是与华人文化产业投资基金(CMC)、上海东方传媒集团和上海联合投资有限公司合资。

    主题是关键因素

    中国最早的主题公园是用来向外国游客介绍中国的。这些公园包括深圳的“锦绣中华”和“中国民俗文化村”。不久之后,称为“世界之窗”的主题公园也落户深圳,可以让参观者放眼看世界――里面有金字塔、埃菲尔铁塔等微缩景观。对于“世界之窗”等早期主题公园的衰败,中国艺术研究院休闲研究中心主任马惠娣认为,“华侨城”、“中华之窗”,包括北京的“中华民族园”之所以衰败,道理很简单,因为人们很难对那些假的、没有生活气息的景观产生亲近感。“尤其是北京这样历史、文化资源丰富的城市,根本不应该建任何大型人造景观。因地制宜,适度开发一些诸如农业体验景区这样小型旅游场所,反而和周围环境更和谐,又不会破坏历史古城的形象。”马惠娣告诉记者。

    中国最大的连锁主题公园――欢乐谷,于上世纪90年代建立,公园更具西式风格、同时又有自己的特点,该公园被划分为不同的主题园区。尽管“欢乐谷”取得了成功,并不断扩大,但那些仿照欢乐谷而新开的主题公园并没有取得预想的成功,这些公园要么是以动物为主题,要么就是在现有公园的基础上草草改建。总部设在上海的L.e.k咨询公司中国业务联席总裁贝克曼认为,大多数新开的公园只会向游客提供刺激的机动游戏,如过山车、摩天轮等游乐项目。而对于公园及游客的整体感受来说,“主题”才是关键因素。

    不过贝克曼也看到了市场的变化。他表示,迪斯尼和其他跨国项目的到来,给整个主题公园市场带来了更多的专业知识和专注努力。“目前,中外联合的浪潮席卷中国的主题公园市场,带来了新的技术和理念,有助于主题公园在中国的成功发展。慢慢地,中国本土的主题公园也会吸取经验教训。而且,在主题公园领域,许多小的市场参与者使得这个市场热度迅速增温。”贝克曼说。

    如何适应中国市场

    对于中国是否应该如此大规模地发展主题公园,马惠娣持保守态度,“我国开发主题公园,的确是借鉴西方的模式,这个模式主要来自美国。欧洲地盘小,历史、文化资源丰富,那里的人们更喜欢亲近自然和艺术,所以很难想象会建大规模的人造游乐场所。伦敦为2012年奥运会所建的摩天轮,算是伦敦百年来最庞大的游乐设施了。

    而美国的情况正好相反,它地大物不博,空旷的土地上总要植入些人造景观,来填补它荒芜的模样。于是,迪斯尼、嘉年华等游乐品牌均出自于此。即便如此,美国很多所谓大型游乐场的规模也赶不上中国的。”在马惠娣看来,中国地大物博,文化、艺术资源丰厚,完全无需再“画蛇添足”地大批兴建人造主题公园,“我不理解,上海为什么一定要建迪斯尼公园?花钱买人家的品牌,还要宣传人家的文化理念,不如动脑筋设计一个诸如“孙悟空乐园”的场所,弘扬本民族的娱乐形象和文化。”马惠娣说。

    对于中国人需要什么样的娱乐休闲设施,迪斯尼等跨国公司早已考虑到中国人的文化归属需求,他们甚至把如何适应中国市场作为自己的重要挑战。迪斯尼强调,新建的主题公园将把中国文化元素同迪斯尼传统特色相结合。迪斯尼公开宣布了公园设计上的一些改变,其中包括删除了“主街”(在其他迪斯尼乐园中,这是一个主要特色),加入了一个世界上最大的“故事城堡”。

    AECOM咨询集团全球总裁尤石表示,相对于美国游客来说,中国游客有不同的偏好。他说:“在中国,过山车之类的项目不是最主要的。中国游客喜欢看表演。中国观众往往喜欢看唱歌跳舞、动物表演之类的节目,认为这些节目更有吸引力。”

 


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