新农村 新旅游专题报告

第一部分，“新农村 新旅游”典型案例研究

在收集“新农村 新旅游”案例的过程中，我们发现，目前国内农村旅游的发展可以说非常兴旺，而很多农村地区的政府部门也很重视发展旅游业，希望通过旅游带动地方经济，增加财政收入；很多农村居民逐渐意识到自家门前在过去非常普通的果树、花田、鱼塘，如果适当经营，就能给自己带来比简单农活高很多的收入；同时，很多城市居民也看好农村旅游这块“蛋糕”，投入人力、物力、财力，要在农村旅游上“分一杯羹”。

可是，在农村旅游大热的繁荣背景下，我们也应该清楚地认识到，尚处于自发增长期的农村旅游存在着诸如特色不明、服务不周、品牌不响、良莠不齐等很多问题，严重的制约了农村旅游的发展和壮大。本着如何解决这些问题，让我国的农村旅游业走上健康发展的道路的初衷，绿维在对新农村建设理论的深刻理解，和对我国旅游业特别是农村旅游的专业认识的基础上，特意甄选了全国几个农村旅游发展较有代表性的案例，加以梳理和分析，希望从中找到有益的启发，使我国的农村旅游业获得可持续发展，在社会主义新农村建设的伟大事业中发挥更加重要的作用。

本部分的案例将先按照农村旅游的区位进行分类，再分析在不同区位下，农村旅游根据自身资源特点所形成的发展模式。

一、城市卫星型

我们认为，若农村旅游地的位置在距离大中城市这些重要的旅游客源地80公里以内（以旅游者自驾车大约1小时能到达的范围为准），则可以判断该农村旅游地的区位类型为接近旅游客源地的城市卫星类型。这样的地方大多有明确的大中城市作为自己的目标市场，在一定的农业基础上主要通过人工来构建农业生态景观，或者是有意识的保留农村的古风民俗，来招徕城市游客。我国目前发展得比较成熟的农村旅游，如“农家乐”等，大多属于这个类型。

1、生态观光

中央“一号文件”把加快发展循环农业作为推进现代农业建设的重要内容。提出要大力开发保护环境的农业技术。而许多地方的农村旅游正是以绿色、环保的生态景观，吸引了大量的城市游客。这样的旅游发展模式让当地农民尝到了甜头，促使他们学习先进的农业生产技术，注意保护农村环境，维持“村容整洁”，在自觉自发的状态下走上了社会主义新农村科学规划、合理布局、关注农业可持续发展的正确道路。

（1）成都龙泉驿

凭借着毗邻成都这座以休闲之风闻名的大城市的优势，龙泉驿以生态农业观光为主打的农村旅游业发展得红红火火。今年来，每年一度的“中国成都国际桃花节”都在龙泉驿举办，巨大的节庆效应，优越的地理位置，长期稳定的客源，让龙泉驿成为全国农村旅游中叫得响的地方。

◆资源分析
龙泉驿发展农村旅游的资源可谓得天独厚，概括起来，有以下几点优势：
第一，生态环境良好,环境优美。龙泉驿区域内山体完整,植被良好,森林覆盖率达30%以上，地处景区的龙泉山脉更是成都市东面的生态屏障,大气质量达到国家一级标准,是成都市环境和污染控制优良地区,是全国生态建设示范区和全国绿化百佳县区。对于渴望享受大自然的城市游客,龙泉驿无疑是休闲度假的好去处。（图为龙泉驿洛带古镇舞水龙）
第二，生态农业特色明显,类型多样。龙泉驿地处四川盆地,是国家农业资源综合开发型三高农业示范区,是一个典型的农业地区。由于地形的复杂多样性和生产经营方式的多层次性,农业旅游资源表现出多彩性：既有集约化、规模化现代农业,也有传统生产方式下的农耕类型；既有水乡特色的湖泊农业,也有丘陵山地的旱作农业和山地农业；既有典型的渔业生产,又有面积广大的果园生产。农业景观和乡村景观多姿多彩。
第三，人文景观丰富，极富开发潜力和价值。龙泉驿区内人文旅游资源也很丰富，如以洛带古镇为代表的客家文化,以明蜀王陵为代表的历史文化,以石经寺为代表的宗教文化等。若能合理开发区域内的人文旅游资源，将能有效的增加生态农业观光旅游的内容，提升旅游景区的品位，平衡淡旺季客流。

◆客源市场
龙泉驿位于四川省成都市这个大都市的近郊，拥有近山不进山，近城不进城的特殊区位优势。而成都市不仅人口密集，经济发达，而且还是境内外旅游的主要客源市场。区域内有多条高速公路横贯东西南北，交通十分便捷，主要景点距成都市和周边部分其它城市的行程均在一小时以内。独特的地理位置，便捷的交通，为龙泉驿发展生态农业观光旅游提供了广阔的客源市场。

◆经营模式
近年来，龙泉驿区突出花果优势，以农家乐为重要载体，以春季赏花，夏秋赏果为主要形式，大力发展生态农业观光旅游业。每年的三月举办的国际桃花节吸引了大批中外游客，可以说，国际桃花节已经成为龙泉驿发展生态农业观光旅游的一大亮点。

◆存在问题
龙泉驿生态农业观光旅游以赏花，采果休闲等项目吸引游客，旅游产品比较单一，旅游活动仅停留在吃农家饭，住农家房的层面上，缺乏对景区内生态农业资源和民俗文化内涵的深入挖掘。
龙泉驿“农家乐”的发展起步较早，但因缺乏统一的规划、管理和引导，大多数农家乐设施设备简易，经营内容雷同，恶性削价竞争、强拉客人的不良现象时有发生，使得服务质量难以保证，也影响了社会主义新农村建设中“乡风文明”目标的实现。
另外，龙泉驿部分农家乐的娱乐用具肮脏不堪，垃圾随意乱倒，污水四处排放，破坏了当地的生态环境。而一些农家乐提供的饮食卫生不达标，严重损害了游客的身心健康，破坏了龙泉驿的旅游形象。

（2）北京小汤山现代农业科技示范园区

小汤山现代农业科技示范园始建于1998年，2001年被国家科技部等6部委命名为北京市昌平区国家级农业科技示范园，是北京市唯一一家国家级农业科技示范园区。几年来，分别被北京市政府、国家外国专家局、国家旅游局等部门命名为“北京市科普教育基地”、“北京市爱国主义教育基地”、“引进国外智力成果推广示范基地”、“全国工农业旅游示范点”、“科学实验基地”、“北京市花园式单位”等。（图为园区大门）

◆资源分析
小汤山现代农业科技示范园地处燕山南麓平原地区，土地肥沃，交通便捷。园区涵盖小汤山、崔村、兴寿、百善四个镇。这里水资源丰富，温榆河、葫芦河、蔺沟河等八条河流环绕其间，其中地热资源可开发面积达100平方公里。园区拥有极具观赏价值和实用价值的动植物资源和以现代农业高科技为基础的科普农园。其主要旅游资源可分为现代农业示范和游客互动参与两个部分。
现代农业示范的部分，其园区实行科学规划，分为设施农业示范区、花卉示范区、林木种苗示范区、水产养殖示范区等。经过长期建设，这里基础设施较为完善，水、电、路、通讯、绿化美化等基本到位。社会主义新农村建设中所要求的“重视农村供水、供电与沼气建设，推进信息化建设”在这里已经成为现实。在人们传统眼光中“面朝黄土背朝天”的农民，在小汤山现代农业科技示范园则是西装革履的看着电脑去种田，令人刮目相看。
而在游客互动参与的部分，有长达2500米的葡萄长廊，游人不仅可以驻足观赏，更可亲自体验采摘的乐趣；而山水盆景艺术馆又能令游客获得美的享受；养殖园内的动物温顺可爱，有猕猴、孔雀、梅花鹿等，游人可以与它们零距离接触，体验人与自然的和谐。（图为游人喂食孔雀）。另外，这里还有来自福建武夷山的茶艺表演等文化品位不俗的活动。
我们可以看出，小汤山现代农业科技示范园区的生态景观人工痕迹很重，几乎完全是人造景点。但由于其规划设计合理，布局精巧，能够让游人在认识了解现代农业高新科技的同时，获得回归大自然、拥抱绿色生态的享受。这与我国古代私家园林造园追求“结庐在人境，而无车马喧”的境界如出一辙。

◆客源市场
小汤山现代农业科技示范园区位于亚运村以北17公里处，东邻首都国际机场10公里，西距八达岭高速公路5公里，六环路、京承高速路穿园而过，另有多条公交车可到达园区，交通可以说是极为便利。北京是我国的首都，常住人口超过1300万，且经济发达，居民受教育程度普遍较高，对高新科技的兴趣浓厚，又因久居都市，常有回归自然的愿望。园区可以说是正对了北京这个巨大市场的胃口。更需要特别说明的是，北京中、小学众多，广大学生很需要能满足他们好奇心和求知欲的科普教育基地，那么以展示高科技农业又有互动参与活动的园区被评为“北京市科普教育基地”就一点都不奇怪了。由此可见，小汤山现代农业科技示范园区拥有良好的地理位置，和稳定、有效的客源。另外，由于园区靠近中国农业大学、北京林业大学等相关大专院校，通过相互之间的资金、技术支持，能够实现产、学、园，三者的结合，保证园区的可持续发展。（图为园区绿色长廊）

◆经营模式
    小汤山现代农业科技示范园区并未满足于在北京市场的成功，而把目光放到了每年数以百万计的来京外地旅游者身上。昌平区的旅游资源非常丰富，是北京的旅游强区，来京的旅游者基本上都会到这里来观光。为了充分利用昌平区的这一客源优势，小汤山农业园与周边景区、景点合作开辟了多条一日游、二日游路线，目前，小汤山农业园与周边龙脉温泉度假村、银山塔林、十三陵景区、居庸关旅游风景区、航空博物馆交相辉映，形成了区域合作，获得了可观的收益。

◆存在问题
在北京著名的乡村旅游网（http://ly.bjnw.gov.cn/index.jsp）上，小汤山现代农业科技示范园到今天（2006年3月29日）为止，于休闲农园类别中排名第一。这个结果是网友投票产生的，也是吸引绿维来研究这个案例的原因。同时，绿维也发现，小汤山农业园面临的竞争是非常激烈的。仅就北京昌平区而言，类似的农村旅游景点就有红栌生态渔园、南口农场观光采摘果园、老张头葡萄园、兴茂林业休闲农园等。这些农村旅游大多向游人提供同质的旅游产品，导致游客难以区分。绿维认为，景观设计的第一原则，就是景观的独特性。而小汤山农园尚未突出自己与区内竞争者的区别，在核心竞争力的提升方面仍需努力。另外，园区在利用节庆活动造势方面略显不足，应争取农业、农村旅游方面的大型会议在这里召开，利用会展的轰动效应和眼球经济，做大做活小汤山农园的农村旅游。

2、民俗文化

中华五千年的悠久历史为村镇留下了丰富的历史古迹和民风民俗。无论是寺庙、祠堂、戏楼、牌坊，还是社戏、美食、集市、花会，乡野间左邻右舍见惯不惊的东西，却往往是城里人眼中的新奇货。

中央关于“建设社会主义新农村”的文件中提出，新农村建设的一大关键是要培养“新型农民”，即有文化、懂技术、会经营。在我国，由于长期的历史原因，广大农村地区群众受教育的机会比较少，文化素质普遍不高，对民居、环境、文化的审美意识淡薄，较易盲目的追捧所谓的“现代文明”，而丢弃了自身特色。这也正是有些比较富裕的农村出现大面积拆毁古旧建筑、修建豪华别墅甚至豪华墓地的事件。这样不但容易造成农村土地资源的浪费，违背了新农村建设中“农村用地科学规划”的方针，而且古老文化、乡风民俗一旦散失，便不易重拾，这对我国传统文化，以及当地的“原生态”文化景观，都是严重的损坏。文化的问题由市场经济来解决，这话虽然不太好听，但却比较现实的。发展农村旅游中的民俗文化型旅游，不但能够使城市居民获得旅游满足，也能使当地群众充分的了解到本地特色民居、节庆、文化习俗等本已见惯不惊的事物能为他们带来的利益。这样，农民们才会自觉自愿的保护“原生态”的文化景观，并令其持续的发展下去。

（1）贵州天龙屯堡

天龙屯，距离贵州省省会贵阳60多公里，隶属于平坝县天龙镇，是目前贵州最大的一个屯堡。2006年2月16日，由贵州省旅游局和安顺市政府共同举办的“2006贵州乡村游”启动仪式在天龙村隆重举行，由此拉开“2006贵州乡村游”主题年活动的序幕。其实早在这之前，贵州天龙屯堡就以其独特的“屯堡文化”吸引了众多旅游者，成为贵州西线旅游的一大亮点。

◆资源分析
贵州天龙屯堡是一个典型的屯堡村寨，居住着的屯堡人是朱元璋征南战争的屯军后裔，至今仍固守着明代江南汉族移民的民风民俗。六百多余年来，生活在天龙古镇的屯堡人，依然固守着祖宗过去的荣耀，这里的妇女身着宝蓝色的明朝汉族服饰，操着明朝的“普通话”古南京话；每逢节庆，这里的人民常常跳着明朝的军傩（地戏）。这些常常令到访的游人产生在看电影的感觉，可是这并不是舞台上的表演，而是屯堡人真实的生活。旅游的本质就是要发现与欣赏目的地与常住地之间的反差，而天龙屯堡正是因为其独特的“明朝古色”文化，风格独树一帜的屯堡建筑，让人眼花撩乱的石雕工艺，丰富多彩的节庆表演，琳琅满目的特色饮食，吸引了一批又一批的旅游者，成为民俗文化型农村旅游的典范。最近，国家旅游局又公布天龙村被列为全国农业旅游示范点。（图为屯堡地戏）

◆客源市场
目前，在国内市场方面，天龙屯堡接待的主要是来自省内以及周边省份，还有就是北京、上海、广州等经济比较发达的地区来的游客。而在国际市场方面，日本历来是贵州重要的入境客源市场，去年贵州接待日本游客近16000人次。而日本游客普遍对中国的历史文化旅游项目非常感兴趣，可以预见，随着天龙屯堡知名度的进一步提高，以及贵州省旅游业对日本、韩国等与我国古代文化渊源较深的邻邦的针对性促销，来访屯堡的国际游客数量将会有极大的增长。

◆经营模式
天龙村虽然有如此优秀的旅游资源，但在过去很长一段时间，村里的农民生活贫困，只能勉强解决温饱问题。后来，是天龙村在外打工的陈云回到家乡，与当地政府合作，成立了天龙屯堡旅游公司，在实践中形成了“公司+政府+农户+旅行社”的运作模式。公司负责开辟旅游市场，推介旅游资源，培训村民特别是进入公司服务的村民等；政府作规划、动员、协调、服务，对一些基础设施建设作了资金投入；村里农户负责保护旅游资源，整治村容村貌，维护社会治安，旅行社负责组织客源。这样的模式取得了显著的效果，中外游客蜂拥而至，旅游收入累计突破3000万元，政府财政收入也获得了大幅的增加。如今的天龙村，基础设施建设到位，农民不但生活富裕，而且在参与旅游经营的过程中学到了现代管理、旅游、文物保护方面的知识，有的村民还学习了外语。可是说，天龙屯堡的旅游事业，不但促进了“乡风文明”，更促进了原本贫困落后地区的“生产发展”，使得当地的第二、三产业兴盛起来，促进了地区经济结构的调整和转型。近年来，天龙村所在的安顺市人民政府结合本地旅游资源的特色，相继推出了天龙屯堡文化节、黄果树瀑布节、油菜花节、兴伟国际奇石博览节、夜郎湖民俗休闲游等节庆或活动，进一步展示了安顺全方位的综合旅游特色，提高了安顺旅游业在国内外的知名度。（图为屯堡特色建筑）

◆存在问题
目前，天龙屯堡的旅游纪念品可以说是品种丰富：又脆又香的糟辣椒；村民自制加工的旱烟杆；屯堡妇女的服饰；地戏面具等等。这些纪念品都有着浓郁的屯堡特色，因而受到游客的欢迎。但是，这些旅游纪念品多是由当地村民自主经营的，没有形成能抓住屯堡文化内核的品牌。纪念品生产和销售的随意性，更使得产品质量、价格方面难以尽如人意。须知目前的市场经济营销模式，已经由资源竞争发展到了品牌的竞争。这方面，沿海地区的农村旅游相当的重视，如广东珠三角的“田园公园”，就在当地政府和经营企业的双重打造下，走上了旅游产品品牌化的道路。建议天龙屯堡旅游公司能够考虑从品牌化、规模化的角度入手，使得这里的旅游纪念品能够更上一层楼。（图为屯堡地戏面具）

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