生态型休闲农庄品质打造核心问题解读

2011-11-01 绿维创景 标签:休闲农庄 农庄规划

      

随着休闲度假市场的逐渐走热,仅凭几片果园、几块菜地、几个鱼塘、几道农家菜便能吸引大量游客的“农家乐”模式已日趋式微。这种模式之所以不再火爆,并非人们厌倦了淳朴的乡土人情,而是因为“农家乐”缺失了现代人所向往自然纯朴之余的品质生活。生态型休闲农庄模式恰好适应了后工业时代背景下体验经济、休闲经济、创意经济、低碳经济的发展潮流,将农庄这个原本带有“土”味的产品,融入了流行概念和时尚元素(如“有机”、“乐活”、“低碳”、“创意生活空间”、“慢生活”等),提升为文化型、休闲型、地产型的增值产品,做出一个符合市场需求的品质农庄。
本文将以云南万家欢蓝莓庄园为例,深入探讨如何将农庄做好、做精、做出特色、做出品质。综合我院多年的经验,我们将解决这一问题的核心概括如下:一定战略,解决产业发展方向问题;二找灵魂,解决吸引力问题;三做产品,解决玩什么的问题;四破商业,解决卖什么的问题;五看营销,解决如何卖的问题。
一、战略定位――理清主导产业与其他产业之间的关系问题
作为生态型休闲农庄,农业仍是核心产业基础,因此农业应当继续作为园区的主导产业,而农业休闲旅游,乃至旅游地产项目,均是由农业这一基础产业衍生而来的,不应当“反客为主”。
对旅游产业和房地产产业的开发与引入,应遵循“农业为基础,旅游创品牌,地产求收益”的原则,分期投资,逐步发展。农业作为基础产业,坚持“公司+基地+农户”的农业经营模式。在此基础上,再通过休闲旅游的开发,打造时尚、精致的农业产业链以及农业品牌,提高农业产品的附加值。旅游业则以园区内的特色旅游资源为依托,分期投资,打造独具特色的旅游项目,做好一项是一项,不搞重复建设;建立专业团队管理旅游工作,形成自己的农庄休闲旅游客户社群,打造旅游品牌。由于房地产的投入较大,因此应放到后期发展,通过争取扩大建设用地面积和旅游拉动土地价值两大手段,撬动房地产业开发。
二、一个灵魂――整合优势资源,构建核心吸引力
主题是策划的灵魂,抓住这一灵魂,将其贯穿于策划的每一个环节,使策划的各个要素实现有机组合,提升项目的整体品质。以万家欢生态园项目为例,项目应如何塑造自己的特色主题?客观评价,万家欢生态园开园以来并没有一个有明确的主题定位,也可以说是没有灵魂的农业采摘园。开发万家欢生态园,绝不仅仅是在做一个普通的休闲农庄项目,而是如何充分利用园区的蓝莓这一优势资源,做出产业链,做出创意,做出品质,进而撬动石林地区特色农业(蓝莓产业)的整体开发问题。
为农庄寻找一个灵魂,构建核心吸引力,方向方式各不相同,但是综合目前比较流行的主题模式,总结如下:
1、特色农业主题
围绕庄园的田园景观、农业生产活动和特色农产品等吸引物,从景观性、体验性、休闲性、有机健康角度进行策划,定位景观农业体验、创意农业休闲等,开发出农业游、林果游、花卉游、渔业游、牧业游等不同特色的主题休闲活动来满足游客体验农业、回归自然的心理需求。
2、科普教育主题
兼顾生产、科技示范与科普教育的功能,在农业科研基地的基础上建设、利用科研设施作景点、融入现代审美观的特色型发展模式。如北京小汤山农科科技示范园,苏州的“未来农业大世界”,珠海的“现农业王国”等。
3、风水养生文化主题
风水养生主题是充分结合地形地貌,导入风水养生理念,结合风水艺术景观来构建风水农庄;而生态养生则是利用项目地特有的养生资源,如中药材、温泉、森林负氧离子等,推出一系列特色养生度假发展模式。
4、商务会都主题
商务会都型休闲农庄是以发展模式以优美田园风光为依托,利用优质的生态环境建立特色主题、建设商务套房、会议室等商务必要设施,围绕商务活动、集会、团体性接待形成对应的配套服务项目如康体、康疗、歌舞宴等,来满足商务游客各种需求的发展模式。
5、果酒庄园主题
以酒文化为主线,带动各类特色果品的种植、采摘和体验,同时形成各类不同类型的酒庄、酒窖、酒文化博览馆等。
6、体育公园主题
融入现代体育运动与康体度假,打造体育花园与康复社区为主题的休闲农庄。
7、低碳环保主题
低碳环保成为现代社会的流行理念,在农庄中通过一批具有示范意义和推广价值的绿色生态建筑、节能环保建筑及其他新能源产品,形成体现未来生活的未来主题农庄。如利用高新能源做出一个低碳休闲农庄样板。
三、四大升级――实现农庄转型升级
1、理念升级:从观光旅游到休闲度假
从观光旅游到休闲度假的过程,是一种理念的转变,即由“单一农业观光”向“复合休闲度假”提升,从而形成7x24x365天的休闲概念,并将快乐的休闲度假理念融入到项目打造中去。
2、角色的升级:从开发商向经营商、运营商升级
作为休闲农庄的开发商,角色定位应向整合经营商、运营商升级,在项目的打造中立足区域开发与核心项目建设与开发的角色,将未来最具潜力与盈利价值的项目拿在手中,同时打造出以休闲度假为依托的运营平台,充分导入具有联动供应能力的专业休闲、游乐、餐饮等机构,实现运营协作。
3、规模的升级:从大景观发展到大旅游,从地块本身发展到区域联动
1)做“大”景区,实现大景观向大旅游的跨越
目前,项目地旅游的发展不能够仅仅是做到大景观,而是应当从“大景观”,过渡到“大景区”,最终做到“大旅游”。第一,是景区规模要大; 第二,是景区产品体系完善,足以满足游客的各种需求,留住游客;第三,是景区影响力要大,成为重要的休闲度假旅游目的地
2)跳出地块看区域,实现区域联动
项目的发展绝不能够局限于项目地块本身,而应当从发展特色和发展潜力考虑,跳出项目地块放眼区域,即立足地块,作为启动核心,联动实现区域的整合升级,为整个区域的特色农业发展发挥带动和示范作用。
4、产品的升级:六大策略提升产品品质
传统型的农家乐产品已并不能满足现代人对于品质的需求,如何做出品质产品,则需要从以下6大方面进行升级:做有品牌的产品,有知识性的产品,有文化的产品,有娱乐性的产品,有体验性的产品,国际化的产品。
1)品牌化:一种是将企业的品牌文化融入休闲农庄形成品牌化的休闲农庄;另一种是善用资源,结合区域文化,塑造农庄特色,农庄经营者充分发掘其优势资源,结合区域文化,做出创意和特色,塑造农庄品牌。
2)知识化:休闲农业是“自然与生活科技”学习领域实施自然教育的场地之一,农业园教育形态也将是未来休闲农业发展的一个方向。
3)体验化:重视游客参与,设计体验活动。将游客融入情境,感动其视、听嗅、味、触觉,使其产生美好的感觉,这将是未来休闲农场在竞争中取胜的关键。
4)娱乐化:创新产品的游乐方式,让游客在美景如画的环境中玩的尽情尽兴。
5)养生化:发挥养生功能,促进人们健康。休闲农业的基本功能,就是提供一个减压、养生保健的场地。休闲农场就是提供市民暂时脱离家庭与工作束缚的“第三空间”。
6)国际化:扩大视野,迈向国际旅游市场。一是把休闲农业发展纳入政府旅游推介活动中去,提升休闲农业的人气。二是产品设计上更加人性化、国际化,吸引国际友人更多的走进农业园区,体验中国农业休闲文化。
四、七大卖点――突破商业运营模式
商业模式解决的是项目卖什么的问题,作为生态型的休闲农庄项目,从开发角度有七大卖点。前三项所卖为虚,是一种潜在的价值;后四项所卖为实,是项目收益所在。
一卖理念:独具匠心的理念,是一个项目的灵魂。它虽不能带来直接的经济效益,却决定了项目可持续发展的前景,并能够从精神上吸引一批志同道合的旅游者。
二卖品牌:品牌是心灵的烙印,通过品牌,能够提升项目地的形象,提高地块的潜在价值,形成巨大的无形资产。
三卖生态:强调的是一种生态环境,一种低碳环保、有机乐活的理念。充分发挥都市农业净化、美化、绿化环境的作用,为城市输送新鲜的空气,建立人与自然、城市与农业和谐的生态环境,使城市充满生机和活力。
四卖生产:对于农业型休闲庄园,农业仍然是其长期发展的主导产业,应奠定其主导产业的基础。因此从产业化角度考虑,发展一要脱离初级农产品的发展模式,延伸农业产业链条;二要通过农产品的研发、种植、深加工、包装、储藏、物流运输、销售等一系列活动实现产业化的发展,形成农庄的核心产业基础。
五卖生活:开发休闲农庄度假项目并结合休闲地产项目,让久居都市的游客在乡野田间享受一种慢节奏、自然品质的生活方式,而这正是市场的需求。
六卖项目:是卖市场升值后形成的溢价区间。这里面积很大,里面有很多具体项目,有些项目做初期开发,然后再把它卖掉,这就是卖市场升值以后的溢价空间。
七卖综合:形成多产业融合。根据我院多年研究,农业产业是农业型休闲庄园的核心产业基础,但不是唯一。休闲农业项目能够整合资源,向旅游业、地产业等方向发展,实现产业融合。对旅游产业和房地产产业的开发与引入,应遵循“农业为基础,旅游创品牌,地产求收益”的原则,分期投资,逐步发展。
五、四大策略――营销造势,多方共赢
以云南万家欢?蓝莓庄园为例,庄园坐落于石林风景区乃古石林旁,距离昆明市区一小时车程,兼具都市郊区型和景区伴生型特征。针对这一类型的休闲农庄,要通过营销造势,形成多方共赢的良性循环结构。
1、特色带动
围绕项目的核心吸引力――“蓝调生活和蓝莓私属农庄”,打造私属农庄游乐和乐活理念旅游产品,运用合理的营销手段影响和吸引其对应的旅游市场,形成品牌客户群,增加旅游附加值,充分重视此类市场的需求,以体验营销的方式,从每个细节出发,创造完美的旅游体验。
2、整合渠道和资源
在进行旅游宣传促销时,应针对农业、房地产业、旅游业等不同的单体项目调动政府部门、旅游企业、媒体、社会组织的积极性,进行联合促销,共同推动旅游开发。也就是说通过营销造势,实现多方共赢的良性循环结构:对政府,通过区域带动型龙头项目,形成示范效应,带动地方社会经济的大力发展;对投资商,在满足上级主管部门的需求、实现收益的同时,提升企业的形象,为企业的未来发展奠定品牌基础;对旅行社,要有足够的活力空间;对游客,要有足够的具有吸引力的休闲项目和舒适的游憩环境;对农民,要提供一个宜居的居住环境、一个稳定的就业和创业平台。
在云南万家欢蓝莓庄园的营销策划中,我们坚持其应与石林旅游整体营销紧密联合,积极参加政府组织的各种营销活动,作为石林县的休闲旅游项目代表,借势积极纳入重点旅游线路当中,便于在旅游开发初期进行广泛的宣传。具体方法如下:
1)寻求官方协助
旅游局作为景区的官方管理部门,可以调动当地旅行社为园区促销、推广造势,也可以协调辖区内景区,通过官方力量,来进行联合营销。
2)与大石林景区直接合作
可以与景区进行直接合作,进行景区同盟整体营销,协同进行营销传播、品牌建设、产品促销等方面的营销活动,如:在大石林景区设置蓝莓庄园的咨询展台,如此操作,可在提升知名度的同时,拓宽直接上门散客市场;园区与景区之间还可以互换停车场宣传牌,以达到互相宣传作用;将蓝莓庄园的文字介绍或图片印于门票后,起到扩大宣传的作用等。
3)与旅行社合作
与客源地的各大旅行社加强联系,采取价格优惠等政策形成合作代理,将庄园纳入旅行社石林旅游线路设计中,迅速提高知名度。
4)与其他行业之间联合营销
a、加强与行业俱乐部的合作,尤其是自驾车俱乐部等组织,提供配套的设施和服务,吸引更多的自驾车游客。
b、与广告传媒行业进行合作,如在机场、火车站、汽车站、干线公路旁设置广告牌、广告标语。如,制作反映万家欢蓝莓庄园特色的专题片,在石林景区等公共场所连续播放,给潜在的游客造成最为强烈的感官和心理刺激;或者是利用不同主题的节事活动,与报社、电台联合举办相关的各种征文、摄影比赛活动等。
c、与酒店、宾馆等接待服务企业合作,通过明信片、宣传册、吉祥物、悬挂风景画等,不断加深游客对庄园的印象。
d、与教育行业合作,进入所依托城市的各大高校宣传,吸引学生来采摘、写生、游玩。
通过多元化、多方位的合作方式,形成立体、多层次的营销架构,迅速拓宽市场,通过创新的营销方式,节省资金,实现营销效益最优化,争取在3年内达到吸引300万石林景区游客的10%的游客在蓝莓庄园消费的目标。
3、建立稳定高效的营销网络
首先,要加强景区与旅行社、旅游交通、政府部门之间信息的沟通与交流。在线路整合、联合营销、旅行社合作、资源开发与设施建设等方面开展多层次、多角度的合作。
其次,发挥媒体和社会组织推广旅游活动的优势。通过营销活动的实施,一方面拓展市场,改善经营业绩,另一方面给银行融资,土地价值提升,投资商追捧提供坚实的证据。以营销造成的人气旺、收入提升、效益好的形象,可以实质性的撬动融资和招商引资。
4、品牌化持续营销
根据市场特点和开发阶段的不同,采取不同形式的营销手段,以适应各细分市场价值观诉求的宣传方式,整体、持续性地进行宣传推广。同时,转变营销观念,将企业形象与旅游营销结合起来,利用各种政府资源、企业资源、品牌资源、公关资源,在销售产品的同时,将多种业态子品牌进行整合,促进统一的企业品牌广泛认知。

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