2013中国房地产创新发展报告――专项篇

       文化和旅游地产

十八届三中全会提出文化强国概念，文化产业迎来改革巨大推力，旅游业也迎来了多重的利好。文化和旅游地产领域作为房地产行业转型的重要领域之一，越来越受到大家的重视，进一步成为大家关注的热点。

一、2013年文化和旅游地产发展特征

1、政策导向更加明确，使其从房地产开发的另类领域向主流领域转变

十八大报告八次提到“文化强国”，六次提到“美丽中国”，建立一个生态文明、和谐宜居的国家成为当今中国发展建设的主题。各地政府也希望通过文化提升区域竞争力，通过挖掘地方文化底蕴，获得更多的人文魅力以吸引更多的人来驻足、消费，以此提升地方的GDP和形象。

2013年，中国经济进入改革和转型的关键时期，旅游引导的新型城镇化模式被看作城镇化建设的重要途径。十八届三中全会和中央城镇化会议后，旅游地产迎来新的机遇，发展路径更加清晰。结合文化产业的重要性，文化创意地产，正在从另类地产开发领域向主流领域转变，成为下一个抢手的目标。

2、国内市场对文化和旅游地产的需求有显著提升，扩大内需的作用突显

近年来，中国房地产业、旅游业发展持续升温，成为社会关注的焦点。我国旅游地产发展迅猛，其体量之大、投资额之大，在旅游界和房地产界引起极大关注。而“十八大”所力推的城镇化和文化产业发展也无形中促进了文化旅游地产的开发。

当人均GDP超过3000美元时，消费者会关注精神需求的满足。据IMF统计，2013年我国人均GDP达6094美元，人们对文化创意型产品与服务的需求将加速增长。文化创意产业的发展已具备强大的经济支撑力，同时也给房地产业带来了新的契机，由此文化创意主题地产也应运而生。

3、类型在不断丰富，但由于利益驱使，文化理念往往停留在项目表面

文化旅游地产的发展必然会成为带动新城镇化的重要引擎。古城古镇、风情小镇、文化型主题公园、历史文化街区等形态都将是未来旅游地产开发和投资的方向。文化旅游地产项目的最大盈利空间在于其文化本身赋予的价值，文化是核心，地产只是载体。然而，由于利益的趋势，很多文化旅游地产项目并没有真正挖掘当地的文化特色，进行产业融合，因地适宜地发展文化产业，使其成为旅游地产开发建设和区域城镇化发展的重要支点。

在文化旅游地产中，文化不再是营销的概念和手段，而是建筑精神和价值的核心。文化软实力成为提升、统合建筑价值的核心和体系。换言之，在文化旅游地产中，文化必须是可落实、可体验、可感触、可实现的浑然整体。就文化旅游地产的特征而言，其主要是：以一定的旅游资源与土地为基础;以旅游休闲度假功能为主导；以土地综合开发为手段；以文化产品为核心；以较高品质服务和完善的配套为保障。

目前，文化旅游地产的开发营运模式基本是三种：一是，以旅游目的伴生地产项目，但其依赖于城市配套；二是，以自然资源打造的复合型地产项目；三是，以主题旅游（游乐、娱乐）开发的地产项目。对于文化旅游地产营销体系而言，其异差性是最大的挑战。因许多传统房企不具备完整的异地营销的能力，也不适应异地营销的模式。从而影响文化旅游地产的跨界开发和经营。再者，文化旅游地产成功与否，其完善的配套是其核心元素之一，也是该项目能否持续运营、长久发展的关键。

4、文化创意产业和高端服务业的属性更加被大家认可

随着休闲时代的来临，文化产业已经明显滞后，亟待百花齐放的大局面，“创意经济”将迎来一个飞速发展的时代。近几年文化创意产业获得了长足进步，但仍然无法满足日益增长的消费需求。十八大报告提出要增强文化整体实力和竞争力，这为化产业勾勒出了一个巨大的新市场。十八大以后国家将继续出台实质性政策，助推文化产业发展，嗅到市场先机的银行等金融机构已开始纷纷入场。据业界预测，到2015年文化产业规模将达2.75万亿元，年平均增长率约为30%，文化创意产业有望迎来快速发展的“黄金十年”。

文化创意产业被称为21世纪全球最有前途的产业之一，已成为许多国家和地区经济发展的支柱产业。在其发展中，旅游业扮演着参与者和展示者的角色。而随着文化创意产业的日益崛起，文化创意的思维方式和发展模式将为旅游业的发展注入新动力，成为旅游业新的增长极。

因此文化创意与旅游业的互动，便是用文化创意激活旅游资源潜在价值，用文化创意引领旅游业的发展，并坚持以本地旅游资源为依托，注入更多的民族文化内涵，在促进文化创意产业健康有序发展的同时，加快旅游业的发展，建设可持续发展的和谐社会。

5、文化旅游、文化产业和新型城镇化引领的旅游小镇开发时代已经来临

随着近年旅游市场的逐渐成熟，旅游消费的需求也有了新的变化，文化性和休闲性成为旅游消费的趋势，旅游小镇因其集合了文化体验、娱乐休闲、夜生活、旅游服务、度假生活方式等多重旅游功能，而成为时下深受热捧的产品类型；旅游小镇是传统旅游产品的重要支撑和补充，又能将文化产业、旅游产业和城镇化建设充分融合，为我国小城镇的发展探索方向，因此成为近年旅游开发的热点，尤其是十八大提出的我国新型城镇化发展战略，为旅游小镇的全面发展创造了条件，此外，我国文化产业发展战略的继续推进也将进一步助推旅游小镇的发展。综上，以文化旅游、文化产业和新型城镇化引领的旅游小镇开发时代已经来临。

二、2014年文化和旅游地产发展展望

1、新型城镇化战略的提出，必将为2014年旅游和文化地产发展带来很大的机会

文化旅游地产的发展，不能就楼盘做楼盘，应该把房地产的开发，放在文化旅游产业的区域发展结构中，在新型城镇化的结构中，形成土地价值、房产价值，依托产业价值升级房地产价值，结合文化旅游运营，实现房地产开发运营；新型城镇化是未来城市化发展最重要的动力机制，对中国整个经济保持持续较高速的扩张非常重要；人的城镇化是新型城镇化的前提，实现人的城镇化需要依靠产业支撑，所以在产业结构上，产城一体化是未来新型城镇化的主流模式；以文化旅游引导特色旅游小城镇建设是区域文化旅游产业发展的核心，其中，文化旅游吸引力的打造是前提，文化旅游产品设计是关键；对于地产开发商而言，做产城一体化的新型城镇化开发运营商，是未来发展的金光大道。

（1）新型城镇化发展需要文化支持

改革开放30多年来，我国快速的城市化进程在推动经济增长的同时，出现了各种各样的“城市病”，如缺乏特色、千城一面。在城镇化建设过程中，人们越来越认识到，一座城市留给人印象最深的不仅有城市的容貌，更为重要的是城市的文化，因此新型城镇化的发展需要文化的支持。

（2）城镇化的转型需要文化产业的支持

低能耗、污染小的高附加值制造业和现代服务业已成为城镇发展的主要方向，文化产业恰好可以与城镇产业转型进行有机结合，将加快城镇化的创新驱动和转型发展。

（3）新型城镇化的动力恢复需要文化产业的支持

未来，新型城镇化应摒弃“造城”运动带来的基建热，重点开发和培育城镇特色主导经济，加强产业的协调发展。而文化产业便是其重要抓手之一，各地应依托当地的文化特色，进行产业融合，因地制宜发展当地文化产业，培育当地主要的支柱产业，使其成为当地城镇化发展的支点。

2、文化和旅游地产将更多地体现其服务属性，来满足人们多样化的、高品质的生活、工作需求

旅游地产的本质为地产，与传统住宅地产一样具有房地产的属性，只是功能与服务对象发生了巨大的变化，不再是满足日常定居的生活、工作的需要，而是着眼于满足游客的需求。

北京绿维创景规划设计院运用泛旅游房地产的架构，根据功能与性质的不同，将旅游房地产概括为休闲商业房地产、休闲居住（第二居所）房地产、度假居住（第三居所）房地产、酒店房地产、养老居住地产、文化创意房地产、庄园房地产、新农村社区旅游房地产八大类：

（1）休闲商业房地产产品开发

休闲商业房地产是传统商业地产在体验经济时代的发展方向。休闲商业地产在旅游与城市发展中，是集聚人气的最好选择，包括城市休闲商业地产和旅游区休闲商业地产两类。

（2）休闲居住（第二居所）房地产产品开发

休闲居住房地产又称第二居所，主要是“5+2”生活方式中“2”的内容，是周末郊区休闲居所。此类地产一般在距离中心城区2小时以内的环城游憩带中（如北京、上海、成都的郊区），规模比较大，其开发机会，主要依托良好的交通与城市人群的巨大休闲与居住市场。主要有郊区别墅排屋、花园洋房等社区群落或者城郊景观别墅、为城市新生代白领阶层开辟的大型综合居住社区、为离退休老人设计的养老型公寓等。

（3）度假居住（第三居所）房地产产品开发

度假居住，不同于休闲居住，不可能每个周末都去，而是每年在此消费一定时间。在旅游胜地的度假地产开发中，拥有滨海资源、温泉资源、避暑环境等核心资源的地区率先成为度假地产的宠儿，这类旅游地产以第三居所和度假休闲为主要需求，通过休闲社区、公寓、别墅等多种形式的地产开发，用资源创造生活方式，营造自然生活环境，体现人与自然的和谐统一。主要有以下四种类型：滨海度假地产、防寒避暑地产、运动度假地产、康疗养生地产。

（4）酒店房地产产品开发

度假酒店是以接待休闲度假游客为主，为休闲度假游客提供住宿、餐饮、娱乐与游乐等多种服务功能的酒店。酒店作为旅游房地产产品，是一种销售与经营结合的产品。在房地产调控政策实施之后，售后回租型酒店产品，已经成为旅游房地产中最好销售的产品之一，成为市场的宠儿。度假酒店单元、度假公寓、度假会所，是三种主要的类型。

（5）养老居住地产产品开发

养老地产，是以“养老+地产”为开发模式的一种复合型地产产品。复合型地产产品往往具有鲜明的主题，以及围绕主题所产生的服务价值链条。对于养老地产来说，就要以居住地产产品为载体，结合医疗、康复、休闲等等养老服务。

（6）文化创意房地产产品开发

文化创意房地产是指以文化为主题，具有文化创意产业价值链的房地产模式。文化与旅游产业都是高效益、无污染、发展可持续、能对周边经济发展形成强大辐射力的高效产业，他们的融合发展能够对地方经济产生强大的带动作用。国际上不乏成功先例可循：比如美国的好莱坞、奥兰多、拉斯维加斯等。国内的曲江新城也是一个文化带动的区域综合开发的模式。

（7）庄园房地产产品开发

生态农庄是以绿色、生态、环保为目标，以资源有效利用为载体，以科技创新为支撑，以市场化运作为手段，集农业生产深加工与观光旅游为一体的规模集约化农业场所。作为生态型休闲农庄，农业仍是核心产业基础，因此农业应当继续作为园区的主导产业。旅游业则以园区内的特色旅游资源为依托，分期投资，打造独具特色的旅游项目。由于房地产的投入较大，因此应放到后期发展，通过争取扩大建设用地面积和旅游拉动土地价值两大手段，撬动房地产业开发。

（8）新农村社区旅游房地产产品开发

随着经济发展，自驾车的兴起，使得人们生活空间的地域限制逐渐减小，人们的出游能力和生活空间变大，体现在旅游休闲和旅游房地产上，就是乡村旅游房地产的发展。而旅游新农村社区作为新型城镇化的建设内容，同样形成了带动旅游房地产开发的能力

3、文化和旅游地产商业模式的长期性和综合性进一步被人们所理解和认识

文化和旅游地产的商业模式具有长期性和综合性，我们可以从以下几个方面来理解：第一，挖掘文化内涵、打造地方文化竞争力，这一文化品牌是当地的核心竞争力，对当地的影响是长期性的；第二，文化与旅游产业，是一种综合型的产业，能够带动众多产业的协同发展，具有综合效应；第三，文化和旅游地产中，诸如文化园区、度假酒店、主题公园等都是一种经营型物业形态。

4、房地产龙头企业进入文化和旅游地产领域，将会为该领域的发展带来更多的模式和更激烈的竞争

早期涉足旅游地产的华侨城早就宣布其发展模式将从“旅游+地产”变更为“以文化为核心，旅游为主导”；观澜湖集团也宣布，联合华谊兄弟、导演冯小刚共同投资50亿元，打造中国特色电影旅游商业项目――海口观澜湖华谊冯小刚电影公社；万通地产则与中体产业联合获得三亚的奥林匹克国际村项目，亦被市场视为文化地产的受益者。凤凰股份、长江传媒等文化类上市公司也在房地产市场圈地。万达更是通过打造十个文化城暴露出其对文化旅游地产的野心。

5、文化和旅游地产中中国文化元素的价值将被进一步认可

文化是灵魂，旅游是生活，地产是载体。三者完美结合，才会打造出一个成功的文化旅游地产项目，才会更具历史价值、旅游价值和投资价值。

中国传统文化元素在近几年似乎一夜之间升温，成为互联网上最热的词汇。这与当前时代背景有关，中国经济总量跻身世界十大强国的时候，中国成为了世界的焦点。相信在国外企业大肆挖掘中国文化，将中国元素充分运用到产品中的带动下，我国的文化和旅游地产开发商也将注意到中国文化的价值，文化元素的价值将被进一步认可。

6、文化与旅游地产行业属性和商业模式的清晰将有利于房地产金融在该领域的合作与发展

文化引导的区域综合开发是有效推动城市发展的新模式。文化导向的区域综合开发模式是基于一定的文化资源与土地基础，以文化体验、文化产业、文化旅游为导向进行土地综合开发而形成的，以互动发展的文化综合体、文化消费聚落、文化创意园区、文化产业园区、文化创意地产开发区为核心功能构架的，整体服务品质较高的文化产业聚集区。作为聚集综合文化产业功能的特定空间，该类区域综合开发项目是一个泛文化产业聚集区，也是一个区域经济系统，并有可能成为一个文化体验目的地。

在运营模式上，根据文化引导的区域综合开发的特点和国内外成功先例，采取“政府+区域运营商+次级开发商+创意创业者”即（G+1+X+Y）的开发模式，走“政府扶持、企业主体、文化创意者参与”的科学发展道路。其中，区域运营商，对文化旅游地产项目而言，其开发内容超越一般项目开发的层面，必须要文化创意产业的相关操作经验，推广平台优势。同时也要承担城市基础设施建设、土地一级开发，产业运作能内容，必须是文化产业运作能力强、实力雄厚、富有社会责任感的企业，如天柱文化旅游投资公司，才能担当本项目的区域运营商。

7、文化旅游地产在二三线城市的发展速度会更快

文化旅游产业在蓬勃兴起，究其原因一方面是国家政策的引导，另一方面是市场上强烈的需求。对于这样的一些文化旅游项目，一开始可能会在相应的一线城市，或者会在文化旅游资源比较丰富的地方去做，但是它必然会向全国的各个区域去发展。从目前现状来看，文化旅游地产正在二三线城市蓬勃发展。细数万达集团2013、2014年20余个开业或将要开业的项目，超过半数位于二、三线城市；保利的旅游地产布局选址也多在二、三线城市。这一方面是因为二、三线城市有着丰富的文化和旅游资源，另一方面也是基于在这些城市发展成本相对较低，政策相对来说比较优惠，而当地市场又有一些刚性需求。

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