书香连锁酒店:新的文化主题酒店之旅

2013-07-25 中国旅游报 标签:

      

2003年,书香连锁酒店的第一家店景德店开业,这是一个从苏州文化入手,苏州园林、小桥流水、读书人家,优雅、精致的生活方式是其核心,本质是中国文人文化的文化主题酒店品牌。

走进苏州书香世家平江府酒店的前院,以为迈入了古代的大户人家,经过一个摆满古典家具的过厅,就到了后花园。这个花园承载着300多年的历史,是清代有名的“半园”。园子面积不大,但迂曲有层次,玲珑的亭子、蔽日的花木、错落的山石、灵动的湖水,宁静恬淡,惹人遐思。傍晚时分,身着唐装的小伙子在此弹唱,柔和的光影使其显得愈加精美而富于变化。

从过厅经过一条长廊,便是大堂。一排粗圆的紫红色柱子,提升了大堂的气派。最引人注目的还是茶吧,坐下来,慢慢品上一杯,一路的疲惫顿消;后院则是一栋栋外观被刷成白色的客房楼。所有客房都设有书架,拿本书,靠在窗旁的美人靠上,望窗下小桥流水,让人感叹这是何等的“良辰美景”。一位来自欧洲的客人,本想在苏州住两三天,但因着实喜爱这里,一下子住了十几天。

传承演绎诗礼并重的文化

很难想象这样一个能从触、听、嗅、味觉感受到优雅气息、让人沉下心来诗意栖居的酒店,曾是一座废弃的工厂。通过一年多的精心设计和文化挖掘,这里不但恢复了“半园”的原貌,也让吴文化一一展现。

“我们要让客人在酒店里体验苏州人一天的生活,早上醒来有茶香,然后有花香,有书香,还有食香和熏香。”瘦瘦高高、有着一股书卷气的书香酒店投资管理集团有限公司总经理朱巍,在仲夏午后的书香世家平江府酒店的茶室里向记者娓娓道来。

2003年,书香连锁酒店的第一家店景德店开业,从此,朱巍带领书香连锁踏上了探索文化主题酒店之旅。当时景德店只有1600平方米,冠名“书香门第”。朱巍的想法是做小的、有特色的。从苏州文化入手,苏州园林、小桥流水、读书人家,优雅、精致的生活方式是其核心,本质是中国文人文化。于是,江南气质、人文气息,成为书香区别于一般酒店的特色。书香的愿景是“诗礼之家,书香传世”。朱巍说,“书香”源自苏州吴文化,中国人对于读书人的崇敬,对知识的追求是生在骨子里的。诗就是美、会生活,像《闲情偶寄》中说到的,每家每户都喜欢伺花弄草。礼,是品德操守,是行为规范与仁爱,更是社会责任。诗礼并重的书香文化,是对中国文化的传承与演绎。

在中端品牌养成上先行一步

景德店开业后市场反应很好,36间客房投资100万元,第二年就收回了成本。朱巍很快又发展了两家。但与此同时,资金出现了短缺。而此时,锦江之星、如家等经济型酒店正在全国各地如火如荼发展。在苏州,锦江之星、如家与书香门第形成了同档次和同目标客源的竞争。

朱巍冷静思考后,觉得书香门第不能和这些经济型酒店比拼。经济型酒店靠低廉的房租、统一的模式取胜,只有规模上去了,才会有效益,而随着房租的不断上涨,经济型酒店的发展势必受限。而书香的目标是做文化,每个店都追求不一样的体验。于是,朱巍和他的团队瞄准了高档酒店和经济型酒店之间的市场空隙,他们判定中档酒店大有商机。为了证明这个判断,他们还请上海一家专业公司进行了顾客调查,顾客的意见坚定了他们开拓中档酒店市场的信心。

2005年,在苏州工业园区,他们按四星级标准打造了第一家书香世家酒店,并将书香世家作为书香系列品牌中的主打品牌。书香世家比书香门第档次提升,规模扩大,在装修风格、主题文化内涵和特色服务上更具代表性,市场定位更加精准。书香世家第一家店不到3年即收回全部投资,品牌日益受到社会关注。

“容易做的是两头,中档酒店最难做,因其价格不高容易受上下档次酒店的挤压。”朱巍说,“中国的中端市场前景巨大。产品差异化、模式现代化,是书香的核心竞争力,书香探索了10年,应该说在中端品牌的养成上先行一步。”

体现独特性的“五香四美”

书香集团现拥有书香世家、书香门第、书香人家等酒店品牌,管理着近30家酒店。2010年,书香成立了集团总部,制定了服务标准、建立了管理和销售平台,完善了集团化管理和连锁型经营体系。今年3月开始成立儒林会,目前会员已达3万,目标是50万。

书香的独特性体现在“五香四美”上。五香指的是“书香、茶香、食香、熏香、花香”,四美是“美德、美境、美居、美食”。书香的每个酒店开业至少要配备1000本书,书不仅是给客人看的,员工们每月也要开读书会;书香酒店每天早晨7、8点钟会点茉莉花型的晨香,现在正开发一种古代防蛀的芸香。记者在书香世家平江府酒店入住时,服务员送上了几朵当季正开的白兰花,别在衣服上,放在床头,花香沁人心脾。在美德方面,书香与中国少年基金会合作,计划每年捐赠一个图书馆,并鼓励每个入住客人捐赠1元钱。此外,集团还与南京旅游职业学院、美国普渡大学合作建立了书香酒店管理学院,为员工提供进修机会。书香之歌也正在创作中;在美境营造上,集团每年都会搞艺术节,进行艺术插花比赛等,要求员工靠创意自制。未来书香要搞出100种创意产品,让客人在酒店感受独一无二的体验。

“做民族品牌,是一个中国酒店人的责任。”朱巍说,“希望书香成为苏州的一个名片,从江南一带扩散到全国,我们会一直坚持原创性、坚持设计性、坚持用心,让书香传世。”


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