绿维文旅：“微短剧+文旅”双向赋能的融合传播

让精品理念在“新赛道”扎根

对于微短剧的精品化之路，国家广播电视总局网络视听节目管理司司长冯胜勇提出，要加快实现微短剧从次品—产品—作品—精品的迭代升级。“微短剧归根到底是由互联网新技术、新应用和新消费习惯催生的一种新影视形态。与其他影视形态一样，内容是微短剧的根基，作品是微短剧的根本特征，良好的作品形象和创作生态，是行业长久存在和繁荣发展的基础。”冯胜勇说。

冯胜勇表示，继续保持高压态势，严厉打击传播不良价值观的微短剧次品，坚决遏制劣币驱逐良币现象；大力推动平台反哺，让流量向好内容倾斜，坚决扭转买量投流的产品思维；建立健全管理机制，营造规范有序的创作环境，让微短剧回归作品属性；深化创作提升，加强有效引领，让精品理念在“新赛道”扎根。

冯胜勇介绍，国家广播电视总局这两年坚持“抓作品”和“抓环境”相结合，出台了“分类分层审核”制度、《网络微短剧内容审核细则》、《网络微短剧小程序管理办法》；主动出题引导创作方向，实施“跟着微短剧去旅行”“跟着微短剧来学法”等创作计划，整个行业十分踊跃；采取了打击盗版侵权、规范收费行为、指导行业协会组建专家队伍和加强培训等一系列措施，持续优化创作创新环境，共同维护公平有序健康的微短剧生态。

微短剧与文旅实现双向奔赴

“主流媒体进入微短剧领域，是一场致力于精品化创作并赋能文旅的双向奔赴。”苏州广播电视总台台长、苏州广电传媒集团董事长沈玲以实践解答“微短剧+文旅”如何“出圈”赋能。沈玲介绍，双向赋能是从内容到产业的探索，总局倡导创作“微而不弱、小而不浅”，对应文旅主题的微短剧来说，它确实是赋能文旅联合发展的突破口，也是赋能融媒高质量发展的新质生产力。

“以文塑旅，以旅彰文。”中国传媒大学网络视频研究中心研究部主任周逵认为，微短剧在推动地方文旅介绍和配合协同发展方面起到了催化作用，地方特色文化是各地文旅发展的资源库，也是微短剧提升内容质量的素材库。随着总局“跟着微短剧去旅行”创作计划的推进，微短剧又迎来新一轮发展机遇，各地广电和文旅部门纷纷结合地方特色推出本地计划，展现出微短剧独特的适应性和实践的灵活性。

周逵表示，城市文旅品牌传播已从过去的“以景点为中心”转向“以事件为中心”，这恰好符合微短剧的特点。对于微短剧创作者来说，讲述富有地方风情和文化意涵的故事成为新的课题。微短剧作为视听作品，在内容叙事上和当地产品相互辉映，进而成为文旅融合的闪亮名片。

“微短剧与文旅的融合和传播，可以相得益彰、双向奔赴。”周逵如是说。

提升微短剧的商业价值

“取长补短，以短叙长。”周逵说，“微短剧的一个显著特点就是和电影、综艺、电视剧等优秀IP产生互动，最大程度释放优秀内容的价值和传播范围，同时使微短剧IP蓬勃发展，展现出微短剧未来巨大的商业价值和市场潜力。”

“着力打造集创作、平台、政策、资本于一体的微短剧产业生态体系。”深圳广播电影电视集团总裁尚博英提出，坚持内容创新，推动传统影视创作优势向微短剧创作转型转场，主流化、精品化、多元化、IP化是微短剧当前及今后一个时期的重要发展方向。着力平台搭建，发挥微短剧的话语权和影响力。加快生态培育，增强集团在服务微短剧行业发展中的能力和水平。聚焦微短剧产业生态体系建设，以多元服务商的角色和定位，生产优质内容。

“强化资本运作，发挥资本杠杆作用，以更快的速度做大做强深圳微短剧产业。”尚博英表示，强化与头部平台资本联动，积极探索与平台进行联合投资、联合发行等模式，利用平台资源提升微短剧项目的市场化和商业化能力。通过资本合作或联合制作，推动微短剧IP的多元化运营，并进行游戏、动漫、出版等衍生品的开发，实现IP全产业链的延展。同时，借助微短剧内容的广泛影响力，探索内容植入、联合推广等多样化的商业模式，拓宽收入渠道，提升深圳微短剧产业的盈利能力。

“一方面，为优质内容推广返还广告资源，提升制作方的营销推广收益；另一方面，利用多形态的激励活动，鼓励不同内容的微短剧制作，丰富微短剧内容生态。”抖音平台巨量引擎大众业务短剧行业负责人孙笛介绍该平台微短剧经营扶持计划时说。

文旅+微短剧——风口梦虽好 仍处发力期

无论从市场规模还是舆论热度来看，文旅微短剧都距离成为风口非常近。看似一步之遥，实际上这一赛道仍处于发力期，还需从业者持续探索。

首先是创作观念上要有所改变。以往的微短剧都是快节奏、强情节，突出以情绪价值感染观众，最终的导向在于让观众充值付费。而文旅微短剧展现的是独具特色的地方文旅资源，要把美传递给观众，需要在内容上精雕细琢，它的价值归属在于线下。两者的市场逻辑不同，所以沿袭以往的经验，往往导致其市场认可度不高。

其次是创作主体要改变。以往的微短剧，有了剧本就能开机，但是创作文旅微短剧，远远不止拍作品这么简单。“文旅＋微短剧”的落点，在于把线上的热度转化成线下的游客，从而实现文旅出圈，拉动地方旅游经济。

在这里，微短剧很重要的一个作用是引流，面对作品转化来的流量，旅游地想要承接必须有配套的设施，小到交通餐饮，大到景点设置，这些基础设施必须齐全，才不至于让游客乘兴而来，败兴而归。解决这些问题，需要地方有关部门的深度参与，从前期剧本到后期推广，打通各个环节的障碍，如此才能持续挖掘地方文旅的商业价值。

最关键的，还是要厘清“文旅＋微短剧”的优势所在。选择微短剧作为文旅的切入点，重点在于它比电影和电视剧优势明显。电视剧的大体量导致拍摄周期长，操作起来难度大。而电影需要登陆大银幕，比起那些明星云集的商业片，文旅类作品在关注度和排片占比方面完全不占上风。

由此可见，拍文旅微短剧，既要短小精悍，又要对时事热点反应迅速，通过差异化的产品供给，形成可复制推广的“文旅＋微短剧”模式。如此，才有望迎来真正的风口。

文章来源：中国新闻出版广电报、首席消费观