林峰视点:旅游网红经济如何 转“流”为“留”?

2023-05-24 标签:旅游规划 规划设计

近年来一个旅游界出现了一种热门现象:网红打卡点。“网红”一词本意是“网络红人”的缩写,指在现实或者网络生活中因为某个事件或者某个行为而被网民关注从而走红的人或长期持续输出专业知识而从红的人。

 

尽管质疑声不断,但不可否认的是,网红经济为旅游目的地以运营和市场突围带来了新思路。网红经济以其推广成本低、产品迭代快、内容话题性强等特点,确实能够帮助景区快速引爆人气,一夜爆红。从“不倒翁小姐姐”到“淄博烧烤”,一个个成功的事例,让越来越多的旅游目的地前赴后继开发网红产品,打造网红打卡点。
 
随着中国旅游消费开启内循环模式,网红经济逐步进入下半场,旅游目的地如何实现流量的长效运营呢?
 
 

 

01 内核是IP价值
 
 

 

 
从本质上说,网红是一种在互联网上具有一定流量影响力和变现力的社交资产。

 

网红并不局限于在网络上拥有大量粉丝的红人,一个产品、一个品牌、一个虚拟形象甚至一座城市都能成为网红。

 

关于这种社交资产,还有一种更为流行的说法,叫做IP。

 

我们可以把网红认为是IP在垂直细分领域的流量聚合体,或者说是IP资产在移动互联科技下的延伸。

 

而网红通过流量变现的过程就是网红经济。依托移动互联网及社交平台,持续制造热点和聚集流量,逐步建立庞大的粉丝群体,通过网红IP构建定向消费市场,将粉丝的关注度转化为购买力。

 

网红经济的前提是需要一个具有网红属性的IP资产,能够以独特的人设进行内容营销。

 

不论是被誉为“天空之镜”的青海茶卡盐湖、现实版“千与千寻”的重庆洪崖洞,还是“恶魔之眼”的青海艾肯泉,抑或是仅凭借“看夕阳”就能火爆的四川甘孜鱼子西村,凭借“淄博烧烤”走红的淄博,几乎所有的网红目的地都有一个共性,就是有着清晰且独特的IP核心。

 

围绕IP核心进行有创意、有辨识度、有画面感和代入感的网红化包装,再通过社交媒体进行扩散,就变成了游客心中的必打卡之地。
 
02 背后是爆点思维
 
 

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网红并非一个新概念,但直到移动互联网时代,网红经济才迎来爆发。这是因为,移动互联网进一步加速了生活场景的碎片化,当游客的需求越来越多元化、游客信息接触的时间越来越短暂、游客的消费行为越来越不确定时,在海量的信息洪流中,只有具备爆点的产品,才能脱颖而出。
 
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面对数量如此庞大的竞争对手,没有爆点的旅游目的地和旅游景区将很难突出重围。

 

网红经济背后,反映的正是爆点思维。所谓爆点,就是能够在短时间聚集大量人气并能带来销售转化的产品。通过爆点产品引流,提升景区运营效率,并在竞争中形成系统性的结构优势,这才是网红经济的核心逻辑。
 
03 如何长效葆有和变现?
 

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如何制造爆点、打造网红目的地呢?

 

首先,重视开发和培育景区独特品牌IP价值。网红产品必然会面临更新迭代,但网红的品牌是具有可持续生命力的。

 

核心竞争力永远来自于景区自身的资源禀赋,网红浪潮之下,更要用发现和创新的眼光,构建游客心中的特色。

 

比如江西景德镇高岭·中国村,除了围绕当地流传千年的茶文化,重点打造“大唐茶市”演艺小镇,不断丰富沉浸式、主题式演出和活动之外,为了吸引年轻游客、亲子游客,其在景区IP形象恬咪的打造上,将当地瓷器与茶叶的产业底色与当下颇受全网喜爱的“撸猫”习惯进行结合,通过“萌萌哒”的媒介与更轻松有趣的方式,与更多游客互动。该景区国庆开业期间接待游客人次就超过20万,远超预期。
 
又比如淄博烧烤,显示凭借美食出圈,淄博烧烤为淄博城市塑造了一张“政通人和、诚信”的城市名片,这张名片给投资者落户淄博提供了强大的信心。据统计,假期5天,淄博站客运累计发送、到达旅客共超48万人次,如果算上自驾、大巴和其他方式来淄的人,这个数字更远超想象。据《2023“五一”游玩井喷数据报告》,“五一”期间,淄博旅游业消费额环比4月增长73%,而游客在淄博本地中小商户日均消费金额环比4月增长也达到了近40%。
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其次,旅游目的地运营要从市场、游客需求的角度出发,加速产品创新和迭代。网红的变迁史,也是市场需求的发展史。
 

需求决定产品,而非产品决定需求,从X世代(1965年至1980年出生)到Y世代(1980年至1995年出生)再到Z世代(1995年至2010年出生),游客的需求变得越来越多元化,所以网红爆点也必然会持续更新。

 

因此,在运营过程中要注重场景化、娱乐化和情绪化的构建,尤其是轻资产业态投入和主题场景氛围包装,产品只是阶段性的结果,任务是动态满足用户需求。

 

西安不夜城为例,前有“不倒翁小姐姐”的“一眼万年”,后有“诗仙李白对诗就送肉夹馍”,再到如今“房谋杜断”的笑声不断,再算上“石头哥”“悬浮兵马俑”等,大唐不夜城从2018年开街到如今的数年间,已贡献出不少颇具话题性的互动和表演,可以说期产品不停地创新和迭代,依托大唐不夜城官方不断精进的运营技巧,街区内的演出不断创新不断进阶。

 

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成为网红不是目标,流量变现才是。不能变现的网红流量就没有商业价值,尤其是在内循环新常态下,网红经济要流量,更要“留量”。

 

网红是引客要素,但非留客要素,唯有依靠高质量、创新的产品和服务带动经济和消费,才是长久之计。 

 

今年五一,可以看到,网红景区成为游客选择的旅游目的地,直接拉动了周边消费,五一旅游收入都实现了强势的增长。

 

 

图片来源:摄图网

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