博物馆品牌入心,这两点很重要!

2019-12-30 绿维文旅 标签:博物馆

文化天生具有的约定性与关联性使之更容易平易近人,更能够被人们所接受。而作为文化的品牌载体——博物馆,自然有更多的表现空间,这里我们没有使用传播或是展示这样的词语,而是使用品牌载体这个词,因为只有文化或是产品具有了品牌性,才能够实现将这种文化或产品以品牌的方式植入到游客的心智中,当游客有所需的时候,品牌就起到了四两拨千斤的作用。好比看红叶自然联想到香山,看樱花自然联想到富士山,到北京旅游一定会去故宫,这种由需求变成必然的过程,就是品牌的魅力。这样,如何吸引人和如何让更多人来的两个问题自然迎刃而解。

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绿维·光影侠认为,从对文化的梳理到对人的分析,提炼出文化本身的两种属性——约定性和关联性,利用这两种属性作用于博物馆的的品牌建设,解决人从哪来与更多的人来的问题。
 
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文化思维解决人流导入问题逻辑图
 
01、博物馆品牌建设——约定性应用

文化的约定性即是考虑文化在形成的过程中已经深深进入人们心中,当这种文化在不断重复与演变过程中,形成了一种约定俗成的行为。

比方说,中秋节一定会吃月饼——哈根达斯推出了冰激凌月饼,这就是依靠文化约定性进而使用品牌建设手段开发的产品,这样的做法对于消费者而言,喜欢哈根达斯的消费者大部分会买,其他消费者会觉得很有新意,应着中秋的景儿也愿意买点尝尝。这个例子可以看出,并不是乘上了约定俗成的列车就可以吸引目光,还要看消费者的消费心理和习惯。

但这对博物馆来说相对容易。比方九、十月份的北京,大部分人一定会到香山看红叶,这个约定俗成的行为给香山带来了庞大的客流量。试想在游客游览动线上,设置一个红叶博物馆或是体验馆会是如何?一部分游客则是有着来都来了进去看看吧的心理,还有一部分人会想进馆探个究竟。这就是依靠香山看红叶这个约定俗成的点,实现了博物馆人流的增加,而来到博物馆的人们因为馆内的体验项目吸引眼球,发了朋友圈,进行口耳相传,这个馆的品牌自然就行成了,后面就会有很多人因为这个馆来到香山。

例如,2019年8月份的北京三里屯有个时光博物馆,场馆建设初期,依靠三里屯的酒吧文化圈粉一拨,预热市场。在建成后,首批圈粉的游客走进时光博物馆,然后通过这些人的宣传,很多年轻人慕名而来,因为知道三里屯有个有趣的时空馆,人多到需要保安来维持秩序。这就是通过文化约定性的行为进而实现的人流迭代增加,这个馆开业仅1个月,盈利乐观。 

案例

名称:高碑店登山体验馆

需求:为迎接国际登山比赛而建设的体验性博物馆

亮点:

1、与室外真实登山运动形成互补:设置虚拟攀登、登山体验项目。

2、扩大辐射登山爱好者:设置登山体验课堂、拓展训练课程。

3、山峰自然环境模拟:以珠峰为自然环境基础,使游客感受不同高度的气温、气压、自然环境等。

效果:一方面得到来自国内外领导、运动员、学生、爱好者的高度认可与好评。在后期,此项目成为普及、展示、体验、教育一体的博物馆,年接待游客量40余万人,带动了登山小镇其他项目。

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低压体验

这种文化约定属性,一方面利用在人们心中约定俗成的行为习惯;一方面利用这种行为习惯,为在此基础之上的产品背后的品牌建立品牌背书与消费红利。这就是我们结合文化的约定性进行的品牌建设的方法之一。

02、博物馆品牌建设——关联性应用

如果说品牌建设是单方面的,那就错了。

如果我们一直在使用某个牌子的产品,当这个牌子推出了新产品,我们作为这个牌子的拥趸者是很大概率购买新产品的,这就是品牌效应在发挥作用。我们在认识某个品牌的时候,并不是先认识品牌的,而是先认识产品之后才知道这个品牌的,而这个品牌推出的其他产品自然会被消费者所关注,所以消费者对产品和品牌存在着“产品——品牌——产品”的认知顺序。

那么当我们去旅行,在参观博物馆时体验到某个很有意思的体验项,会拍照发朋友圈。旅行结束后,我们在回忆起这个博物馆之前总是先想到这个有趣的体验项。即这个行为顺序和记忆顺序往往是相反的。这就是文化的另一个属性——关联性在起作用,而品牌因为文化的这个属性也产生了连锁反应。

当一个博物馆地处偏僻,如何让人们知道这个博物馆,我们可以通过功能关联的方式实现,博物馆是文化传播与普及的地方,我们只要在学校、培训基地、拓展中心等地设立与博物馆文化相匹配的课程,通过课程的设置,自然会将学生引导博物馆进行参观与学习。

接着通过观摩、动手、体验等环节,将学生们的作品在博物馆进行展出,这样就起到了粘性的作用,学生与家长因此内心的成就感与仪式感得到了满足,他们会在各个社交平台上炫耀,帮博物馆做义务宣传,这就实现了博物馆的传播目的与人流导流的目的。

有了一定的人流基数,在接下来的时间里,会有很多潜在人群来到这里进行体验与消费,而作为这种品牌传播的载体,不是博物馆的名字,而是在学生家里摆放的体验产品,这种产品就成为博物馆的品牌代言了,当有其他人看到这个产品的时候,会开始询问出处,或者家长之间在聊天的时候,不自觉的就会把孩子的创作过程进行分享,分享中免不了提到博物馆,也就是刚刚提到的行为顺序和记忆顺序的区别。

案例

名称:插花非遗艺术博物馆

需求:传播插花非遗文化

亮点:

1、展示、观摩、体验与再展示一体化,游客可以通过观摩在老师的指导下进行制作,并管理展示游客作品。

2、与艺术院校、爱好者协会实现功能、课程设置等方面的联动,实现人流互相导入。

效果:馆方对展示效果、体验方式与运营思路高度认可,与各高校进行联动后人流递增3倍以上,一方面实现了插画非遗文化的传播,一方面产生了一定的经济效益。

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非遗体验
 

 

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