打造“网红”，这个案例必读！

近日，故宫学院院长、原故宫博物院“掌门人”单霁翔围绕故宫品牌打造历程，公开分享了独门心得。

以下为演讲全文：

大家好，我是单霁翔，我来自全国流动人口最大、常驻人口最少的一个“城市”——紫禁城。我是在2012年1月到故宫工作的，这里有很多的世界遗产、世界之最，同时这里也是世界上最大的古代宫殿建筑群、中国文物藏品第一宝库、全世界来访关注量最多的博物馆，但是，这些世界之最对于每天进入故宫的观众来说是最重要的吗？

到这里工作以后，我感觉到这些不是最重要的，因为你进了故宫看到大部分区域都没有开放，99%的文物沉睡在库房，我们只能跟着导游的小旗盲目往前走，导游给我们一点时间看看珍宝馆、到御花园休息休息就吃饭了，这些世界之最对观众来说是不重要的。游客是怀着期待而来的，很多人一生就来一次，他们走出去的时候可以获得什么，我觉得这才是更重要的，我们应该有更多的人文关怀，更能讲好故宫的故事。

所以我们要改变，我们最初的改变是从门前的广场开始的，以前门前是商业化的广场，我们先把广场进行了整治，这样清新、庄重、典雅的广场让大家可以走进去。过去大家最受罪的是排队买票，排队半个小时、一个小时、甚至更长时间，往往要挤到窗口买完票之后还要安检、存包。所以要改，我们当时就把目光集中在西面这边长长的槽房，这个槽房是租出去的，租房的人办了一些格调不高的展览，当时办的太监展、刑具展，跟故宫文化没有什么关系，20块钱一张票，买了票的人觉得上当，都批评故宫博物院，我们就申请上级部门把这排房子交给我们管理，我们接手以后进行了整治，先把它做成了售票处，一下开了32个售票窗口，人们到故宫博物院三分钟可以，这样就省了很多的时间，省了一个小时的时间，用这个时间看展览，对观众、对我们都可以受益。

广场正门改造前后

再一个是门难进，明明有三个大门，但是买票的观众只能走两边的小门，中间的门不能走，中间的门只能走贵宾的车队，这样造成了两边总是排长长的队，中间总是空的。有一次，我遇到了一个东北老大爷，他说他一辈子只能来一次故宫，来之前晚上做梦都梦见自己像个皇帝一样从中间的门进去，但是来了之后只能从旁边的门进去，很是失落。于是，我们就跟有关部门商量说，我们的机动车能不能不开进故宫博物院，他们说不行，我就跟他们说我去过英国的白金汉宫，日本的皇宫等等，包括我们国家领导人也都是在外面怀着对别国人尊重的态度走进这些博物馆，走进世界遗产，故宫博物院为什么可以开车长驱直入？

后来，我们就发布公告说机动车一律不能进故宫博物院。当时来的第一个客人就是时任法国总统的奥朗德，我们请他下了车，给他讲我们的故事，他说这种高高城墙古建筑所带来的壮美会令他终身难忘。过去，我们很多外国总理是开车进来的，就没有这种感受，我们也要保护他们的权益，所以从那以后所有的来宾都在午门下车步行进来，这样三个大门都打开了，想当“皇帝”就可以走中间了。

“拦门人”单霁翔

过去验票也是这样，需要安检把安检机往门洞里面放，验票排队，安检也排队，这完全是人为的，于是我们移走了安检机，这样观众可以顺畅走进故宫博物院。这对于我们来说就是启动了一场管理革命，我们究竟是以自己管理方便为中心，还是以观众为中心，如果是以自己管理为中心，我们就会设置很多人为的、不方便观众的事情；如果以观众为中心，我们就要改变。验票安检还是需要的，把它放在两边，不堵正门，一边12个口，增加12个口之后就不用排队了，就是这个理念改变了，广场就改变了。五年前我们的广场就是人们在这里安检、验票、广播，今天8分钟、10分钟大家有序走进了故宫博物院，心情好了，体力也好了。

验票口改造前后

但是往前走心情是不是真的好，也不一定，人们经常抱怨这么大的故宫博物院连个椅子都没有，老让他们坐在铁栏杆上。这就要研发适合故宫博物院这种大流量、频繁使用的椅子，红墙黄瓦下的椅子会是什么样的呢？我们研发了这种椅子，首先，这种椅子第一个特点是结实，已经四年多了，再也没有发生损害游客椅子问题；第二，椅子是实木的，坐在上面很舒服，但是躺不下来（中间有扶手），颜色跟故宫的颜色也很协调。我们第一年就做了1400把椅子，每年随着开放区的扩大而新增新的椅子，现在故宫博物院有11000名观众可以坐下来休息的椅子了。

但是，大家有没有发现一个现象，就是我们的开放区地上没有一片垃圾，跟我们图书馆一样，过去我们地上有很多的垃圾，那个时候我们也是一出去就捡，我们自己的员工来扫地，他们扫的不干净我们都不敢说。这个的改善一定要用制度来保障，让专业的人做专业的事。我们购买了服务，让中标的单位做到，当一片垃圾落地后要在两分钟扫掉，这看来很严苛，但其实受益的是我们中标单位的员工。因为，人们看着这么干净整洁的故宫都不忍心乱扔垃圾，环境的确是会影响人的，所以他们的工作量大大减少了。

再有就是人们抱怨一层层的大殿都是黑的。为什么不能点亮？我们过去总是耐心解释这是木结构，不能通电，不能长期灯光照射，道理是这样，但是很不方便，时代进步了，科技发展了还可以这样吗？我们选择了LED的冷光源，不是一组组的灯光照射，而是把光线调到散射的状态，开灯的时候两边有工作人员守住。反反复复一年半以后，我们对外宣布了点亮了紫禁城。过去我们的制度设计这些殿堂每三个月要保洁一次，现在两个星期要做一次，因为大殿明亮了，有脏东西都看得清清楚楚。这就告诉我们一个最基本的道理，游客有知情权，当有游客监督的时候你才会把文物保护的更好，不是人们看不见就是把文物保护好。

被灯光照亮的内殿

我们作为一个古建筑群，最重要的就是安全。大家都知道巴黎圣母院在今年因为火灾遭到了重创，我们国家景区每年也会有一些火灾，这些地方的着火对于我们都是警示。全世界没有任何一个博物馆比我们承担的责任还要大，2200栋木结构的古建筑。为此，我们要不断加强我们保护的力量，我们设了5个中控室，有65个大屏幕，连接了3300个高清的摄像头。一个现代化的博物馆几百个摄像头够了，故宫这么复杂的地形地貌需要强大的系统，加上动态的、静态的、可移动的摄像头进行监测。

还有不断提升我们的防雷设施，我们这个地方经常打雷，为此，我们研发了新型的消防装备，一般大型的消防装备在故宫小的庭院和巷道里是进不去，我们就研发了小型的消防装备，另外，全体员工还必须参加消防运动会提高消防技能，每年都要举行大型的实战演习，这样才可以在发生火情的时候把文物抢出来，特别是把伤员抢救出来，一旦发生火灾他们会迅速冲入室内把明火灭掉，这样强大的消防力量确保一旦发生问题可以及时扑救。

更重要的是不能发生问题，我们要做预防性保护，我举一个例子，室外整理的时候我们拆除了135栋临时建筑，有59栋彩钢房，再比如我们行政处600人吃饭的大食堂拆掉了，我们库房被拆掉了，西部审计室、机械办、预算处的全部拆掉了。

还有的是，这个地方叫南三所，非常漂亮，我们几十年的老员工都没有看到这个是什么样子，我们建了温室大棚，在初春的时候把花卉送到故宫博物院，每年深秋送回养殖中心，花房没用了我们就把它拆掉了，人们才看到南三所是什么样的，就是一点一点改变环境。我们实现了我们的一个诺言，2014年初我们对社会宣布我们要把壮美的紫禁城交给下一个600年，2020年紫禁城600岁生日，我们希望大家再进入故宫博物院看到的都是古代的建筑，没有任何一个影响安全的现代建筑，我们做到了。

但是作为观众走在故宫博物院，他可能更关注的是自己的脚下和自己的身边，2017年以前故宫所有的道路都是1971年文化大革命铺的柏油沥青的地面，包括太和门广场，小广场都是水泥做的砖，时间长了坑坑洼洼，绿地养护的不好，还有高高低低的井盖都要改变，所以我们用了两年半的时间恢复了历史景观，今天大家到故宫博物院可以看到的所有广场都是石材地面，铁栏杆都没有了，绿地养护更好了，但是为什么做了两年半？我们想要把那些井盖做平，坑坑洼洼，高高低低的井盖很危险，我们要把它做平，我们要不断的申报，关键是数量太大，我们两年半做完之后数了数，一共修复了1750个井盖，今天故宫所有的井盖平平整整。过去人们过去人们脚下的危险的井盖、管道、沥青的地面、水泥的地面坑坑洼洼，现在没有了。

过去我们的屋顶上长了很多的草，非常影响美观。于是，我们决定对杂草宣战，但不是拔掉就可以了，而是要把一片片的瓦揭开，把草根拔出来，前前后后做了两年，我们终于可以对社会宣布，故宫博物院1200栋古建筑没有一颗草，做一个井盖、拔一颗草是很简单的事，但是放在故宫这里需要弃而不舍的工作精神。总之，我们希望通过不懈的努力，让大家看到蓝天、绿地、红墙、黄瓦的场景。

蓝天、红墙、黄瓦

打造智慧故宫

和我们广东省博物馆不同的是，故宫博物院从一个展厅到另外一个展厅是一个室外的空间，这应该是一个连续美丽的过程，需要美化，大家春天在这里可以看到牡丹，夏天可以看到荷花，秋天能看到银杏、冬天可以看到腊梅，为此我们做了寻花图。

（来源：微故宫）

我们还和华为签署了战略合作协议，共同建设5G故宫，全天候监测可移动和不可移动物体的状态。大家到故宫后，只要打开手机相应程序就可以知道每天有多少展览，每个展厅有多少人看，看哪个最合适；若是要上洗手间，就知道哪个洗手间离我最近；若是要喝茶，就知道故宫有多少个茶室，若是要买文化创意产品，就知道我要买的口红在哪里买。

刚才我说这些其实都是很简单的事，整治了、保持了就可以，都不是真正的挑战，故宫博物院真正的挑战是什么？就是要为每天大量进入故宫博物院的观众服务好，我们的挑战严峻性在于观众增加的速度太快，2002年观众700万，但是过了十年，到2012年故宫博物院的观众1500万，十年增加了一倍，成为全世界观众最多的博物馆，我就是这一年到故宫博物院工作的，我经历了这一年惊心动魄的观众接待的场景，观众最多的一天是这一年的10月2日，一天进入了18万2千的观众。

所以我们觉得要有所设计和平衡，平衡观众的数量和他们参观的感受和文物的安全，我们用了四年的时间把观众增长的速度放缓，等待开放区的扩大。到2016年，故宫开放区从2002年31%，到2011年48%，到2016年76%，大部分区域开放之后，我们才要观众每年增加几十万，2017年故宫接待1670万观众，世界第二名还是法国的卢浮宫，它那年是830万，接近我们的一半。压力还是很大的，如果一天接待4万观众的话很轻松，如果接待8万观众就饱和了，如果接待18万观众就崩溃了，每到这个时间我们总是嗓子都喊破了，告诉人们不要推，不要拥挤。如果发生了推搡，整个人群瞬间就会发生问题，所以我们不能坐以待毙，我们思前想后，最后唯有一个办法，就是削峰填谷。我们在全年客流量曲线图上画了一道线，每天只接待8万名观众，但是不能一宣布就做，要知道，人们在不知情的情况下到故宫博物院前面发现没有票就会很糟糕。我们在淡季的时候，通过一轮轮大学生、公交司乘人员的宣传，到2016年里，我们终于实现了限流成功，更多的人选择淡季过来，这个成功让我们很受鼓舞。

于是，我们决定分流，不要观众在一个时段进入故宫，我们采取的办法是网上购票，告诉观众在家里买票，十天之内可以预约，如果不来可以免费退票，即便是这样，2014年只有2%的人预约；加大宣传后2015年是17%的人预约；2017年国家批准使用微信预约，观众网上购票率瞬间超过70%。在手机普及率、网络建设越来越好等相关红利下，大部分人都学会了网上购票，于是，我们决定实施全网购票，关闭了售票机构！人们到广场上没有买票的，大屏幕告诉他们怎么手机买票，大部分人都是预约，更不用担心时间，这样我们就实现了限流。当时有媒体告诫我们，中国已经进入老龄化时代，老龄人不喜欢网购和预约，我们就在广场设了五个票务服务台帮助老年人，其实他们有的是时间，先进的设备学的比我们还快，实际上很少有老年人来服务台咨询，真正来咨询的都是中年人，还有一些外国人，这个没有办法，英国人也不会、美国人也不会，我们还要教他们怎么过现代化的生活。

修好古建筑、古文物

解决人们的参观问题后我们还要扩大开放，但前提是要把古建筑修好，我的前任故宫博物院郑欣淼院长他刚上任就宣布用18年的时间把故宫1200栋建筑物全部修好，现在已经修建工程的第17年了，第一个修的是武英殿，当时是国家文物局交流中心使用的。西部的慈宁宫也是国家文物局使用的，就是我们今天的雕塑馆。郑院长在位十年还做了一个非常伟大的事情，那就是他把当时盘踞在这里面的13家政府单位一家一家地请走了，这是个很难的事情。因为我们既不收房租，又不收水电费，都是上级单位都不走。当时，13家单位里面有7家国家文物局的单位，故宫有很多不开放的区域被占了，我从一上任接手负责那七家搬走，也是费了很大的力气，你要给他资金和房子。

我们还有一个重要的工作，就是把文物藏品修好。关于这部分的工作有一部叫《我在故宫修文物》的片子详细地记录了，它的影响很大，豆瓣评分超过了《舌尖上的中国》，但最令我意外的是，这部片子点赞人群最多的是年轻人，这是部典型慢节奏的片子，原来我以为年轻人只喜欢打打闹闹的片子，没想到这部片子真正打动了他们。从这个片子一上映，要来修文物的年轻人迅速增长，今年我们要招88名新员工，但是却有4万人报名。我想说一下的是，真正要来故宫修文物是要做好吃苦准备的，不会像片子里面那么浪漫，你要择一业、忠一生，我们要更好宣传我们的工匠精神。比如在这部片子中被誉为男神的王津，面对已经诞生200多年、极其复杂的机械构造钟表，他依旧可以把它们重新联动起来了。几十年里，他修了300多座西洋钟表，这个片子上影第二年，有一天，他跟我说他要到美国去，我问为什么？他说他获得了美国电影白金奖，要到休斯敦把奖杯领回来了。“我什么都没有演就获得了。”他这么说。

我们还有分子结构的设备，这两年增加了100多台3D打印的设备，热性能处理的设备，这个是全球最大的文物研发CT机，当这些仪器设备加盟进去以后，我们的文物修复水平简直如虎添翼。比如这里的一幅画，它曾经挂在符望阁的墙上，有5米多高，但取下来的时候已经碎成上千片了，于是我们利用计算机系统辅助设备科学修复，一年后，这幅画作起死回生，我们这才知道它是清朝董诰的作品。

再比如说唐卡，古代人使用什么材料、什么技术，不了解就容易把它修坏，我们故宫收藏的2000多个唐卡都不敢动，今天我们掌握了这个技术，这个是养心殿的54块唐卡，修他的时候我们才知道它的身上有25层的堆绣，在它的身上有32幅不同的材料，串联有682颗小珍珠，这些小头像放大20倍以后，鼻子、眉毛、嘴都清楚了，放大了之后清清楚楚，这个时候我们才可以骄傲说，全世界真正可以修复唐卡的只有我们。我们为这个医院建立了23个科技实验室支撑我们的文物修复品牌，大家关注我们的文物修复，我们就把文物医院开放了，大家可以看到我们修复的场景，看到我们修复情况的展览。

我们还有一个工作，研究好这些文物的历史、科学价值。故宫有450名高级职称的研究人员，一些老先生已经退休了，他们一生的经验是最宝贵的，为此，我们成立了故宫研究院，下设28个分院，这样80多岁、90多岁的老先生在那里，他们的精神传承下来。十年前，我们发现了两个大箱子，打开才发现是乾隆皇帝写的诗，有28000首，但说实话，他的诗不好背，不过他在诗句里详细记录了自己的身边事，所以也是非常重要的第一手资料。

打开紫禁城

我们环境整治了，古建筑修好了，文物研究了，我们有条件开放更多的区域举办更多的展览，这个时候发生了一个事直接推进了我们的进程。长期以来，大家走进故宫博物院会走进前面三大殿，但是突然有一天大家开始往西边跑，媒体有一个名词叫“故宫跑”。原来大家是要去《石渠宝笈特展》，观众说你们怎么搞的，办一个展览还要我们跑，我当时赶快承认错误，连夜和团队做了20个牌子，第二天早我们便把牌子立在广场上了，然后一个小时之后，我们举办了开幕式，就是入场式，人们带着胸牌，一组组入场。之后再也没有发生“故宫跑”事件，后来我发现，全世界博物馆入场举办入场式的只有故宫博物院。

《石渠宝笈》（来源：故宫博物馆官网）

对于排了几百、几千米的队伍，我们会每隔几十米就竖一个牌子告诉他们需要多长的时间排队。观众说能不能晚一点闭馆，我那天跟大家承诺说要让最后一个观众看完了才闭馆。结果到了晚上，大家都说怎么没有水，我们马上打开餐厅烧了茶给观众传上去，后来他们又说饿了，我们又开了餐厅，把所有的方便面全都拿出来，一直弄到深夜四点，直到最后一名观众走出去。那时候，我们深刻意识到，我们不能再把99%的文物锁在库房里了，我们要坚定不移地扩大故宫开放区域。过去，故宫只开放30%，到2014年是52%，2016年是76%，现在已经开放到了80%，这样很多过去是非开放区的，现在都已经是展区了。

这些年，我们都是很忙的，比如说印度的雕塑艺术展、阿富汗的国家宝藏展、法国的十八世纪的丝绸之路展、千里江山与历代清绿山水画特展、摩纳哥展览等等都在故宫博物院举行。今年1到3月，我们在这里更举办了“贺岁迎祥——紫禁城里过大年”展览，这改变了过去很多人进故宫博物院盲目往前走的局面。

“贺岁迎祥——紫禁城里过大年” （来源：故宫博物院官网）

2014年开始，我们推开了一座座的大门。这是隆宗门，过去我们从来没有打开过，它的开放意味着广阔的西部区域第一次开放，西部区域很宽阔，我们员工把它叫“女性的世界”，我认为应该加上两个字——“退休女性的世界”。因为这里面住的都是皇帝的母亲，她们很有时间，在这里建了很多的佛堂，里面有慈宁宫，有后花园，我们在这里面开了五个雕塑的展厅，把故宫博物院12000个长期在库存里面睡觉的雕塑放进去。比如这两尊北齐的菩萨，几十年在南城墙的墙根站着，每次我走过的时候都觉得特别不好意思，我们的菩萨脸色、表情都不好，现在放在展厅里，菩萨的脸色和表情瞬间都好了。

还有一次，我在库房里被吓了一跳，我看到有一个人在库房里躺着，仔细一看原来是个兵马俑。于是，我们赶快给它进行了修复，把它展示了出来。这告诫我们，当我们的文物得不到呵护的时候，它们是没有尊严的，只有得到了保护，得到了修复，面对观众的时候，文物才会神采奕奕，才会光彩照人。那时候，我们下定决心，等紫禁城600岁生日的时候（2020年），我们一定要让每一个收藏的文物光彩照人。

西面的寿康宫后来也开放了，刚开放的时候吸引了很多年轻的观众，说是甄嬛住过的地方。但其实在这里面住的最长时间是崇庆皇太后，乾隆皇帝的母亲，我们根据古籍把她居住的家具按照原状复原，乾隆皇帝每天在这里请安看到的室内情景应该就跟今天观众看到的情景是一样的。

慈宁宫内景

经过我们的努力，我们开放了故宫里面所有的花园，两个明代的，两个清代的全部都开发了，最后开放的是慈宁宫花园，106颗大树让整个环境显得格外幽静，包括花园里面的佛堂也对公众展示了。另外我们开放了城墙和角楼，比如说东华门保存了大藏经，我们小心翼翼取下来进行了维修以后，建立了大型的竖版的仓储式展览，我们城门变成了一座一座的博物馆，东华门是古建筑馆，今天它们得到了展示，我们搭了二层的平台，人们可以登上二层的平台近距离看彩绘，都是第一次展示，每天都有同学们在这里上课。

我们开放了神武门，原来上面有两个大型的展厅，当人们走出展厅，他们可以不走出神武门，可以走向城墙，走向王府井方向，走向天安门的方向。沿着城墙走还会有惊喜，我们做了一个虚拟现实的片子，我们把它建成了数字博物馆，这是全世界博物馆中最好的数字博物馆，不单是技术先进，关键是所有的项目都是深挖文化资源的原创，人们可以跟我们1200座古建筑对话，可以参与我们古器物的互动。

（来源：故宫博物院官网）

我们开放了畅音阁，这是中国最老的一座戏楼。要知道，这些木结构的古建筑要经常使用反而会更加健康。于是，我们把它建成戏曲馆，在里面演出中国传统的戏曲。

我们还修了宝蕴楼，这是1914年成立的古物陈列所，是故宫博物院早期院史的陈列馆。故宫博物院建院90年有非常坎坷的历史，特别是日寇侵华的时候，故宫人先是把文物运到了上海，1936年12月到1937年1月又把它运到南京，然后又西迁，最远到了安顺贵州，七年零五个月，故宫人守护这些文物，1945年日寇投降，1947年重新运回南京。奇迹的是，从北京运出的文物一项都没有少！这是二次世界大战保护文物的奇迹，也体现了我们故宫人锲而不舍的精神。

故宫每任院长都承担了非常重大的安全责任，每个院长推动工作都付出了极其艰巨的努力，但每个院长都没有“好下场”。我们第一任院长因为盗宝案下台，我的前任院长因为进了一个小偷也下去了，前任院长的前任也是因为两个小偷的一把火下去了。这是一个高风险岗位，有今天没有明天。平常说做一件事情要万无一失，我们是一失就万无，珍贵的文物没有了就要下台，你对不起这个责任，也对不起民众和国家。但是我们真的有这个能力吗？真的可以承担这个责任吗？我们今天真正找到了出路，我们长期以来的思维方法是不对的，文物部门把文物保护视作自己的专利，我责任不大，开放的区域越小越安全，大部分不开放。今天我们知道了，每个人都有保护文物的权利，都有保护文物的责任，只有把保护文物的监督权、参与权、知情权交给每一个观众文物才会更安全。

举一个例子，这个地方叫太和殿，人们每次只能往北走，很多人问过我们，故宫为什么没有树，过去我们只有说再往北边走到御花园就有树林了。实际上，太和殿旁边有两个小门，从来没有打开，人们出了右边可以看到18颗300年树龄的树。今天我们整治了太和殿两边的环境，人们这才恍然大悟道，故宫原来有这么好的生态景观、有这么丰富多彩的展览。那么，第二次来故宫、第三次来故宫就不会再按照过去这么走了，这对我们意味着什么？过去，故宫只开放30%的时候，每天下午5点半观众离去，我们有250名员工清场，今天开放了80%的区域，我们有700名员工进行清场，每个人手里面有一个接触器，每个窗户、每个门、每个角落清场，我们建立了强大的安全系统覆盖了整个故宫空间，8年前的小偷就是从开放区进行了非开放区，推开了一个窗户躲过了清场。现在就不会发生这样的事，因为整个故宫都是一个清清爽爽、开放的、干净的环境。只有把权力交给社会来守护，故宫博物院才会是最安全的，我们认识到来这一点，于是才有几十年来，第一位院长的平安退休。

我们要继续扩大开放，去年我们盯上了仓库，这个库房平时存放着我们一些常用的物料，但这些物料并不是必须放在故宫里，且占用了地方，观众得不到参观外。于是，我们在外面建了建材基地，把物料移了出去，对原有仓库进行了修缮，把故宫2600多个精美明清家具存放进去，拿出来给观众展示。家具馆里有库存式陈列的、也有情景式陈列的，总之，让每一个家具都光彩照人，得以展示，也让观众看到更多的藏品。

数字故宫

图文来源新旅界

原题《深度 | 单霁翔万字长文讲述“网红故宫”打造史》

封图来源摄图网