两会热点 | 再提门票"降价令"，景区为何难破窘境？

今年，有代表针对景区门票降价进展缓、幅度小的难题，提出了“文旅融合发展中延长景区产业链，变‘门票经济’为‘体验经济’，确保游客有切实‘降门票’获得感”的建议。距离去年两会提出的“降低重点国有景区门票价格”已有一年时间，多地纷纷实行票价改革，但根据社科院1月报告，目前仍有4成5A景区和8成4A景区门票没有降价。“降价令”勒紧门票红线的一年来，景区的痛点解决了吗？“一令即行”难题该如何破解？

一、热点变难点

2018年两会政府工作报告提出“降低重点国有景区门票价格”，“降价令”成为业内热点。5月底，发改委在网站上开设“我为建立完善重点国有景区门票价格机制建言献策”专栏，持续推进门票降价工作。6月，发改委出台《关于完善国有景区门票价格形成机制 降低重点国有景区门票价格的指导意见》，明确要求“十一”黄金周之前实实在在降低一批重点国有景区门票价格，同时不得提高景区内交通运输等其他游览服务价格，变相增加游客负担。

从实施情况来看，有喜有忧。绿维文旅了解到，多地知名景区纷纷实行票价改革，山东曲阜“三孔”景区，青岛崂山景区，黄鹤楼景区，腾龙洞、龙船水乡景区等率先响应，2018年“十一”前夕，共有981个景区宣布免费或降价。

但也有部分景区没有降价进展，根据中国社科院旅游研究中心1月发布的《旅游绿皮书》数据，没有降价的5A级景区和4A级景区分别占总数的40%和80%。

“降价令”实施中存在一些问题，比如降价幅度不大，进展缓慢。全国人大代表、四川省文联主席、四川文化创意产业研究院院长郑晓幸表示，一批国有景区已下调门票价格，全国降低重点国有景区门票价格取得了阶段性进展，但从社会反映情况看，一些地方降低门票进展缓慢、幅度和范围较小；有的地方至今没有实质性举措。在文旅融合发展中，如何把景区的产业链延长，把传统的“门票经济”改为“体验经济”“服务经济”，把真正的文化体验、文化消费渗透到文旅融合发展的全过程中至关重要。

正如前国家旅游局政策法规司副司长高舜礼所叹：有些“热点”，实是“焦点”“难点”“重点”。

二、难在何处？

“额外负担”过重

完善国有景区门票价格形成机制、降低重点国有景区门票价格，是加快发展全域旅游，推动景区及旅游业实现持续健康发展的重要举措。发改委曾在2007年下发通知，规定“旅游景区门票价格调整频次不低于3年”。每到“解禁年”，一些旅游景区就有涨价趋势。

从深层次看，一些地方仍过于依赖门票经济，部分重点国有景区门票价格“额外负担”过重，推高了价格水平，成为旅游经济发展的制约因素。

降价超出预期

对此，发改委认为，完善国有景区门票价格要坚持科学定价，不搞行政命令式“一刀切”，而是通过建立健全主要补偿景区服务和生态环境保护合理成本并适当反映景区价值的价格形成机制，规范政府和景区行为来管理价格。具体来说，要将门票定价成本严格限定在景区游览区域范围内直接为游客提供基本游览服务所发生的设施运行维护、人员薪酬、财务费用、固定资产折旧等方面的成本支出，以及自然、文化遗产等资源保护支出；对不同国有景区门票价格分别实行政府定价或政府指导价；季节性较强景区可实行淡、旺季门票价格；每3年进行一次评估，及时调整门票价格。

业内认为，发改委主要强调的是国有景区门票部分降价，但实际上降价影响不限于门票，降价程度超出预期。A股公司中，除了黄山旅游、峨眉山门票降价外，桂林旅游的游船价格下调约20%。张家界武陵源核心景区由于实行的是门票和交通费“一票制”，因此，其环保客运业务也相应受到降价影响。“客运门票一降价，从2018年9月22日到年底，公司收入就少了1000万”，张家界副总裁金鑫坦言，降价以后环保车出现了票价与运营成本“倒挂”的情况。

又如丽江旅游，和索道票价下调相比，环保资金更棘手。根据资料显示，玉龙雪山大索道双程票价从180元/人次降为120元/人次，降幅33.33%。丽江旅游去年9月表示，若新票价继续缴纳环保资金，预计2018年减少索道收入2200万元，2019年减少索道收入减少1.2亿元。

降价压力背后问题复杂

景区降价令在实际运行中景区方“感到前所未有的压力”，某景区上市公司董事长感慨：降价是旅游产业转型升级的必经之路，同时也倒逼企业去厘清和政府、景区管委会、控股股东方面的“权、责、利”关系，这些更是“痛点所在”。

从降价决策者的角度讲，觉得这些重点国有景区票价有些虚高；而从各地景区自身来讲，则是觉得降价压力很大。各地有各地的情况，票价到底定多少合适，恐怕应该做一番调查研究和测算经营成本。降价多少才合适，最好应该有一套统一的算法，也就是所谓要“形成门票定价的透明机制”。高舜礼认为。

但是，降价带来的连锁反应和背后的系列难题，需要抽丝剥茧去慢慢厘清。一方面部分景区降价的幅度和范围，主要受省市政府相关部门决策；另一方面，降价本身也影响区（县）等地方政府财政，但整个票价的“蛋糕”，构成又相当复杂。

比如，发改委2017年对张家界武陵源核心景区进行摸底调研：当时180元的门票中，市、区、国家森林公园管理处三级单位共提取36.5元的“资源有偿使用费”和51元的“基础设施建设费”，真正用于景区的“运营维护成本”仅71元，占比不到40%，由市、区管委会等14家单位参与门票分成。

各方建议

郑晓幸提出四点建议，一是创新定价管理思路，二是完善定价程序机制，三是深化价格改革试点，对以资源和环境保护为核心的重点国有景区，以补偿合理运营成本、保持收支总体平衡为改革方向，废除门票价格收取，统一改征资源保护费。四是完善价格监管反馈机制。

有观点建议，比较有效的办法是为“降价令”装上“牙齿”，比如针对“假降价”(降幅太小或者明降暗涨)的景区，要求其公开详细的经过审计的成本，并进行降价听证；如果存在违规行为的，要严格依法依规处罚，让违规者付出一定代价。针对不降价的4A级5A级景区，应明确降价时间“红线”，并与降级、摘牌挂钩，同时把 “降价令”落实情况、旅游业创新情况与地方政府的考核、奖惩挂钩，如此才能调动地方政府推动景区降价的积极性。

世界旅游城市联合会首席专家魏小安教授则主张应该交给市场，“中国旅游四十年的起伏，在改革方面缺乏相应的主动性，应该考虑到市场需求、市场结构、市场运行、市场机制，离开市场，寸步难行。”

绿维文旅认为，国家指导景区门票价格要考虑四个层次的问题：三类资源、三大成本、三大回报和四个目标方向。不能一刀切的取消门票，而是应该对于不同景区不同的对待，形成复合景区开发运营的指导模式，指导国有景区有序健康的发展。

1. 区别对待三类不同资源

景区依托的三类资源指自然资源、文化资源和聚落资源。自然资源区域的开发注重生态的利用和保护；文化资源区域的开发重点在于体验和休闲；聚落资源区域的开发需要当地原住民的参与，并建立与当地居民合理的利益分配机制。

2.充分考虑三大成本

一是产品开发成本，也可称为投资成本；二是产品升级服务成本；三是资源的保护与维护成本。

3.通过三大回报体系增加营收

一是门票价格回报；二是景区的基本服务回报，例如，进入景区后的餐饮、交通、购物等基本服务收入；三是多业态、多要素的增值服务回报。

4.未来门票发展目标方向

门票的发展目标将是：第一是鼓励“0”门票；第二是保障较低门票；第三是促进弹性门票；第四，引导市场化增值服务大提升。

三、路在何方？

景区是旅游业发展的重要核心资源，其合理开发及有序管理是旅游业健康持续发展的保障。面对门票“降价令”和和新时代旅游者自主化的消费需求，旅游景区协会于1月发布了《中国旅游景区调研报告》，内容涵盖了不同管理体制的旅游景区运营研究、旅游景区新技术应用、景区门票调整影响及创新发展研究以及旅游景区门票调整之后该如何发展等，以期指导旅游景区加速构建新动能，实现创新发展。

作为旅游景区协会理事单位，绿维文旅基于十余年开发运营经验与实践，重点参与了《报告》“景区门票调整影响及创新发展研究”版块的内容。

绿维文旅认为，大部分景区收益以门票收入为主，景区门票价格的下降或取消势必会影响景区门票收入，因而不难理解景区对该政策的消极反应。同时在景区门票价格下降或取消后，面对运营成本压力，景区必然会选择通过发展多业态产品与服务，包括景区二次消费产品和服务，来拓展景区非门票收入，因而必然会形成非门票收入开发为主要内容的发展结构，即多业态下景区综合开发：业态升级与综合化开发。

传统景区要创新增收模式，突破发展中面临的主题、产品、管理、收益等问题，就必须调整开发思路、提升运营水平、对接市场需求、找准发展方向，其转型机理可概况为：内强素质，外塑形象。

同时，随着创新水平的不断提升，创新的内容将从技术创新延伸至文化创意创新、商业模式创新等各个领域。对此，绿维文旅提出全面创新理念，即包含产业结构、市场供给侧、中间服务商等各个层面的全程全产业链创新，并基于新时代下的消费特性、创新驱动及创新趋势，以新业态、新产品、新技术、新商业模式、新IP、新媒体相结合的“六新”为发展结构，形成全覆盖、全结构、全领域、全层次的全面创新。这既顺应了自主旅游时代的发展趋势，也将成为景区转型升级的新方向、新路径。

未来，旅游景区该如何发展？原国家旅游局副局长吴文学认为，必须从旅游业发展的总体趋势和广大旅游者的消费需求出发，准确把握未来旅游景区发展的方向和重点，要立足创新化，要实现复合化，要注重精细化，要实现现代化，要坚持品牌化，要体现可持续性。

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