林峰：从供给侧看国际旅游消费中心建设

2018-11-22 标签：

随着国民收入不断提高和消费市场日渐成熟，人们对消费的需求从单一的功能导向逐渐转为重视产品带来的感官体验和精神满足，我国正在进入消费升级的新阶段。旅游行业也不例外，人们对旅游消费由观光需求转为度假休闲需求，由传统的景点体验转为全域旅游体验。国家提出在海南建设国际旅游消费中心，正是在消费升级及消费主导经济的背景下，从顶层设计层面赋予海南更高标准的新定位。

海南建省三十年来，依托于国家大力度的政策扶持和卓越的自身发展能力，旅游发展已取得瞩目的成就。但在新形势下，距离国际旅游消费中心的定位还有一定差距：首先，基础设施和软件环境有待提升。一方面体现在交通的通达性不足，尤其是直达全球主要客源地的国际航线有待加密；另一方面体现在服务质量与旅游整体环境上，宰客、天价、服务意识差已经成为制约海南旅游发展的桎梏。其次，目前海南的发展还是以国内游客为导向，国际游客接待人数占总接待人数的比例远远低于世界知名海岛，国际化明显不足。第三，区域特色体现不足。海南旅游发展中，对本岛特色资源的开发利用不足，没有形成可体验的当地生活方式，文旅融合有待加强。

新形势下的海南旅游发展应从需求与供给关系入手，对标国际案例，以统一规划为引领，以开放引导为通道，以产业整合为路径，以政策促进为保障，以国际市场需求为导向，重新配置资源，提升供给侧产品与服务能力。

一、规划引领：以国际需求为导向，重新配置资源，形成更高起点的发展结构

一直以来海南旅游业的发展，是以国内游客为导向的，“地产+高端酒店+高尔夫”成为了标配，没有形成符合国际游客消费需求的产品体系。国际旅游消费中心的建设，必然要站在一个更高的起点上，立足国内外，规划先行，全盘谋划。

（一）多元化的消费产品供给

国际旅游消费中心是高层次、高标准的战略定位，海南在建设过程中需要着眼于消费聚集，既辐射国内市场，更要聚焦全球市场，这就要求多元化消费产品的支撑。多元化消费产品的构建，不仅要推动消费结构的转型升级，还需要利用云计算、大数据、互联网、物联网、移动终端等新兴技术手段，催生消费新业态与新模式，推动海南整体经济结构发生深刻变革，实现全产业链贯通。笔者认为，以升级后的海岛度假为基础，以医疗养生为突破，以免税购物为带动，以赛马体彩为特色，这四大方面将构筑起符合国际旅游消费中心的产品体系。

（二）优质化的公共服务供给

优质的公共服务供给是吸引人口与消费聚集的重要基础。海南国际旅游消费中心的打造，首先，要落实一批抵岛交通工程，增开国际直达航线，建设国际邮轮母港，完善岛内公路、铁路交通网络，提升区域可达性。其次，提升旅游公共服务水平，完善旅游咨询、文化展览、游客权益保障等方面的体制机制。再者，充分利用互联网技术，搭建智慧旅游消费公共服务平台，提升游客行前、行中、行后的全方位体验。

（三）特色化的地域文化供给

新时代下的旅游行业是地域文化和旅游体验的融合发展，对于以发展国际旅游为目标导向的海南而言，文旅融合不仅要引进国际化的文旅品牌，更要充分挖掘本土文化资源优势。只有让海南文化，乃至中华民族优秀文化走出去，形成自主文化IP输出，才能够提升海南旅游品牌的国际影响力，从而带动国际旅游消费与投资空间的有效释放，使海南旅游进入供给与需求双向互动、良性循环的新阶段。

二、开放引导：导入现代技术、创新IP与人才，促进旅游升级

国际旅游消费中心的建设需要符合旅游消费升级的新趋势，因此，要以创新消费体验、导入国际资源为基础，重点从现代科技、度假IP、旅游人才等方面实现突破。

（一）引进现代旅游科技

随着高新技术逐步向旅游行业渗透，现代科技成为引领旅游产品创新与提升旅游体验的重要手段。海南具有优质的海滨资源和热带雨林资源，在旅游产品中融入新兴科技，能够大幅度提升游客的感官体验。例如，将虚拟/增强现实、全息成像、声光科技、动作捕捉等技术应用与材料、工程技术结合，打造互动式、沉浸式的旅游娱乐设备；将机器视觉、信息技术、传感技术与材料、机械等技术融合，促进冲浪、潜游等极限运动装备和安全救援系统的创新；将幻影成像技术与水幕、雾幕、特效设备与自然景观紧密结合，打造虚实结合的旅游演艺体验。

（二）导入国际度假IP

国际顶级IP意味着强大的旅游吸引力、创新的商业模式、优质的消费服务和丰富的运营管理经验。因此，建设国际旅游消费中心，应进一步导入国际知名度假IP，使海南具有品牌聚集效应，促进旅游消费的提质升级。此外，在引入度假品牌过程中，要注意区分消费市场，着重导入针对亲子、情侣等特定客群的消费品牌，避免旅游产品同质化。

（三）旅游人才支持

国际化旅游服务离不开人才的支持。在人才系统的建设中，一是要引进国际智力资源，深度推进旅游服务、技术、设施设备等水平的提升；二是要加强本土高端服务人才培养，重点培育会议会展、国际营销、外语导游等适应国际化旅游服务需求的人才；三是注重多语种志愿者服务队伍建设，并制定国际化服务标准。

三、产业路径：整合泛旅游产业，发挥区域特色，打造面向国际市场的吸引核

国际旅游消费中心的建设离不开产业的发展，海南要实现泛旅游产业整合，并以特色产业为依托，形成面向国际市场的旅游吸引核。

（一）泛旅游产业整合

泛旅游产业是以传统旅游产业为基础，对旅游产业相关联的产业进行整合，如康养医疗产业、演艺娱乐产业、博彩产业、会议会展产业、金融服务、国际贸易等，从而形成具有产业联动效应的产业联盟。海南打造国际旅游消费中心，应实现泛旅游产业架构下的现代服务业整合发展。同时，理顺旅游产业、泛旅游产业、现代服务产业及其他产业间的相互关系，为旅游产业的发展创造条件，形成以旅游产业为主导的全产业联动发展架构。

（二）融合区域特色产业

纵观世界著名国际旅游海岛的发展模式，无一不充分导入了本土特色产业，如澳大利亚黄金海岸的天堂农庄，将旅游与农业充分融合；巴厘岛的特色手工艺村，本土手工制造业成为吸引游客的重要产业。海南要占据更大规模的国际市场份额，成为具有国际影响力的旅游消费中心，必须在旅游发展中导入区域特色产业。海南拥有得天独厚的自然和人文资源优势，在发展中尤其要注重利用热带高效农业资源发展休闲农业、生态农业和乡村旅游，利用少数民族文化资源发展特色文创业、手工业，以生态为基，以文化为魂，形成具有独特性卖点的旅游产品，打造面向国际市场的吸引核。

四、政策促进：扩大自由贸易市场的改革开放，探索促进消费的体制机制

政策支持是海南建设国际旅游消费中心的重要保障。实践证明，海南的离岛免税政策极大地提升了区域经济发展能力，未来应在各个领域探索促进消费创新的体制机制。

（一）深耕旅游零售领域

商务部数据显示，2017年海南离岛免税商品销售额高达80.2亿元人民币，销售数量1050万件，购买旅客233.4万人次。这充分显示了旅游零售业务在打造国际旅游消费中心过程中的重要地位。因此，在政策促进方面，要形成更加开放的离岛免税政策。一是以历年离岛免税消费大数据为支撑，研究离岛免税额度提升；二是增加离岛免税店数量，除海口、三亚两个游客聚集多区域外，免税店应辐射到岛内旅游资源丰富的其他区域，以此吸引游客聚集与消费；三是实现离岛免税游客全覆盖，包括不同离岛方式旅客全覆盖和岛内岛外游客同等政策全覆盖。

（二）完善促进消费创新的政策保障

海南国际旅游消费中心的建设离不开自由贸易政策的支持，根据香港、新加坡等世界知名自由贸易港的发展经验，海南现行的免税政策还有很大的提升空间。未来的发展中，海南要勇于先行先试，在全岛推行自由贸易政策，合理利用税收杠杆引导消费创新与消费聚集，促进消费新业态、新模式发展。同时，在金融消费、医疗消费、康养消费等新型消费领域，完善市场准入与监管制度保障，进一步促进海南消费供给结构的转型升级。

（三）优化国际化营商环境

从海南的市场主体看，具备国际化运作能力的外向型企业较少，建设国际旅游消费中心，需要引进更多具有高附加值、综合能力强的旅游服务企业，这就需要海南进一步提高对外开放水平，优化营商环境。根据发展目标，海南可以采取国际化与便利化优先的运作模式，推进国际贸易与监管改革，优化岛内投资项目审批流程，提升海南经济发展的内生动力。同时，健全岛内现代服务业体系，以高品质、国际化的旅游服务水准，满足国内外游客需求。

作者介绍：

林峰，经济学博士，旅游、特色小镇与乡村振兴规划设计与开发运营专家、旅游投行领军人物，北京绿维文旅控股集团董事长、北京绿维文旅科技发展有限公司董事长、北京绿维文旅城乡规划设计院院长。有30余年政府政策研究、投资银行运作及旅游综合开发与旅游地产顾问的从业经验，主要致力于旅游引导的幸福产业、特色小镇、乡村振兴、区域综合开发的规划设计，运营托管，投融资顾问服务。