从迪士尼、环球影城场景运营 探析主题乐园二消密码

中国主题乐园及景区弱的能力是景区二消能力，表面是二消缺乏IP，其内核是缺乏零售市场的经验，一直活在国际化乐园的影子下，无法模仿更不要说超越。

“提升二消补充门票经济”是近年谈及主题乐园获利时经常被讨论的话题。二次消费一般是指门票收入外，游客花在餐饮、住宿、购物上的费用。国际品牌乐园依靠主题IP以购物占比高;而中国主题乐园及景区二消核心支撑越来越趋向食品餐饮。究竟，主题乐园如何通过二消获利?笔者通过迪士尼与环球影城两大游乐界龙头的实地走访，通过现象看本质，与大家共享一些他山之石"二消吸粉秘籍"。

“二消吸粉秘籍”之一

独设免票购物区，二消收益大

一般来说，礼品店会配置在游乐设施附近，特别是在游客乘坐设施完、走往出口的必经路线上，因为这时游客心情亢奋、体验感好、愿意掏出腰包血拚!但为了增加二消，奥兰多的迪士尼世界与环球影城，分别设有购物餐饮集中区如Disney Springs与City Walk，以主题购物餐饮一条街进行消费导流，不收门票即可以免费进入。

“二消吸粉秘籍”之二

门店主题化，主题景观化

哈利波特区的商店区是哈粉们的致爱，每个角落都是电影故事的情节再现。在哈利波特园区，不是来购物的，不是来消费的，不是来吃的，而是来进入场景的。哈利的商店偏向「一店一品」，采用全区域全包覆式的景观型设计，只要通过大型的门窗式橱柜陈设，哈粉们都一一找到自己的心头爱，一一道来这个铺那个店的商品背后的故事，强大的主题式二消。

除了哈利波特区，奥兰多环球影城的其他部分也有精彩案例，例如，针对独栋存在的门店，采取独立建筑包覆式的景观型设计，通过不规则形状的大型背板、大的IP形象、鲜明显目的店名字体，三者相互结合，在视觉与情绪上做到满，吸引游客前往一探究竟。在动线中，景观性门店招牌起着动线导流的强大作用，一路看、一路玩、一路拍、一路发、一路买。

迪士尼的主街(MainStreet)相对吸睛程度就弱了些，因为栋栋相邻、形成片状的购物区域，统一采用Painted Ladies Style——指的是用三种以上颜色，使建筑细节更加突显与美化的维多利亚式及爱德华式房屋——在大调性已定的情况下，设计的重点只好转移到窗型、窗台样式这种偏中小型格局的差异，这种严重忠于IP及园区调性的街区包覆式的景观型设计的主题购物区设计，在景观规划上个性不足，但在整体性有其强大系统性。

无论采用上述独立建筑包覆式的景观型设计、或是街区包覆式的景观型设计、或是全区域全包覆式的景观型设计，切记做到「一步一景」，让游客走向主题商店，边逛边忍不住停下来与这些商店合影拍照，免费分享，才是成功二消。

“二消吸粉秘籍”之三

主题商品轻奢化、购物人群成人化

穿过玲琅满目的招牌，踏进店内，映入眼帘的是成堆的绒毛玩偶?整片金光闪闪的钥匙圈与徽章?

这些东西都还在，但更好的前(钱)景已转移!去年九月，在迪士尼于上海举行的“大中华区 2018 启动大会”上，向台下4000家合作授权商揭示了：未来面向儿童及家庭类的消费品与面向年轻一代的消费品比例，将从60：40调整为55：45，反映迪士尼向「成人化」商品的移转。

实际上，这些长得「有点迪士尼，又没那么迪士尼」的商品早已悄悄进驻乐园。在奥兰多迪士尼Disney Springs，就有多家风格时尚、定位为轻奢品的商铺。

成人化的商品着重概念的延伸。如这件取材《美女与野兽》女主角贝儿的洋装，采用其代表颜色(蓝色)，并将故事的情节(女主角爱看书)与其他配角(茶壶、茶杯、灯台、大笨钟)巧妙地以线条勾勒，妆点于裙襬，与一般迪士尼商品习惯赤裸直白地出现卡通人物的肖像，大相径庭。

成人化、轻奢化的走向有两个好处：一来，提高客单价。像上面这件给成人的灰姑娘洋装售价198美元，而一般面向儿童的洋装售价则落在20-40美金。二来，通过迪士尼商品的转型升级，加速迪士尼与知名品牌如Coach、Le Creuset、Rag&Bone的联名合作，吸引更注重品牌名气的大人。

▲迪士尼与Coach合作推出的包款Mickey Skinny Tote

“二消吸粉秘籍”之四

节气商品限量化、商品来源全球化

依照节庆、依照地区(大至国家小至单一园区)推出限定商品，促发消费动机，是大家耳熟能详的操作。

▲上海迪士尼与东京迪士尼都推出过具有当地服装特色的限定商品

但除了开发上述带有节庆与地区特色的限定商品，迪士尼也会直接引入现成商品，甚至是其他知名IP的产品，以贴合园区特色与扩大收益。在奥兰多迪士尼未来世界(Epcot)的国家馆(World Showcase，类似世界之窗)就是一例：为了凸显各国特色，不只国家馆的主要工作人员要是该国籍的人员(须是护照持有者，移民身分不行)，贩卖的商品、食物当然也是「原汁原味」才好。于是，当你走进英国馆，看到整架的Twinning茶包，请别怀疑自己是误闯了哪家超市。

在日本馆，为了凸显日本影响全球的流行文化，迪士尼也与各大IP (三丽鸥、吉卜力、高达)、三越百货(Mitsukoshi)合作，打造出品类丰富的礼品区。

直接采购其他IP或现成商品，可省下自行开发的成本与时间，但需要留意品项与数量上的比重拿捏，以免喧宾夺主，削弱自身IP的影响力。

“二消吸粉秘籍”之五

销售现场娱乐化、销售渠道多元化

随着全球线上销售的爆炸性增长，实体零售业首当其冲，即使在主题乐园之内的礼品店，为了增加营收，也纷纷完善在线购物的功能。迪士尼去年便将全球购物官网改版，新版网站售卖产品的数量增加了一倍以上，并且能买到以前只在迪士尼主题公园内才有的商品。

▲带有“Authentic Original”标记的迪士尼商品，代表只能在主题公园内购得

既然大势不可逆转，不如发挥主题乐园擅长的「互动性」，强化实体销售的魅力!像是迪士尼的秘密传统「徽章交换」(Pin Trading)，就是一范例：游客可以将购买的正版徽章，与乐园中任何一位配有徽章挂绳的工作人员进行免费交换(一次换两枚)，这个小小举止，不只增加游园乐趣，交换得来的徽章，有时还是只能交换不公开贩卖的隐藏版本，让游客如获至宝!

不让迪士尼专美于前，环球影城哈利波特园区贩卖的魔杖，真的有魔法。原来，这些装有红外感应的魔杖，让游客只要依照园区内橱窗的指示，做出对应的手势，就能触发机关，出现喷火、行李箱自动打开、旗子飘起……等等神奇效果。那么，这支魔杖在园区外有什么功能呢?还真没有!这样才能独厚实体店面、提升销售。

另外，在现场提供DIY空间，让游客能在玩乐中做出专属客制化商品，也是一招。相较提供机器的成本，体验活动的额外收益与客制化商品带来的独特回忆，对主题乐园与游客都是双赢。

中国主题乐园及景区弱的能力是景区二消能力，表面是二消缺乏IP，其内核是缺乏零售市场的经验，一直活在国际化乐园的影子下，无法模仿更不要说超越。不过他们也在进化，越来越将“主题IP二消“推进为“主题场景二消“，走向：

1、独设免票购物区，二消收益大

2、门店主题化，主题景观化

3、主题商品轻奢化、购物人群成人化

4、节庆商品限量化、商品来源全球化

5、销售现场娱乐、销售渠道多元化

在主题+场景的背景下，景区的二消大有可为!

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