魏小安:旅游投资应该划分

近日，由远东宏信主办的“2015浦江旅游论坛”在上海召开，论坛主题为“新常态下旅游经济发展的新机遇与新挑战”。世界旅游城市联合会专家委员会主任、中国旅游协会休闲度假分会秘书长魏小安以“新常态下的景区发展”为主题做了演讲，魏小安对各景区出现的共性问题进行了深入分析，并对各类型景区的合理定位和发展方向给出了建议。

以下为魏小安演讲内容：

一、关于景区的误区

第一，市场火爆，经济效益好。

这是大家一个普遍看法，无论是政府还是媒体还是消费者都是如此，一到黄金周之前景区就涨价。

我始终不这么看，我认为这是以偏概全。全国景区涨价的不超过200家，多数景区在黄金周期间是稳定价格，有的甚至是降低价格，但是因为这200家社会影响大、目标大，所以大家就形成这么一个看法。

同时媒体一说就是景区赚了一个盆满钵满，这个话是违背经济学常识的，收入怎么能当利润说呢？

第二，投资获利，短期回报高。

有这样的项目，但是也有的投资商说景区是长线投资，而且投资量很大，回报很慢，但是在这样一个热潮之下，大家还是觉得挺好。

第三，占有资源，占据主动权。

这个看法大体上是对的，但是我们得看占有什么样的资源，因为景区的核心是观光诉求，中国一流的观光资源在上个世纪八十年代已经进入市场了，而且迅速形成了中国顶级的产品，二流的观光资源九十年代也已经进入市场了。

现在进入市场的只有两类资源，一是偏远地区的资源，另外很多都是均质化的，也叫做层次不是很高的，这样的资源并不一定就占据主动权了。

第四，形成垄断，长期发展权。

垄断一种是资源垄断，一种是市场相对垄断，资源的垄断也是相对的。当然景区有一个特点，就是差异化很强，所以景区容易形成垄断格局。但是长期来看，这也是不可能的。

现在这四个判断，我觉得都是误区，这就是没有真正研究景区的状况。现在景区的收入格局是强化规模，所以总体而言景区收入年年增长，但是年年增长有若干因素。

比如说去年没有进入统计序列，这就是一个增长，我估计光一个统计变化调整，每年的景区收入能增长十个百分点，要光看这些东西，这是增长吗？

第二就是景区的运营格局，强化竞争性，现在是五花八门，总体而言还是国有体制为主，但是五花八门的格局越来越丰富。

第三就是景区的利润格局，现在产生一种分流性，严格来说，至少总的利润和平均利润有所下降。所以我不认为笼笼统统说是对的，要看一看具体的情况。

1、总体情况

全国2万多家景区，纳入A级序列6604家，总量的三分之一，增加562家，增长9.3%，工作努力，品牌形成。

总接待量28.89亿人次，占出游人次的90%。但是下降1.27%，说明市场在转向。平均接待量43.74万人次，下降10.72%，说明格局变化。

总收入2989亿元，增长3.11%。平均收入，4526万元，增长5.66%2014年，景区投资1971亿，增长17.56，势头还是非常猛的。

一个总体判断是A级景区增长迅速，投资迅猛，但是出现下滑势头，必须要警惕，根本在于市场的转型与格局的变化。

2、结构分析

从A级景区来看：

5A级201家，接待6.6亿人次，平均378万。收入1086亿元，平均6亿元，即规模大，品牌响。

4A级2046家，接待13.5亿人次，平均66万。收入1289亿元，平均6558万元。

3A级2417家，接待5.8亿人次，平均24万。收入446亿，平均2100万。

2A级1849家，接待2.9亿人次，平均16万。收入164亿元，平均974万。

1A级117家，接待0.1亿人次，平均6.6万。收入3亿元，平均294万。

从分类来看：

自然景观2039家；历史文化1274家；度假休闲1045家；博物馆516家；乡村旅游455家；红色旅游323家；主题游乐257家；工业旅游118家；科技教育70家；其他507家，说明一个多元化的发展趋势。

3、综合分析

从等级结构上，形成橄榄形。但是，争5A级之风越来越盛，意味着投资量越来越大。1A级处于末端，几乎无人问津。

从分类结构上，A级景区的外延已经开始拓展，但是仍然以观光为主。这个过程，与酒店行业的过程非常相似，如果还坚持，前景堪忧。

变化是趋势，格局是方向。从单一观光到复合型。观光旅游出人气，休闲度假出财气，文化旅游出名气；乡村旅游基础，商务旅游主导，特种旅游补充。

大路货铺天盖地，精品顶天立地。强化软开发，适度硬开发，重在整合资源，深度利用资源。观光，景区为王。度假，酒店为王。休闲，娱乐为王。商务，链条为王。特种，差异为王。差异性越大，吸引力越强。

淡化景区，淡化开发是新要求。强化景区自然强化景观，把视觉作为第一要求甚至是唯一要求。而在新的市场需求之下，要求是全方位的，是综合感受，是眼耳鼻舌身心神的全面体验。

另一方面，一流的观光资源已经全面开发，再强调景区则会不断加大开发力度，多花钱，办不好事。因此，应当转化为历史文化体验区、休闲游憩区、生态旅游区、旅游度假区、专项旅游区、特色娱乐区等定位。

4、主要问题

第一，理念制约：就资源说景区。

大家一搞旅游都先问有什么资源，再问能不能搞个景区，这是三十多年习惯性的思路。现在情况已经变化了，首先资源的概念就变了，比如说广东，广东讲观光资源在全国是排在后面的，但是广东的休闲度假资源在全国一定是排在前面的，这样的资源不算资源吗？

第二，重复建设，近距离低水平。

这在县一级表现的很充分，一个县几个点，地理位置相同，环境相同，历史文化相同，所以一搞几个东西一块搞，就形成近距离、低水平的重复建设，这对我们是个巨大的影响，也是一个巨大的伤害。

第三，项目把握，碎片化、小商乱局。

很多地方政府已经充分体会到了这个恶果，这一个县几片资源急着招商引资，两千万这块给你了，两千万那块给他了，这种小商人是不可能达到政府的要求，所以反过来说就形成了一个状况，拉个杆子就开始收门票，过了几年市场起来了，觉得不行了，想把这些小商请出去，四千万甚至八千万往回收，这是很多地方比较普遍的状况，大家也都意识到了，所以现在大家都在提招大商、大招商。

第四，市场开拓，不认识，不重视。

现在叫做重视了，但是不认识，不知道该怎么做，尤其景区还在迷恋着上电视台，尤其是上中央电视台，觉得能上中央台是一种景区的荣耀，中央电视台的旅游广告是给市长看的，给省长看的，不是给市场看的，现在的市场谁还看电视？更不用说看中央电视台的电视，这没有意义，可是大家还是在花冤枉钱。

第五，配套发展：单一模式，拉动不足。

第六，市场的扭曲。

严格的说，现在中国人的度假需求已经变成了一种刚性需求，但是中国度假产品的供给严重的跟不上，我们的观光资源在世界是一流的，数量也完全够，可是我们的休闲度假资源未必有这么充分。

所以就形成了两个外溢，一个外溢就是向海外溢出，去年中国海外出去一亿多人，百分之六十左右都是休闲度假，在海外花费一万多亿，有六七千亿是花在休闲度假上，能说我们没有需求吗？

第二个溢出就是向景区溢出，就是大家没有地方可去，所以只好在往景区跑，这就造成了一种市场的扭曲，大家觉得景区火爆，景区还可以发展，实际上如果有合适的产品，大家完全没有必要到景区去，但是缺乏合适产品，所以只好跑景区。

由此又形成了现在景区的一种误区，客观的说是景区的供给替代了现在休闲度假产品的不足，这是一种替代性，而且又形成了一种投资的导向性，和发展的导向性。

实际上这里是有层次的，之所以大家对五A追的这么很，实际上根本意义上还是市场性的追求，因为牌子现在在市场值钱了，这就形成一种导向性，包括国家旅游局的一些做法也在强化。

比如说要求景区强化流量的监测与控制，我的看法百分之九十九的景区都没有必要做这个事情，但是国家有要求，大家不得不，这就从某个角度上又感觉景区火爆，这不是好的导向，实际上我们只要抓重点就完了。

简单的说，全国现在两万个景区，五A景区两百个，只占百分之一，我们能用百分之一能代表百分之九十九吗？我刚才说的一系列的误区都是从这来产生的，拿百分之一来说百分之九十九显然不对，当然这个数量是百分之一，影响和份额不是百分之一，但是总体而言就形成这么一系列的问题。

5、景区发现

严格的说，现在的门票经济也在变化，按照国家旅游局发布的统计，2014年，旅游收入2989亿元，门票949亿，占31.7%；餐饮657亿，占22%；住宿569亿，占19%；商品565亿，占19%；交通312亿，占10.4%；演艺37亿，占1.2%。

这样一个结构说明二次消费的比重已经非常高了。所以这里第一涉及到价值发现，要害就是少走弯路才能加快速度；第二是市场发现，养在深闺人未识，酒好也怕巷子深，这是重中之重；第三是生活发现，景区是我们身边的好地方，养生的好地方，玩乐的好地方。

二、景区新发展

1、理念突破

一是观念，树立新型发展观；

二是方式，培育集约型发展方式；

三是机制，形成合理的推进体制和充满活力的运行机制；

四是品牌，创造景区品牌以及产品品牌；

五是功能，全面发挥旅游综合性强、关联度高、拉动面大的特点，形成全面功能；

六是质量，不断提高发展质量，不断提升服务质量；七是生活，使旅游成为一种新的生活形态，通过旅游提高广大群众的生活水平，这也是以人为本的治国理念的具体化。

说到底，必须超出旅游认识旅游，超越区域发展区域，超越时代理解时代，才能跨越式发展。发展是硬道理，硬发展是没道理，不发展也是道理，巧发展是真道理，科学发展是根本道理。顺应自然，尊重前人，爱护资源，从容生活，创造幸福。

2、根本对应

后工业化的特点：服务业成为主体产业；科技、金融、文化、休闲产业主导；创新成为社会潮流；市场充分活跃；环境极大好转；品牌不断提升；民众生活幸福指数高；休闲度假成为生活要素。

大城市通病：太急了，太挤了，太忙了，太脏了，水泥森林，高楼峡谷，城市的异化。选择，反其道而行之：人大我小，人粗我精，人急我缓，人脏我美，小生活，小享受，小趣味。快速度的发展，慢节奏的生活。

3、消费升级

消费变化：从一般的消费发展阶段看，在求温饱的时期，主要解决“吃、穿、用”的问题。在进入小康时期之后，要形成新的概念，“住、行、游”，住是房地产市场的培育，行是交通体系的培育和汽车产业的完善，如果把游字加上去，是旅游发展的根本定位，意味着旅游成为小康生活的基本要素，是小康社会的发展目标之一。

到中等发达时期，就是更多的精神消费追求，是“文、体、美”的概念，这是旅游消费普遍化的时期。到发达时期，就是“多、新、奇”的个性化消费时代。目前中国的特点是融各个阶段于一体，各种旅游方式丰富多彩。因此，旅游是中国经济新常态的必然发展。

4、文旅融合

传统文化，现代解读；传统资源，现代产品；传统产品，现代市场。让历史变得时尚，让文化变得可亲让自然可以接触，让旅游进入生活。自然自然大自然，文化文化活文化，生态生态深生态，生活生活真生活。今天的垃圾建筑，明天的建筑垃圾，今天的精品，明天的文物，后天的遗产。

一是五看：想看、可看、好看、耐看、回头看；二是五可：可进入、可停留、可欣赏、可享受、可回味；三是五个度：差异度，文化度，舒适度，方便度，幸福度。四是五个力：视觉震撼力，历史穿透力，文化吸引力，生活沁润力，快乐激荡力。自然不宜改变，感受应当深化；历史不可重演，体验应当升华。

5、手段多样

广义的智慧旅游：针对广义旅游者不断变化和细化的需求，在旅游发展的各个方面，运用智慧的头脑，凝聚智慧的团队，采用智慧的手段，达到低成本，高效率，个性化的结果。

狭义的智慧旅游：以互联网为基础，以新技术为手段，以细分化为目标，形成为旅游者全面服务的网络。旅游电子商务形成主流，难题不断克服，竞争日益激烈。

企业网站功能多元化，形式多样化，基于位置移动的新经营形态扩展。OTA的借助与威胁，饭店行业前车之鉴。消费者的全面参与，深度参与，设计、配置、消费、调整、创造。

一是全球消费，中国对于世界的旅游购买力。二是全值消费，追求价值的旅游者，旅游者的价值。三是全程消费，消费链，服务链，产业链，价值链。四是全域消费，点、线、面、域、境。五是全家消费，合家出行，一人代表一家的购买力。六是全年消费，不拘时间，只要够酷。

6、发展思路

市场导向，竞争分析，总体定位，空间配置，项目落地，产业聚集，核心价值，和谐发展。以旅游服务产业体系建设为基础，旅游交通、游览、住宿、餐饮、购物、娱乐以产业融合扩张为发展，借助旅游市场平台，拉动大产业体系。

7、保护与利用

特色是旅游之魂，文化是旅游之基，环境是旅游之根，质量是旅游之本。因此，旅游工作者要比文化工作者更重视文化的挖掘，要比城建工作者更重视城市特色的营造，要比环境工作者更重视环境的绿化与美化，要比文物工作者更重视文物的保护，加强旅游目的地的环境保护和文化多样性建设势必成为旅游发展的重中之重。

8、路径选择

路径选择是根本，传统思路：开发—完善—产品—市场—品牌，现实中没有这样的典型路径，都是滚动发展，逐步调整，代价较大，水加面模式。创新思路：全面策划—完整规划—品牌当先—开拓市场—吸引投资—完善产品—突出品牌，良性循环。品牌商、渠道商、运营商、生产商四商合一，不能用小家小户心态对应。

9、市场突破

把握市场与产品的关系，远程市场，核心产品，度假：感文化，观美景，品生活，做神仙。中程市场，休闲产品：乡村，民俗，节庆，活动。周边市场，常规产品：观光生态。

独特市场：一是文化创意市场，二是运动市场，三是红红火火过大年。

市场营销：常规营销，投入越来越大，效果越来越差。一是网络营销，成本低，效果好，微信营销的爆炸性增长。二是事件营销，一举成名天下知，求争议，不越线。三是集中性活动，生态旅游节，休闲度假节，文化旅游节，户外运动节。四是淡季营销，突出优势，营造亮点。

三、关于景区投资

1、旅游投资划分

从规模划分：目的地投资，规模大，又不宜过大，培育市场，一级开发，二次招商；城市旅游投资，万达模式。项目投资，过去重点在景区，今后重点在休闲度假。

从数量划分：一类是数量多，可复制，做概率，如经济性酒店。一类是个性化强，项目独立，做精准，如景区。一类是综合模式，既是吸引物，又是聚集区，如度假区。

从进入渠道划分：政府吸引，主要方式，要点在于资源，难点在于选择。直接进入，要点在于土地，难点在于退出。趁火打劫，找困难的好项目，基础好，前景好，对于对方也是一种退出机制，有运气成分。

从方式划分：一是独立投资，利益独享，时间长；二是合作投资，迅速形成规模，可转让；三是债权投资，半成熟项目，雪中送炭；四是股权投资，成熟项目，锦上添花。

2、选择与模式

作为投资商来说，选择什么样的项目，基本上需要考虑七个选择要素：

一市场：周边、中程、远程。

二区位：大区位较好，小区位城市周边。

三交通：大交通顺畅，小交通便捷。

四环境：生态环境好，气候独特。

五资源：一般化居多，同质化居多。

六土地：有足够的建设用地和发展余地，旅游用地的特殊性，坡地，造地，复合用地。

七合作者，有眼光，有经验，有合作精神。我们经常把资源放在第一位，实际上就今天而言，资源已经不可能在第一位了，很简单一流资源已经没有了，但是一流的休闲度假资源还可能存在，有必要把资源放在这么重吗？

所以基本的模式就是按照这个上述的要素进入的顺序不同选择；第二就是战略模式，是单体项目还是群体推进；第三就是多种渠道的选择；第四就是炒作；第五就是升值，等到市场热了我们就该撤了；最后就是退出，上市、股权转让、摊薄、持续经营，都是这种方式，不是说我们完全退出，这个项目很好，持续经营也是一种方式。

用抓工业的方式抓旅游，但绝不能用抓工业的思路抓旅游。项目集聚，产业集群。不只是依托传统旅游资源，而是通过资本与创新的驱动，构造新的生活方式，满足梦幻生活体验。异质化资源可以分散，同质化资源追求聚集，店多成市。

3、模式的变换

一般而言，旅游投资是长线投资，长远回报。钱有六对十二种，我们要研究对应这个项目最佳的组合。

一是死钱与活钱，如何盘活？

二是慢钱与快钱，如何加快？

三是长钱与短钱，如何整合？

四是冷钱与热钱，如何变化？

五是我钱与他钱，如何利用？

六是大钱与小钱，如何看待？

关于这六对钱的关系，实际上有一个误区，就是老觉得没钱，只要有钱什么事都能办到，往往这么想的时候，一旦有了钱照样什么事都干不了，为什么？没有正确的思路，没有正确的模式，无非就是把这点钱糟蹋了，而且这个团队如果就是一个造的概念，也没有人敢往你这投钱。

所以根本是商业模式的设计，钱从哪里来，钱怎么赚，钱到哪里去。融资，运作，退出，再运转。全链条运作，全领域模式，全环节整合，全过程发展。这里花样非常多，我觉得这些方面确实需要我们下一点大的功夫。

上市公司，轻资产，网络化，高成长，多元化模式，多样化市场，上市障碍的对策。最终形成一个A+B+C的发展模式：A是吸引中心，作为吸引中心，成为发展的亮点，不仅吸引了游客，也吸引了政府。由于这样的项目需要大投入，市场也需要培育，所以有可能在直接经营上形成亏损局面。

这样，一方面需要开发者的远见卓识，另一方面需要政府的政策支持。B是利润中心，目前的一般形式是配套房地产建设，长远也会形成其他方式。C是文化中心，衍生发展。从而延长产业链，扩大产业面，形成产业群，构造文化旅游产业聚集区的总体模式。

通过市场，聚集人气；通过政策，聚集商气；通过创意，聚集文气，最终聚集衍生产业的发展。

4、组合度与优化度

资源的认识和评价除了独特性和品位之外，在实践中，更重要的是组合度，涉及到区位、时间、资源品种的互补等。同理，在产品层面上，就是优化度问题。产品组合，空间组合，市场组合，时间组合。

5、综合推进

一是复合型资源，自然、历史、文化、生态、物产；二是综合性利用，观光、休闲、度假、娱乐、运动、体验；三是空间扩大，自然空间、生活空间、精神空间；四是形成生活型产品，差异环境、悠闲心态、品质生活。

6、经营模式

初级阶段：单一景区，单一观光，单一主题，单一市场，单一门票。模式的转换：产品丰富，形象变化，品牌提升。

第一，景区开发的商业模式：卖什么？

一是卖手续，实质是卖关系，这是最不可取的做法。

二是卖理念，载体是规划。

三是卖门票，仍然是长期主体收入。

四是卖名气，根本是创品牌。

五是卖土地，本质上是卖升值空间。

六是卖项目，是卖市场升值后形成的溢价区间。

七是卖综合，形成产业链条。八是卖股份，形成多方式资本运作。

第二，景区经营的商业模式：做什么？

一是做品牌，二是做环境，三是做知识，四是做文化，五是做娱乐，六是做商品，七是做体验，八是做成长空间，九是做商业机会。

7、聚集化

传统观光模式：以观光资源为主，依托性强，分散布局，规模较小，有什么干什么。转型升级模式：以市场需求为主，创新性强，集中布局，规模较大，需要什么干什么。

一是景区：以资源为依托；二是旅游区：在资源基础上扩充；三是旅游产业聚集区：资金密集，智力密集，人才密集，全面创新。范围大，设施全，市场品牌突出。依托相应资源，以旅游设施聚集为主体形成的规模性区域。

大产业，项目聚合，集约经营，区域集中。要素聚集，功能聚集，品牌聚集，需求聚集，娱乐聚集。在实践过程中，已经创造了三类模式:

一是华侨城模式，可以简称为用地模式，即旅游加地产模式，把土地资源的利用最大化；

二是港中旅的海泉湾模式，可以简称为造地模式，通过海滨滩涂造地，一步到位，直接建设旅游小镇；

三是西安曲江新区模式，可以简称为提地模式，通过成片开发，项目运作，提升土地价值。

8、整合模式

全面策划、完整规划、品牌当先、开拓市场、吸引投资、完善产品、突出品牌，形成良性循环。需求链、服务链、产业链、资金链，品牌商、渠道商、运营商、生产商。生态环境创造根本优势，产业聚集形成发展基础，主题功能确定合理区域，文化积淀构造品牌基础。规划就是财富，环境就是资本，结构就是效益。

9、重中之重

有形资产与无形资产的统一性，一是创品牌：资源品牌，产品品牌，市场品牌；二是重营销：资金预留，人才预留，方式预留；三是强管理：团队，专业化，职业化。

10、广义景区投资

一流资源八十年代进入市场，二流资源九十年代进入市场，现在还剩什么？偏远地区、个别地区可能还有顶级的观光资源，全国不超过十个，我基本上一年要跑二百天，至少要看五六百个景区、景点，每年可能发现一个。但是全国不超过十个，而且这十个恰恰都在于偏远。但是从广义景区来看，则机会大把。

一是景区到境区，景是热闹，境是深化，美好环境，体验境界，深入感受，幸福享受。这是一个境区的概念，所以我们不能把精力还集中放在所谓的景观资源上。

比如说无锡灵山的五期工程，为了种青苔，董事长和工人试验了五次，董事长说这是禅意小镇，没有青苔就没有禅意，工人说种花种树种草我都没有问题，种青苔从来没种过，试验了五次，把青苔种出来了。今年9月28号开城，我相信就会非常有味道，这就培育一种境界。

二是度假区，文化区，生态区，运动区，娱乐区。为什么非得带这顶景区的帽子呢？这都是一个广义景区投资的概念。

三是景区与乡村旅游的结合，相得益彰。比如说这些景区，从资源上来说一般般，非得强努着做，也做不成，可是如果和乡村旅游结合到一起，就会形成一个相得益彰的格局。

广义旅游的理解六个无：旅游资源无限制，差异吸引；旅游行为无框架，合法底线；旅游体验无穷尽，古今中外；旅游消费无止境，兴高采烈；旅游产业无边界，全面覆盖；旅游发展无约束，创意为王。

说到底，契合人性，才有文化性，自有商业性。所以我觉得对于景区大发展的格局，我们需要一些思考，尤其对每一个具体的项目，我们需要具体看待，这样才能谋求一个健康发展、长远发展的格局。

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