旅游小城镇的开发及运营模式探索

2015-05-26 绿维创景 标签:

旅游小城镇不同于一般小城镇,具有自身的鲜明特征,它的开发建设及运营模式,需要积极的探索与实践。绿维创景认为,旅游小城镇的开发,就是要以旅游资源为依托、以旅游发展为特色,以城镇规划规范和旅游产业规划规范的双重要求为前提,以旅游产业作为产业支撑来主导城镇发展,以城镇建设配合旅游功能,实现产业发展与城镇建设的产城一体化系统整合。须采取城镇建设与旅游经济的整体经营、整体规划以及产权结合经营的模式,增加人口承载力,带动城市化水平,加快城乡统筹发展。

一、旅游小城镇开发的六大策略

旅游小城镇的开发,需把握三个重要思路:第一,进行景区化打造。设计具有吸引力的旅游项目(景区/景点),打造特色化的风貌景观,设计合理的导引系统及游线,形成景区的功能及配套。第二,形成夜间休闲业态聚集。大力发展餐饮、商业、娱乐、演艺等休闲业态,形成消费集聚区,并进行休闲导向下的服务配套,指向城镇及旅游产业两个方面。第三,打造休闲度假居住。利用旅游带来的人气,在开发住宅地产之外,发展旅游接待和旅游度假地产。具体开发策略如下:

(一)泛旅游产业发展战略的制定

旅游产业是旅游小城镇发展的基础,是集聚人口,形成就业的关键。在城镇化体系架构下,应以泛旅游产业体系为构建重点,发挥传统旅游产业的联动作用,实现旅游产业与农业、工业、养生、运动或当地特色产业(如玉石、陶瓷等)的整合,形成泛旅游产业集群。并在此基础上,研究泛旅游产业之间的互动机制,进行旅游业态及要素规划,为政府及企业设计合理的运营模式,从而形成一整套产业发展规划,为旅游小城镇的建设奠定产业基础。

(二)特色旅游吸引核的设计

有旅游吸引核才会吸引游客,产生消费聚集,进而带动其他产业发展,没有吸引核,难以引导城镇化。对于休闲小城镇来说,可以形成休闲聚集中心,进而带动城镇化。

旅游吸引核的设计对小城镇建设来说至关重要,自然景观、文化遗存、休闲度假要素、滨海滨湖、温泉、甚至博彩等,均可作为旅游吸引核。首先需要对资源进行全面梳理,进行本体价值与开发价值评价,选出既可产生市场需求又具有辨识度的资源,作为核心吸引力构建的基础。进而围绕这一资源,进行产品设计、业态设计、游憩方式设计及功能布局,最终形成吸引游客前来的关键因素。

(三)具有小城镇和旅游双重功能的项目策划

小城镇,不仅要服务游客,还要为当地居民服务。因此,小城镇里的项目策划不同于单纯的景区,需要具备小城镇和旅游双重功能。比如,阳朔西街里的商业业态,并非千篇一律的旅游工艺品、纪念品店铺,这里还有普通的服装店、箱包店,兼卖土特产和日常生活用品的小超市,为那些在阳朔长期居住的游客和本地人提供一个日常购物的环境。

(四)旅游小城镇的特定功能开发及其布局

产品及项目策划完成后,落地下来就是依据功能的空间布局。随着游客旅游需求的不断增多,旅游小城镇的功能布局也由单一化走向综合化,往往具有观光、休闲、度假、游乐、夜间娱乐、居住、集散、养生、运动等多种功能。当然,不同资源类型主导下的小城镇,功能也不尽相同。

(五)风貌设计

特色风貌,是旅游小城镇的吸引力之一。它的营造不仅仅体现在城镇的建筑和景观风格上,城镇的历史文化、生活方式、风俗习惯等软环境方面的因素,也是重要构成。旅游小城镇风貌的塑造是一个系统工程,两者缺一不可。建筑主要集中在民居、客栈、酒店、商业建筑、景点建筑;景观主要集中在商业街景观、滨河/水景观、道路景观、绿地景观、休闲广场景观;软环境是对当地民俗风情、文化遗产、生活风俗等传承与保护的同时,从居民与游客的需求出发,提供完善的社会服务与制度保障。

(六)城市化延伸发展

旅游小城镇在休闲集聚之外,延伸形成功能景区,比如说专门的住宅区域、专门的养生区、专门的养老区、专门的安全区和安置区等等。这些区的形成,使这个小镇得到扩张,如果结合区域的城镇化,形成城市居住的更大发展,就有了医院、学校、金融、政府管理、行政中心和其他社区商业等等城市配套,有了这些配套服务功能,并进行合理化安排,就形成了城市化的发展结构。

二、旅游小城镇的多维度运营

旅游小城镇的运营,需从政府、企业、居民三个角度综合考虑,实现多维度运营。

(一)政府运营角度

旅游小城镇不仅是旅游开发,还涉及城镇建设。其运作,不能像竞争性工业产业一样完全靠市场的力量进行,而需要政府出面,结合城市发展,进行产业培育,整合行政管理、公共工程、土地与资源、税费优惠、营销促进、招商引资、制度保障、户籍改革等等,以商业化的理念,按照经济规律,结合长远发展目标,围绕综合效益最大化,开展经营运作,形成有效推进旅游小城镇发展的运作架构。

1、以产业培育为重点

产业是小城镇建设的内在因素和主要内容。镇区人口、基础设施建设、镇区规模为小城镇的主要指标和考核“硬件”,而产业培育不仅为其“软件”,更为其灵魂。产业发展不起来,软件没有特色,则小城镇不但没有发展动力,也势必缺乏自身魅力。

对于旅游小城镇来说,旅游产业的培育应注重以下两点:

第一,产业定位——即依托资源优势和区位优势,将旅游业定位为第一主导产业,通过配备合理的产业链,和其它产业形成联动关系。

第二,产业体系构建——形成以旅游产业(或“旅游产业+特色产业”)为主导,以交通运输业、房地产业、食品加工业等产业为支持,旅游产业与文化产业、休闲农业、运动产业、休闲商业等相关产业互动整合发展的产业集群。
总体上实现,以旅游产业为龙头,一方面在做强做大旅游业的基础上,充分利用泛旅游业极强的关联作用,带动并协调相关产业的发展,另一方面通过旅游的发展提升城市的硬件和软件水平,为其他产业建立良好的投资发展环境以促进其他产业的发展,从而实现区域经济的全面发展。

2、以公共工程建设为基础

公共工程,是小城镇建设发展的基础,对区域整体发展作用显著。对于旅游引导的小城镇,在公共工程建设方面,有其侧重点,主要在以下三个方面:(1)交通建设——可进入性,是旅游资源开发的基础,也是开发价值的最大影响元素。有无便利的交通,是社会投资商介入旅游项目的主要评价前提。因此,旅游小城镇要形成一个集散中心,为游客提供便利的对内对外交通;(2)城市风貌建设——旅游小城镇本身即为旅游吸引物,其风貌打造要实现本土化、特色化、品牌化,形成鲜明的城镇特征。建筑风貌方面,要运用本地的建筑风格、形态、材料、符号等,形成创意建筑的独特性;景观风貌方面,要在区域定位的指导下,通过标志性景观设计、城市家具设计、元素装饰、植物配置、绿道建设、等景观工程,搭建城市景观识别系统;(3)休闲氛围打造——小城镇旅游已进入了以休闲为主的阶段,休闲氛围的营造体现在两个方面。一是休闲业态的设置,比如特色餐饮、休闲商业、民俗演艺等;二是休闲设施的建设,比如活动广场、滨河休闲带、环城游憩带等。

3、以公共营销为推动

营销是城镇建设和发展过程中的重要一环,是一个系统工程。政府在其中扮演着管理者、推动者的作用。主要有四个层面:(1)品牌及形象的定位及传播——旅游是一种预消费和异地消费产品,因此,品牌和形象对其作用要远远大于一般的消费品。政府应结合整个小城镇的旅游发展思路及方向,进行品牌塑造、包装、传播、管理,以及包括视觉、理念和行为等识别系统在内的形象识别系统设计;(2)游线开发设计——需要进行跨地区的政府合作,根据游客的旅游习惯,设置合理的游线;(3)活动促销——从平面媒体、网络媒体、电视媒体、节事活动、公共活动等各方面,构建完善、有侧重的促销活动;(4)智慧营销——顺应科技发展及游客需求的新趋势,从旅游信息查询、促销活动提供等各方面实现营销的智慧化。

4、以扶持政策为支撑

政府应从政策上为旅游小城镇的发展创建一个健康、宽松的政策环境:(1)产业政策——给予旅游产业及其相关产业以政策倾斜,使旅游业逐渐成长为小城镇的主导产业;(2)土地政策——在明晰产权和确立集中统一管理体制的基础上,进行科学的土地,正确处理小城镇建设用地、旅游用地与保护耕地之间的矛盾,防止打着旅游的幌子,进行房地产开发的现象;(3)金融及税收政策——融资方面,加大国家银行对小城镇建设贷款资金支持范围,并在土地开发成本、税收、投资回报等方面给予投资商以优惠的支持,实现投融资方式的灵活性、多样性。

(二)企业运营角度

只靠政府还不能盘活旅游小城镇的建设与发展,还应寻求一些有能力的投资商深入参与到城镇化建设中。从现实情况来看,主要有全面运营和版块运营两种模式。

1、全面运营

一些大型的投资商,站在区域发展的高度,将城镇建设、城镇居民转型、农民搬迁、城镇发展、旅游产业等全面结合起来,形成产业发展、景区发展、城市发展相结合的产城一体化模式,构建企业投资、运作与项目开发的架构。在这一过程中,企业全面运营中小城镇,扮演着区域运营商的角色。

2、版块运营

更多的投资商选择旅游小城镇中的某一个版块来进行运营,这样相对来说风险较小。其中最能吸引企业进行投资的,集中在特色项目与旅游地产两方面。

特色项目是旅游小城镇发展的动力基础,包括观光景区、文化体验区、特色街区、民俗演艺等,可以集聚人气,形成消费,实现旅游收益。

旅游地产是旅游小城镇发展的支撑,包括度假酒店、度假别墅、养生养老地产、庄园等,可以平衡旅游的高投入,并进一步促进旅游的发展。

(三)城市居民与农村居民角度

旅游小城镇的开发建设对城市居民,农村居民转化为城市居民以及城乡统筹都有着重要的意义。

对于城市居民,基于城镇建设和产业发展,可以寻找到更多更好的就业机会、享受到更加完善的公共服务、分享城镇发展的利益分配。

对于农村居民,在城镇化过程中,通过搬迁或务工等方式进城,进行消费、旅游或其他创新业态的经营,实现职业转换,并进一步通过培训,增加自身技能。

另外,在旅游的带动下,小城镇周边会形成一些休闲农业、休闲度假、郊野休闲公园等项目,有效提升了农业与城市之间的互动,将新农村社区纳入了旅游小城镇架构中,发挥了“城市尾,农村头”的价值。

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