葡萄酒市场及酒庄开发专项研究

一、我国葡萄酒消费市场基本状况

我国葡萄酒市场发展空间巨大，为酒庄的可持续发展奠定了基础。早在唐代就有了“葡萄美酒夜光杯”的佳句，但是中国葡萄酒市场真正意义上的起步始自1992年。国际葡萄酒及烈酒研究机构(IWSR)预测：尽管目前中国葡萄酒市场规模还不大，但具有巨大的成长空间。从2006年到2011年，中国葡萄酒消费量将取得快速增长，年均增长速度达到13%，预计到2011年的消费量将达到11亿瓶(0.75升/瓶)，占亚洲市场的40%，比2006年翻一番。目前，我国年人均葡萄酒约为法国的1/30，随着人们对生活品味和自身健康的日益重视，饮用葡萄酒将越来越成为一种时尚和趋势。

二、国内酒庄投资开发情况及其启示

为做好本次策划和规划，项目组深入分析了国内外重要的葡萄产区及代表性酒庄，并咨询了十余位长期从事葡萄种植和葡萄酒酿造的专家，收获颇丰。其中国内重点实地考察了北京的爱斐堡酒庄、河北的朗格斯酒庄、烟台的君顶酒庄等酒庄。我国葡萄产业园和酒庄聚集区主要在昌黎、北戴河、通化、新疆等地，具体分布如下图：

在我国酒店、酒庄、高尔夫、温泉、别墅等度假核心产品中。酒庄的魅力和潜力快速凸现，主题酒庄及其附加产品的开发越来越成为一种时尚的趋势。1979年长城就在河北沙城建造了桑干酒庄，2006年，中国葡萄酒酒庄联盟成立，8个成员是：张裕卡斯特酒庄、中法庄园葡萄酒有限公司、波龙堡葡萄酒有限公司、朗格斯酒庄有限公司、山西怡园酒庄有限公司、华东葡萄酒百利庄园、中粮酒业长城庄园、怀来德尚葡萄酒业。这8家酒庄也是中国最早的一批酒庄。葡萄种植、酿酒、旅游度假三项并举，向周边城市的游客提供参观酿酒、休闲、餐饮、住宿一揽子服务。其中：

中粮君顶酒庄有限公司由中粮集团有限公司与隆华投资集团有限公司在世界七大葡萄海岸之一的中国蓬莱·南王山谷合资兴建，是最具创新意义与东方神韵的个性化葡萄酒庄。这里可以欣赏到蔚为壮观的葡萄园风光，参与葡萄酒文化交流，品鉴顶级君顶佳酿，享受独具特色的美酒美食。君顶酒庄推出文化、休闲、商务之旅，打造全方位的东方葡萄酒生活方式体验之旅，这将是中国葡萄酒文化主题旅游的一次创新和突破，并对中国葡萄酒文化主题旅游、个性化旅游的整体层次提升起到积极作用。

烟台张裕卡斯特酒庄由中国葡萄酒业巨头张裕公司和法国葡萄酒业巨头卡斯特公司合资兴建，位于烟台至蓬莱的黄金旅游线上。酒庄占地2100亩，其中酿酒葡萄园500亩，主体建筑占地50亩，葡萄长廊、道路20亩。烟台张裕卡斯特酒庄是一个集旅游、观光、休闲为一体，成为烟台市又一旅游景点。酒庄建筑为欧式园林风格。张裕.卡斯特酒庄地下酒窖，总面积2700平方米，深4.5米全部采用芝麻灰花岗岩吊顶，大青石铺地。是目前国内最现代化的酒窖，其主要功能是储藏葡萄酒，供游人参观品酒。酒窖共分为4个区域，品储区、香槟酒储区、葡萄酒(干红、干白)、特种酒(特级甜葡萄酒、高级冰酒)桶储区。酒窖中现有从法国进口的橡木桶1200多个。酒窖常年温度12—16度，湿度75-80%，充分保证了葡萄酒在良好环境中的缓慢酝酿和成熟。

总的来看，现有国内酒庄在主题概念和运营模式上并没有太大的突破和创新，常规做法主要表现在：一是主题概念上就酒庄做酒庄，竞争上相互比规模比配套；二是产品功能上基本为“酒庄+酒店+会所+别墅+配套（如高尔夫）”；三是运营模式上为较为传统的“生产+展示+销售”；四是销售渠道上以“超市+专卖店+私人收藏”为主等；五是酒庄酒说得多做得少，做得好的极少，功夫多下在酒庄这一外壳上，灵魂和底蕴的东西缺乏，可持续发展力值得怀疑。

同时也有不少亮点值得研究和借鉴，主要有：一是建筑设计“与时俱进”，如君顶酒庄的主体建筑形式就在保留传统元素的基础上赋予了时代的气息；二是重视整体景观环境的营造，无论是北京爱菲堡酒庄还是君顶酒庄，在景观环境上都投入不小；三是重视酒庄酒的品牌打造，形成了具有自身特色的系列品牌；四是服务内容上另辟蹊径，北京爱菲堡酒庄除酒庄观光、度假外，还开发了婚宴、婚纱摄影等配套服务产品，并获得了丰厚回报。张裕葡萄酒博物馆开设了游客免费品酒的项目；君顶酒庄还设立自酿区、VIP特区；五是将酒庄作为一种高端商务平台，君顶酒庄就是不少政要、明星、企业家等成功人士的活动场所，同时也是举办中高端大型政务、商务、赛事活动的场所；六是品牌宣传上采取“洋为中用“的策略以提升自身影响力。

小结：围绕“人无我有、人有我优、人优我精”的原则，在做好常规项目、吸收各地酒庄的亮点的基础上，实现主题概念、核心吸引力和运营模式的重大突破，是本项目的重中之重。只有这样，才能在国内同类产品中独树一帜、鹤立鸡群。

1、酒庄旅游——国外酒庄旅游盛行已久，游客通过对葡萄酒产地和酒庄的访问，体验与葡萄酒相关的生活方式，包括品酒、美食以及游览参观酒庄内外的风景（例如历史古迹和自然风光）、体验葡萄酒文化（例如葡萄酒博物馆）等娱乐活动。据统计，澳大利亚有30％的葡萄酒收入来自于参观酒庄、酒窖、品酒等相关工业旅游项目的开发，2000年度仅澳大利亚维多利亚州的葡萄酒相关旅游业就创造了高达39400万澳元的经济效益。

葡萄种植、酿酒、旅游度假三项并举，是大酒庄常见的规划。不出意料，它们都会有一座建筑宏大、欧式风格的高级会所，向周边城市的游客提供参观酿酒、休闲、餐饮、住宿一揽子服务。比如长城君顶庄园，投资5亿元，是一座能打高尔夫的酒庄，去年落成的王朝城堡可以说是国内最具法国风格的酒庄建筑。从北京向河北沙城、昌黎、山东蓬莱一路延伸，已俨然形成了一条酒庄旅游带。 

国内的酒庄旅游作为一种极具个性的旅游方式，得到了现代旅游者，尤其是追求个性化的旅游者和葡萄酒爱好者的欢迎，正在以优雅文化的创造性推广为先导直接进取高端市场。与现今人们新的休闲旅游需求紧紧结合起来。据云南红酒业有限公司介绍，公司从2005年正式启动“云南红酒庄”旅游项目开始，仅在当年就接待游客25079人，旅游收入达300万元；而到去年，在葡萄采收的三个月内就接待6万多名游客，最多的一天接待游客2000多人；自从2007年中粮君顶酒庄的亮相，开启了酒庄时代的新纪元，酒庄旅游成了吸引中外游客的亮点，仅2009年以来，蓬莱市各葡萄酒庄接待游客5000余人次。伴随酒庄旅游的发展，酒庄婚庆婚宴需求也增长迅速。

2、酒庄投资——中国酒庄投资规模目前虽然不是很大，但已展露出快速发展的势头。2009年2月4日，法国M6电视台播出了一期长达66分钟的人物访谈节目，访谈对象是28岁的中国

女孩程海燕，“拉图拉甘(青岛)国际酒业有限公司”的董事长。“拉图拉甘”这个法国名字来自于一年前对波尔多一家酒庄的并购行为——4000万元并购波尔多酒庄；奥地利施华洛世奇水晶的掌门人格诺特-朗格斯-施华洛世奇，他投资近3000万美元，在河北昌黎兴建了朗格斯酒庄，如今已被认为是国内最有升值潜力的酒庄之一。庄主未必是酒业中人，建筑师马清运在秦岭山中的酒庄，酿出的酒招待过许多朋友，虽说给人留下更深印象的是建筑；影星成龙在国内也有酒庄。（参见附件专题研究）

三、国外酒庄投资开发经验及其启示

（一）国外六大葡萄海岸的比较分析

世界著名的葡萄酒出产国主要包括 “ 旧世界 ” 的法国、意大利、德国、西班牙、葡萄牙和 “ 新世界 ” 的澳洲、美国、智利、新西兰和阿根廷。著名的葡萄海岸包括法国西海岸优质生态区—波尔多梅多克、地中海沿岸优质生态区—托斯卡纳、北美加州太平洋海岸优质生态区—加州纳帕山谷、南非好望角海岸优质生态区—开普敦、澳洲西、南海岸优质生态区—布鲁萨山谷、南太平洋智利海岸优质生态区—卡萨布兰卡山谷，如图如表所示：

                    表2-1 世界最著名六大葡萄海岸一览表

（二）波尔多实地考察分析

2010年10月中旬，项目组和开发方领导赴法国考察了波尔多、勃艮第、卢瓦尔等重要葡萄产区及其代表性酒庄，经过详实的考察和深入的咨询，解决了一系列对本项目开发至关重要但此前一直困惑大家的问题。

1、“世界的葡萄酒宝库”——取之不竭的法国波尔多经验

波尔多既是一座城市又作为葡萄酒产区的名字，迄今为止是法国乃至全世界最著名的精品葡萄酒产区。它位于法国西南部，葡萄种植面积10万公顷，年产8亿瓶葡萄酒，其中AOC级的优质葡萄酒占总量的95％。法国五大顶级酒庄、多家特级、一级、贵族酒庄和许多极品葡萄酒均诞生于此地，被誉为“世界的葡萄酒宝库”。每年的葡萄酒评比，波尔多葡萄酒均名列榜首。自古以来，就有“世界上的葡萄酒在法国，法国的葡萄酒在波尔多”之说。      

   波尔多葡萄酒之所以好，其原因是其特殊的风土地理环境（Terroir）。波尔多处在北纬45度，气候和地理条件得天独厚。它西临大西洋，气候温和，土壤形态多样，有加龙河，多尔多涅河和吉龙德河流过，空气湿润。冬天最冷在零度以上，夏天最热不超过28度。冬天不冷，有利于保护葡萄树；夏天不热，使葡萄的生长季节特别长，达4—5个月之久。更为重要的是波尔多拥有石灰岩质、粘土或沙 砾质等土壤,特别适合赤霞珠、梅鹿辄等优良品种在此生长。

波尔多葡萄酒为调配葡萄酒，以至少二至三种不同的葡萄品种混合酿造以粹取不同特性，致使波尔多葡萄酒具有独特、丰润且多样化的特质。

特殊的地理环境，高质量的风土条件，出众的土壤，理想的天气条件和适宜的葡萄品种，葡萄园主们对每一株葡萄的精心照顾，以及酿造的专有技术，经过充满智慧和感情的酿造和调配，酿制出了一瓶瓶优质经典，口感柔顺细雅，味道醇厚圆润的波尔多佳酿,使波尔多葡萄酒成为葡萄酒界品味与地位的象征。

   2、规模化系列化酒庄开发的学习典范——法国百乐.卡郝葡萄酒公司

——百乐.卡郝葡萄酒公司旗下拥有五个葡萄酒庄，期规模化系列化开发、集约化管理运营的模式值得借鉴。

百乐.卡郝葡萄酒公司是父子传承，历经五代，法国波尔多著名的葡萄酒酿造公司。这个家族公司创立于十九世纪，已有150年的历史。公司拥有五家大型的葡萄酒庄，分布在波尔多地区吉龙德河的右畔布拉伊和布尔小镇周围的山坡上，是法国著名的优质法定葡萄酒产区。公司出产的葡萄酒为法国纯正的小产区庄园葡萄酒，是法国AOC级（法定原产地命名酒，法国葡萄酒的最高等级）葡萄酒中的上品。葡萄的种植，葡萄酒的酿造、贮存及灌装都在酒庄内进行。他们采用传统的葡萄种植方法（不允许使用除草剂和其他化学药剂），以梅鹿辄、赤霞珠等世界著名红葡萄品种为原料，采用波尔多传统酿酒工艺，精心调配酿造。出产的富含100 %纯天然葡萄汁的美味葡萄酒还将在传统的法国橡木桶中陈化，使葡萄酒的口感更加醇厚圆润，百年来一直受到消费者的青睐。穿越过150年的风雨，百乐.卡郝家族公司一直保留著他们传统而纯朴的经营理念：信任和友谊，并不懈努力改良他们的酿酒技术，连续五代人在他们的葡萄园内为世人酿造出一系列品质优良的波尔多名酒。

2007年12月， 中央电视台“探索与发现”栏目，把萨维尔.卡郝先生和他的酒庄作为“波尔多葡萄酒帝国”的代表进行了专访，并制作了《萨维尔的酒庄》专题片。萨维尔.卡郝先生为波尔多葡萄酒行业协会副会长  法国葡萄酒与社会协会主席  法国法定原产地酒协会国家委员会委员  中国外专局特聘葡萄酒专家。

  五大代表酒庄为：

一是Château Landreau朗多酒庄。朗多酒庄于1195年由百乐.卡郝家族取得。这个自从1956年秋就已经停止酿酒近30年的酒庄，现在已然成为老式马车的博物馆。我们对酒庄进行了翻新。感谢

配有顶级酿酒设备的现代化酒厂，朗多酒庄的原始功能才得以保留。由红色碎砾与粘土构成的土壤，绝佳的西南方向的日照与断层地质结构，这些组成了酿制上等好酒的不可或缺的因素。站在酒庄的露台上，游客可俯视著名的吉龙德河口与传说中的波尔多左岸风景。

葡萄的主要品种——Merlot，完全适应土壤的生长环境。出于对环境的保护，我们以可持续性发展作为种植葡萄的原则。

二是Château Eyquem埃凯姆酒庄。埃凯姆酒庄坐落的位置是罗马人首先种植葡萄的地方。这座享誉17世纪的豪宅，曾经是波尔多富商、法国大名鼎鼎的哲学家米歇尔·埃凯姆·蒙田的亲戚——路易·埃凯姆的府邸。埃凯姆城堡会给您展现吉龙德河地区最美的景色。处于加龙河与多尔多涅河的交汇处，这里的葡萄园粘土石灰石的土质与舒适的小气候特别适宜葡萄的生长。

三是Château Pardaillan帕戴扬酒庄。始建于17世纪，帕戴扬酒庄由路易·奥代德·帕戴扬拥有。酒庄部分于法国大革命时期毁坏。其后来的主人——杜拜哈家族逐渐将其翻修一新。我们现在看到的样子是1802年保存下来的。庄园坐落于当地最美的山丘边上。其粘土-石灰石的地质含有大量粘土。当地的葡萄品种——Merlot，在这样的土地上茁壮成长。用这样的果实酿造的酒口感优雅。

四是Château Barbé百倍酒庄。酒庄由杜拜哈家族于法国大革命之后建成。杜拜哈家族此后在该酒庄居住了长达一个世纪。19世纪葡萄园遭受根芽虫破坏并出售给了卡郝家族。由于葡萄园位于平原上，充足的日照使得果实比其他葡萄园都早熟一些。这里的土壤为葡萄的生长提供了得天独厚的条件。
   五是Château La Carelle 卡莱尔酒庄。这里自从20世纪就酿造葡萄酒。其实，这里并非实际意义上的酒庄——卡莱尔只是酒窖——卡莱尔这个名字被保留至今是因为这里曾经有一所舍宅。一公里之外的葡萄园，其松软的土质很容易耕犁，所生长的葡萄发酵后含有芳香的气味和淡淡的单宁酸。

这里所有的葡萄酒——无论是红葡萄酒还是白葡萄酒——均以悠久的传统工艺酿造，并且是天然环境与先进酿造技术的完美结合。

本次考察的其他酒庄有：博肯第地区的Château de la Tour图尔酒庄，卢瓦尔河谷的Château La Giraudière（吉洛迪埃酒庄）等。

（三）国际酒庄的经验借鉴与启示

   国外酒庄多数已经经历了很长的发展历程，文化和品牌积淀比较深厚。如下几个方面能让我们有所启示（参见附件专题研究）：

一是企业财团的投资参与是酒庄发展历史上的重要影响因素——波尔多拉图酒庄发展史与企业财团。拉图酒庄酿造葡萄酒的伟大历史始于1718年，西格家族拥有拉图酒庄到1962年，1963年，英资财团收购75％的股权，后追加到93％，直到1993年英资股权被欧洲首富法国投资家毕诺（Pinault）以8600万英镑收购。法国三大财团之一的MAAF集团是法国最大的金融保险公司，拥有5座波尔多酒庄城堡，享誉全球的法国葡萄酒公司Savour Club（品酒汇）就为其旗下子公司。

  二是立足酒庄营造一种独特的生活方式——新西兰张裕凯利酒庄，高尔夫与葡萄酒的精英组合。新贵生活：葡萄酒＋高尔夫的贵族休闲生活方式。国内著名葡萄酒公司张裕与新西兰凯里凯利酒庄联合在南太平洋KARIKARI半岛为精英人士打造了一个“高尔夫概念”酒庄――新西兰张裕凯利酒（Changyu Kely Estate of New Zealand），是一座集葡萄酒酒庄、高尔夫、旅游度假为一体的高尔夫葡萄酒酒庄，每年吸引了来自全球各地的游客来此享受梦幻天堂般的悠闲人生。这里既是葡萄酒酒庄，也是18洞国际标准的高尔夫球场。球场从设施到管理都达到顶级水平，面朝大海、视野宽广、光线充足。凯里凯利酒庄在KARIKARI半岛拥有100英亩葡萄园和农场。

三是酒庄与农业的产业融合和延伸开发——意大利农业葡萄园的奢华酒庄。位于意大利阿雷佐（Arezzo ）山区的Il Borro庄园是一个极具吸引力的旅游目的地，是托斯卡纳的农业休闲主题旅游。酒庄的核心建筑是一个11世纪的村庄，改建出10间公寓，分别有4个房间的乡间别墅，所有房间都配备了现代设备。1993年酿酒专家Nicolò D’Afflitto对该地土壤和地形进行了广泛的分析后，在农场找出适合五种葡萄生长的最佳葡萄园，现有种植面积40公顷。Il Borro的成功之处还在于整合了本地区丰厚的旅游资源，为客人联络搭乘热气球、俯瞰托斯卡纳的全景。在酒窖里品完葡萄酒之后，酒庄还为客人提供量身定制的观光行程。除此以外，游客在Il Borro庄园还可以享受，如钓鱼、山地自行车、滑翔、骑马、烹饪及艺术等等多种旅游活动。

四是各大酒庄非常注重形象塑造和品质维护——玛歌酒庄数百年如一日保持品质水准

玛歌酒庄的红葡萄种植面积有78公顷，其中 Cabernet Sauvignon75%，Merlot20%，Cabernet France和Petit Verdot5%。玛歌庄的正牌酒Chateau Margaux自八十年代至今表现相当出色，很多酒评人称之为近年来波尔多左岸最好的一级名庄。玛歌庄的副牌红酒叫：Pavillon Rouge du Chateau Margaux(玛歌红亭)，是波尔多最早的名庄副牌酒。玛歌生产副牌的历史已超过一百年。玛歌庄还有12公顷的白葡萄，全是Sauvignon Blanc(白沙威浓)用于产波尔多最好的白葡萄酒之一的Pavillon Blanc du Chateau Margaux(玛歌白亭)。玛歌庄的总产量大约每年2万箱酒。玛歌红酒颜色优美，气味香甜优雅，酒体结构紧密细致，入口温柔典雅，而且平宜近人。您感觉她有力度但不上头，她喝起来舒服而不易醉，微微张开口，您会感觉口腔纯静清凉。玛歌酒是一种适合心平气和地品尝和体现的酒。有人形容玛歌酒像优美婉转的绝妙女唱或余音绕梁的音乐体会。

五是营销模式上除了一般的渠道和方式外，还形成了评酒会、拍卖会、期货买卖等一些列促进销售和保持竞争的做法。