旅游投资的商业模式研究（四）
――3L坐标分析法
北京绿维创景规划设计院 杨光 林峰
（接上期）
5、投资模式
设计投资模式，应先把握旅游业投资特点。其随各期开发的主流产品类型不同而不同，幼稚期以品位高、可进入行好的产品开发为主流，投资特点体现为低投入、低风险、高收益；成长期为可进入性较差品位较高、品位一般或可进入性一般，或资源禀赋好但开发难度大的产品开发为主流，投资特点体现为高投入、高风险、持续回报。在具体操作中应针对项目具体开发条件把握其投资特点，对如何退出做好设计。
对旅游开发的投资中的隐性成本和收益应加以周全考虑，如环境保护、安全、消防、地质、气候、文物保护、社会适宜性、投资环境、政府政策等都可能会导致开发成本的激增，使得整个投资不具效益。但如何处理和利用得当，有可能形成额外投资收益，因此，对隐性成本和收益的评价实际应纳入整个投资模式设计当中。
游憩模式设计形成了具体产品设计内容，相应的投资估算可以得出。收入模式和盈利模式确定后通过财务分析论证投资收益是否与投资相匹配。在此基础上开始设计投资模式。投资模式的要素包括对项目的投资总额、投资结构、投资分期，投资方式等方面的设计。
投资额度
投资总额与整个项目的收益是否匹配，每个项目的投资额与其收益之间的匹配程度，根据分析调整投资额或决定项目的取舍。如有的项目建设成高档投资需1000万，但根据市场分析游客在此项目消费的比例很少，贡献的收益不足以支撑投资回收，就要考虑该项目的取舍和调整。
投资结构
投资结构是各子项目投资在项目总投资中所占的比例构成。一是取决于项目整体打造需要投入的比例，另一取决于项目收益所要求投入的比例。如果整个景区游客量很大，为游客提供的吃、住等都比例较大，娱乐和购物的比例却很少，有必要增加在后者上的投资；如果根据对游客细分的调查结果，高消费的游客占整个项目收益的较大比重，就有必要考虑针对高消费的游客需求投资一些项目。
投资分期
整个投资期和经营期的现金流如何分布？投资应如何分期，一期启动项目的投资尤为关键。每期对后续的项目现金流能起到什么作用？投资分期的设计一定程度上决定了项目的打造顺序安排。如有的项目结构中包括了索道、滑雪场、会议中心、度假酒店、别墅区等项目，可能从首先带动人气的角度，一期投资中首先考虑投资索道、滑雪场和度假酒店，在一期由运动休闲带旺人气的基础上，投资会议中心和别墅区，向吸引休闲度假游客进一步延伸。在项目商业模式的设计中，投资分期是很重要的环节之一。
投资方式
投资方式不同会影响项目的现金流状况和分布，土地是租还是买？游乐设施是租赁还是一次性购买？设施投入是以股权的形式还是租金的形式出现？是合作的形式还是合资的形式？等等问题的解决取决于投资者对项目或项目公司的收益预期和风险预期。如嘉年华的大部分游乐设备就采用租赁的形式，投入的是租金，因为游乐设施由于游客的喜新厌旧心理实际的盈利年限很短，如果一次性购买会加大投资压力，而且很短的盈利年限将使大量资金沉淀；租赁的方式可根据经营的状况调整游乐设施的内容，又缓解投资压力。
投资形式
投资形式包括现金、土地、智力成果、道路、游乐设施、景点、旅游经营权、股份等等，不同的投资形式代表了不同类型资源的配置。不同的项目需要搭建不同性质的平台，关键的资源要素不同。如有的项目建设内容多，要求投入资金量较大，融资平台的搭建就非常重要，要求有融资渠道广泛的主体携资源介入；项目的资源很平淡，可进入性一般，如果搭建特殊的营销平台，可能出奇制胜，就要求有特殊营销运作才能的主体携资源介入。
不同的投资模式为我们揭示了项目可能存在的风险和收益，使投资者把握投资中可能出现的变数和问题，为其提供解决问题的可能方案。
6、融资模式
理论上旅游项目的融资途径包括银行信贷、私募资本融资、整体项目融资、政策支持性融资、商业信用融资、租赁融资、产权融资、信托融资、国内上市融资、海外融资、招商引资等。
由于法律供给和具体项目投资的特点，形成了目前以银行融资为主的融资模式。其他融资途径中政策支持性融资、产权融资目前比较适宜，剩下的融资途径有待于法律和经济环境的成熟。
设计融资模式时须考虑融资平台的打造，嫁接公共资源的题材、配合融资的资产、现金流如何配置整合，各期的融资计划、资本如何构架，融资主体层级如何设计，须由专门的投融资人才进行设计和运作。
7、营销模式
由于远距离营销和本地化销售特点，营销对旅游业的融资、销售尤为重要。营销贯穿整个开发经营过程，从资源开发到产品销售、招商等都应该有一套营销计划。通过市场营销运作手段，迅速打造品牌，带动该地的投资和销售。如博鳌就是这一模式的典范，通过论坛营销打造博鳌品牌，带动其投资和人气。
营销模式设计要针对营销战略、营销渠道、品牌与形象识别传播体系、进入方式、成本、时耗、舒适度等的营销对策、细分市场战术运用、竞合关系、促销与活动、公共关系、营销组织管理等要素进行。
8、管理模式
旅游管理模式的要素主要包括组织模式、人力资源模式和流程设计三部分。
组织模式由投资主体资本构成、投资方式评价、所有权、经营收益权及法律基础、投资主体的开放性及退出机制、决策机制、经营管理模式等要素决定。组织模式可以按产品要素进行设置、也可按地域范围设置；在信息层级上可以采用金字塔模式，也可采用网络模式。
人力资源模式设计须考虑人力资源需求、人力资源开发战略、管理团队、人力成本、培训计划等要点。应随不同时期的发展需要做适当调整。
流程设计在于将组织与人力资源用规范的形式结合在一起。每个成功的景区都应有详细标准的流程手册，使得员工的素质齐整达标，游客体验到细致完美的服务过程。
旅游管理模式设计要求相当的专业知识，需要长期积累和培养。
第三维：旅游产业联动链
游客的移动为旅游目的地的各行业带来了多层次的消费挖掘点，这使得旅游业有很强的渗透性和关联性，产业中各产品要素一旦放大就能与产业联动链上的各产业产生趋同，即产业之间的界限模糊（如泛旅游与泛地产），使得新的商业模式不断产生。加上旅游产业本身要素丰富多样，导致产业结构的分级形成多种形态，按其级次所含的深度和广度可归纳为五级模式：
1、分离产业模式（单一景点开发模式）：观光、游乐为核心，各自独立；2、多元产业模式（景区开发模式）：满足多种需求各类产品出现，形成观光、游乐、美食、修学、康体、娱乐、其它休闲等多元结构形成；3、一体化产业模式（或目的地模式）（游憩区开发模式）：以综合交叉模式为主导，形成多种多样的旅游休闲目的地；4、度假产业模式（旅游房地产模式）：以较长时间的工作与度假分离节奏安排为基础，私人度假资产的普及为依托，形成的产业模式；5、产业整合模式（旅游综合开发模式、旅游城镇开发模式）
生命体验形态以游憩娱乐体验为生活目标与生活方式的产业整合模式。
产业的联动性体现在开发运作的不同环节上。通常旅游中游憩娱乐类的主题产品能解决吸引客流的难题（游憩模式、营销模式）；而自然生态、社会人文的环境的打造能解决让游客留驻的问题；环境打造的成功有很强的溢出效应，为其他产业的带来很好的投资基础，吸引其他投资进入（投资模式），投入不断增加将使得土地的价值增加，使得旅游目的地的价值增加（很多旅游目的地的旅游房地产购买者在一段时期之后变成了当地的固定居民）；大量的客流为投资者提供了很好的盈利机会，使得招商变得容易；产业的繁荣为其他产业带来买单者，刺激其发展，将带来更多的就业机会（管理模式），容易得到政府政策的支持，为融资带来便利（融资模式）。整个产业联动链与旅游开发运作链交织在一起在不同的环节当中起作用。
产业的延伸是双向的，相关行业又借鉴和结合旅游业的打造经营手法，使得本行业产品更具吸引力。如shopping mall的游憩方式的引入，使得整个购物过程成为一种游历体验或生活方式。
旅游产业价值链、开发运作链、产业联动链三个维度为我们搭建了旅游商业模式的立体坐标系。一个企业成功的商业模式有可能综合了多种模式，有可能只是针对当时的游戏规则的创新突破。成功的企业背后必然是一系列成功的商业模式。商业模式的采用，让企业有了明确的战略定位（企业设计）、相配套的资源配置、强有力的执行机制。
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