旅游投资的商业模式研究（三）
――3L坐标分析法
北京绿维创景规划设计院 杨光 林峰
（接上期）
４、客户模式
对于旅游目的地而言，客户不单纯指游客，还包括旅行社等中间商，景区抬高门票价格就是增加对旅行社的激励。旅游景区的多种收入模式都是建立在游客来到景区之后发生，一定程度上游客是景区最大的资源，游客消费有多层次、多样性特征。某些旅游产品类型，已经为“买方市场”。因此，客户模式的设计存有几种可能商业模式，包括利润转移、微型分割、权力转移和重新定位等。
利润转移：
随着市场需求的变化，客户对景区（旅游目的地）的信息掌握充分和清晰，游客的选择权越来越大，有的旅行社甚至组织了零费团和负费团。随着旅游产品逐渐增多，价值链前端的利润将会越来越转移到客户环节，势必诱发产品的创新和价值链的整合出现。
微型分割：
同样是面临市场的需求变化，游客存在不同的偏好和需求。一部分小众市场的游客往往是平均个人消费总量很高，如高尔夫旅游、商务旅游等。在景区经营中应充分的进行市场细分，找出利润最大的产品和客户。
权力转移：
价值链中产品提供商、中间商和客户之间的话语权随着规则市场环境的变化逐渐改变，如果处在某个环节的企业能敏感捕捉其中的变化，可以获取主动权和发展权。如景区发现中间商的权力过大无法左右游线的安排，可以整合旅行社和电子商务；或者旅行社认为某一区域的多个景区过于分散，可以收购兼并；或者由于拥有专业知识，旅游智业机构联合投资商进行产业整合等等。
重新定位：
市场需求的变化，某些景区的旅游产品最初定位的游客不再是价值最大的部分。因此，有必要发掘出新的价值大的游客类型，根据其需要求特性设计新产品和营销策略和形象。如公费旅游转向大众旅游。
旅游产业的发展是由于市场需求高速增长带动的，增长的表象呈现了需求变化的各种类型。如何应对需求变化，设计新的客户模式，将决定企业的生存空间的扩展。
５、价值链模式
旅游业价值链中粗线条的勾勒出了产业链中价值流、知识流是怎样逐步增值的。价值链中的各环节也不一定是永远固定的，随着条件环境变化，可以出现很多的变体。可能出现的模式包括价值链分拆、价值链压缩、强化薄弱环节和价值链整合等。
价值链的分拆：
价值链的分拆体现为旅游产业的企业专注于其中价值最大的环节，将其他环节分拆出来。比如有的旅游投资商发现山地类型的产品打造过程中索道需要专业的投入，对其整体产品的打造来说由于专业技术投入不经济，将索道投资环节分拆出来招商引资，专注于非索道产品的打造经营。这一模式体现了分工产生的时间和经济价值。
价值链的压缩：
旅游企业的发展过程中有时跨越某些环节直接面对最终环节。最为典型的是直销形式。比如拥有多个度假休闲型的景区直接将销售部门开到小区内，为游客提供菜单式的旅游产品，价格优惠
强化价值链的薄弱环节：
当旅游企业发现价值链某个环节的薄弱可能导致整体盈利的减少，或者在企业业务扩展中可能受制于这个环节，将触发企业通过一系列资本手段进行强化。如首旅入股宁夏沙湖旅游股份有限公司，对沙湖公司来说是强化其在北京市场的拓展。
价值链的整合：
当企业发现本环节的价值降低，或其他环节的价值增加时，考虑到企业的战略发展需要，可以沿着价值链向前向后整合。如旅行社调查发现景区产品的价值很大，可以向前整合价值链，旅行社兼并景区就是价值链整合的模式体现；如首旅整合旗下的各产业要素，前端向资源开发整合、后端向渠道整合；再如航运业公司整合景区、旅行社，将整条游线整合，压缩成本拓宽游客市场等等都属于价值链整合。
价值链模式让我们看到旅游产业的企业及即将进入旅游产业的企业扩张时可能采用的模式，通过对企业设计重新定位，对价值链有选择的进行整合。价值链模式的应用可能伴随着一系列的旅游企业的兼并重组的现象到来，我们将在旅游业发展到一定时期时观察到这一浪潮。
三、第二维：旅游开发运作链
旅游开发运作链的环节有：资源市场评价、游憩模式、收入模式、盈利模式、投资模式、融资模式、营销模式、管理模式。由于旅游业的专业性，每个环节对知识及人力的水平都很高，其中某一环节的创新突破都能使得旅游业的发展达到一个新的水平。旅游业目前处在的成长阶段体现在开发运作链的特点为资源市场评价不规范、游憩模式设计滞后；收入模式、盈利模式开始向单一走向综合；投资模式开始多样化、融资模式较为单一、营销模式进入发展阶段、管理模式滞后。
需要注意的是开发运作链上的各个环节彼此关联制约，必须通盘考虑前后论证合理，否则景区（旅游目的地）的打造很难成功，发展受很大的制约。真正合理的开发运作每个环节都能互相匹配和谐。
１、 资源市场评价
资源评价已有一些标准，但目前缺乏的是真正可操作的将资源转化为产品的评价（即资源开发价值评价）标准，这一标准是旅游投资开发中尤为关键的工具。有的地区资源很丰富，但一旦用如何转化为可盈利的旅游产品的评价标准来看，产品的打造难度很大，投资价值较低。如何将转化产品难度极大的资源开发为可盈利的产品对产品打造主体的创意策划能力要求极高。用经济标准资源的区位和品位很大程度决定了产品的市场范围和类型，可以将项目分为近郊型项目、远郊型项目、区域型项目、全国型项目、国际型项目等几个类别。不同类型的项目定位其针对的市场不同、产品内容不同、营销的模式不同，在此不做详述。
２、 游憩模式设计
游憩模式设计是旅游开发的产品打造环节。游憩方式决定了景区（旅游目的地）中游客的体验路线设计、消费类型安排、停留时滞处理等各项专业评判要素内容。参阅林峰《旅游的游憩方式设计研究》一文。
３、 收入模式设计
游憩模式设计完成了产品设计，接着进而收入模式设计环节。收入模式需解决的问题是收哪些费用、怎么收、收多少。即确定收入点、收入方式、价格水平。
合理的收入模式设计能起到引导消费流，充分挖掘游客的多样需求，诱导游客消费；使得整个旅游目的地收入最大化。收入模式的设计要考虑不同类型的游客、旅行社、景区内经营者等多方利益需求；针对旅行社，可采用通过提高标价增加回扣等形式，加强对旅行社的激励；针对景区内经营者，可以通过门票分成、价格补贴等形式，统一收入链的各环节。 通过采用价格歧视手段，设计不同的收费套餐来区分观光游客、休闲游客、度假游客、商务游客等对价格敏感不同类型，分流不同的游客；注意各种收入点的联动，以达到游客满意而收入最大化的效果。收入模式可以灵活多样，根据经营实际、客流变化和营销需要进行调整。应对设计好的收入模式做现金流路径分析，根据合理性评价和调整模式的设计。
４、 盈利模式
盈利模式体现为整个项目的利润构成，各部分利润怎样形成。存在收入不一定就有盈利，高收入点不一定盈利价值就高。盈利有的体现为经营收入，有的体现为项目整体转让收入，有的体现为盈利机会出让收入，有的体现为周边土地升值，有的体现为品牌价值，有的体现为衍生产业升值。价值逐渐从有形资产向无形资产的过渡，但都是发端于景区（旅游目的地）吸引力的成功打造吸引大量游客到来所致。
盈利模式的设计勾勒出了投资者盈利的路径，越高明的盈利模式越复杂、越隐蔽。而且好的盈利模式规避了目前旅游投资的风险，充分挖掘各种盈利的可能性，综合运用盈利手法，做到了收益的长短搭配。如旅游房地产，通过旅游打造环境、带来人流，通过房产销售快速回收投资，而旅游收益稳定增长，持续回报。
盈利模式设计中另一须重点考虑的要素是盈利时间，由于各种盈利手法的时间序列不同，各期的融资、投资、产品开发应怎样配合需专门设计，应充分考虑盈利点的联动时序。
（接下期）
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