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《中国旅游报》2005年8月8日 第3455期 |
地方政府如何运营旅游产业？ (下) 北京绿维创景规划设计院 林峰博士
编者按：林峰博士专著《旅游运营方略》即将由旅游教育出版社出版发行，本文是该书的精华内容，特提前刊登，以飨读者。
三、目的地运营的政府投资――旅游公共工程 目的地不是由景点、宾馆简单组合可以建成的，而是包含大量的需要政府投资或者给予特殊政策引资建设的内容。 旅游公共工程，是政府进行旅游产业及旅游目的地商业化运作的投资内容，是落地点，非常重要。政府旅游产业运作，不仅需要行业管理与规划战略管理，必须实施投资性开发。 但是，政府不能与社会资金争夺盈利项目，应该通过非直接盈利的公共工程投资，创造社会投资盈利的条件，形成旅游产业发展的基础，配置要素平衡，突破薄弱环节，达到整体快速发展的效果。这就是旅游公共工程的目的。 旅游公共工程可分为五类：基础设施工程，游客中心、标识与信息系统工程，公共景观工程、社区教育与扶持工程。 基础设施的作用毋庸赘述，包括道路、交通、土地、管网、能源等等，根据发展战略及规划，结合招商引资的需要，可以形成开发计划。 游客中心、标识与信息系统，是目的地必须开发的公共项目。对于文化型、生态型、度假型目的地，游客中心的作用特别重要。标识是现场信息的直接表现；电子信息系统则是远程的信息渠道。 公共景观的打造，对旅游目的地而言，具有特别重要的意义。中国旅游正在从观光向休闲度假目的地转化，公共景观，是休闲度假目的地的必备条件。以自然景观为基础的建筑与人文景观、绿化园林景观、休闲广场、步行街区、度假村、旅游小镇、旅游城市等等，都以出色的公共景观作为吸引游客的前提。 社区教育与扶持工程，是政府促进社会资金、社区居民参与旅游产业建设的有效手段，是打造民俗文化、休闲环境、餐饮、购物、纪念品等等最有力的工具。 案例 : 阆中风水古城目的地打造的公共工程 6 ＋ 10 公共工程，是指六大基础设施工程和十大支助扶持工程。公共工程是由政府出资，达到促进景观提升与文化挖掘的效果。 一、六大基础设施工程 1 、古城拆迁工程； 2 、旅游交通工程； 3 、古城入口广场——游客接待中心工程； 4 、古城绿化休憩区工程； 5 、休闲码头工程； 6 、节点与标识小品工程。 二、十大支助扶持工程： 1 、古城旧房改造修缮工程——对古城内高层楼房进行改造、对危房、旧房进行修缮，由政府、投资商、业主共同出资完成，形成支持奖励机制； 2 、古城特色街区工程——对六大街区进行主题规划，要求业主及经营者按照政府规划的要求进行改造和发展，政府给予适当的支持； 3 、卷帘门改造工程； 4 、民俗大院扶持工程——鼓励发展民俗大院，对于民俗大院的主题、装修、陈列展示内容、经营理念，政府邀请专家讲课辅导，给予经济上的扶持，形成 100 家各具特色的民俗大院宾馆， 100 家民俗休闲大院；对民俗宾馆评级定星，给予定价支持；对民俗休闲大院进行年度评比奖励； 5 、灯笼与灯会工程——鼓励民间制作各家不同的古街区小挂灯，形成独具阆中特色的灯笼文化和特色旅游商品；可以把阆中古城变成全国独一无二的灯笼之城，灯会之城；同时，各式各样的灯笼将成为最受欢迎的旅游纪念品，形成商业化和产业化的大发展； 6 、复古店铺奖励工程； 7 、盆景与天井绿化工程； 8 、招幌牌匾美化工程； 9 、街头民俗货车、货担项目——古城的市井气氛，仅仅通过店铺，是不可能达到效果的，民俗货车、货担，别具一格，活跃气氛，很受欢迎；建议设计几种不同的民俗货车、货担，进行推广使用；还可以特批街头卖艺，按规划要求进行管理； 10 、游乐观光人力车项目。 四、目的地运营中的产品项目设计 项目设计，是目的地开发得以实际推进的关键。没有项目，就没有投资，就不可能形成商业运作。项目，是招商引资的基础，是社会资金参与的前提。有关项目设计，另文细述。 五、旅游项目招商引资运作 招商引资运作的九个步骤： 第一，区域策划规划与项目设计：这是蓝图制定的阶段，关键是把资源的优势、市场的优势转化为产品项目的独特性吸引力，转化为商业上有利可图的投资项目； 第二，投资项目包装：应该按照国际上通行的《商业计划书》的模式进行项目包装，尽量使用各种平面、三维、动画、示意图、照片、视频、模型等图像资料，形成清晰、明确、商业模式可行、盈利前景可判断的效果； 第三，招商政策制定：招商引资需要政策优惠，主要体现在资源使用权益的大小与时间、现有资产的处置、道路建设、土地资源的使用、农民及其他居民的安置、税费减免、贷款资金协助等等方面；政府的要求，主要是规划限制的程度、投资额度、开发进度、员工与居民安置等等； 第四，招商资料制作：资料的结构和内容，应该符合投资决策的要求，突出投资吸引力，系统全面，论据充足； 第五，招商发布：信息投递的有效性，直接影响招商效果；我公司的《旅游投资融资网》，就是专门服务于旅游招商引资的网站，可以为地方政府提供系统的招商引资项目发布，达到专业包装、有效投放的最佳效果； 第六，招商考察与谈判：第一应该选择企业，第二应该把握核心政策尺度，特别是资源使用权、土地、政府公共设施辅助投资等支持性优惠，必须与对企业投资进度、规划要求等政府目标相互衔接，政府给予的优惠可以很多很大，但企业必须达到目的地整体推进中项目方的相关责任； 第七，合同签订：旅游开发协议是一个比较复杂的法律文件，应该由主体合同与若干附件共同构成；合同太简单，容易在后续开发中产生扯皮，造成项目开发的停滞；因此，详细规范各方责任与权利，形成持续协商机制，对双方都是有益的； 第八，合同落实与协作推进：合同签订，并不是招商完成；协作推进相关事项，落实具体的责任，迅速完成规划、设计、公共设施建设等工作，需要政府与投资商的持续协作； 第九，持续服务：对投资商的持续服务，是进一步招商成功的重要支持。 六、目的地营销运作 地方政府常常搞旅游促销活动，这是旅游产业发展和旅游目的地推广中非常重要的工作。但是，旅游产业及目的地的推广，必须站在整合营销传播的高度，才能达到最佳的运作效果。我提出的“旅游整合营销传播”技术，运用于旅游目的地，达到了很好的效果。其核心，是品牌传播。有关旅游营销将另文细述。 七、目的地运营管理 （高于行业管理） 旅游运营，不同于行业管理，因此，也不可能由行业管理部门（旅游局）完整的实施，而必须由政府整体协调，形成常设与非常设机构，推进计划进程。 根据多年的经验，我们概括了一个组织机构图： 总体控制层 书记、市（县）长 总体协调层 旅游工作领导小组 直接控制层 分管书记市长 直接操作层 相关局委办区乡 项目操作层 相关局委办区乡 秘书机构 旅游局 行业管理 旅游局 配合机构 景区、宾馆、旅行社等 |
