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《中国旅游报》2005年8月5日 第3454期 |
地方政府如何运营旅游产业？ (上) 北京绿维创景规划设计院 林峰博士
编者按：林峰博士专著《旅游运营方略》即将由旅游教育出版社出版发行，本文是该书的精华内容，特提前刊登，以飨读者。
政府的旅游产业运作和目的地运作，是一种区域经济的商业化经营，是经营城市的一部分。这样的运作，不能象竞争性工业产业一样完全靠市场的力量进行，而需要整合行政管理、公共工程、土地与资源、税费优惠、营销促进、招商引资等等，以商业化的理念，由政府实施综合经营。商业化理念，就是政府实施整体综合经营的理念，是按照经济规律，结合长远发展目标，围绕综合效益最大化，开展经营运作的理念。 本文以阆中古城旅游目的地打造为案例，就地方政府如何有效实施旅游产业运营和旅游目的地打造，提供思路与方法。 一、政府旅游运作的理念 加速发展旅游产业，已经成为很多地方政府经济工作的重点。为此，地方政府和旅游主管机构，做了总体规划等等。但是，绝大多数规划并不能达到政府希望的目的，所谓“规划规划、墙上挂挂。” 我们认为，不是规划界不知道如何进行规划，也不是政府不该编制规划。问题的关键，政府要的是能够开展实际运作的系统方案，规划院提交的是以 20 年为期限的目标构架。 在这个结构中，最重要的，是运作的理念——政府进行产业及区域开发运作的理念。 根据多年来开展的策划规划实践，我们认为，政府最需要的，是策划与规划相结合，整合了定位、功能布局、项目设计、游线安排、要素配置、公共工程、招商引资、营销促销、目的地及产业管理、三年执行计划这十个方面内容，可以对旅游产业及旅游目的地实施战略经营的系统运作方案。我们称这样的策划，为《政府旅游产业及目的地运作的商业策划》。 案例：阆中市政府与北京绿维创景规划设计院的委托合同 一、工作基本要求：本次策划应该准确进行市场定位、深度挖掘历史文化、创造性的设计游憩方式、设计具备开发价值的独立项目、建构引进社会资金的结构及政府对旅游产业的管理运营模式。 二、乙方向甲方提交的成果 1 、《阆中古城旅游开发商业策划总报告》：环境与现状评价、市场深度调研、定位及独特性打造、游憩方式设计、投资项目设计、政府开发思路、招商战略及管理设计、投资项目开发分期与运营战略、三年实施计划； 2 、《阆中古城主力投资商开发运作报告》：引进的大型企业投资阆中的商业计划书。 3 、《阆中古城旅游发展政府运作报告》：政府的实施计划，包括：总体战略、招商方案、公共工程、管理改革、营销方案、三年实施计划。 二、目的地运营战略 1 、目的地系统整合理念 旅游目的地，是一个非常有用的区域经济概念。目的地的原始概念，是指一个区域，成为游客旅游的目标地。但从旅游作为一个游憩及游憩接待的系统而言，目的地概念包含了一种系统结构与系统工程的理念思路。因此，一个区域，要成为旅游目的地，仅仅有独特的景区是不够的，而要求具备一个完整的游憩构成（ 2-5 天的游憩内容及游程），有足够且合格的接待实施，方便的交通进入条件，以及复合多种需求的配套服务。 旅游目的地的系统整合，是一个系统工程。其中，目的地的核心吸引力，是市场的吸引核，也是系统的核心要素。围绕市场需求，形成完整游憩与接待的要素配置与配套，形成系统的功能构架。 2 、目的地核心吸引力打造 目的地的形成，需要有独特的，强大的旅游吸引力。无论是自然资源、人文资源，还是新的游乐景观创造，都必须具备对游客需求的高程度满足，才可能成为旅游的目标。 从目的地运作策划的角度，吸引核的判断、定位与打造，是第一位的工作。 案例：阆中古城旅游吸引核 阆中古城位于四川南充阆中市，是中国保留最好的风水古城。根据五·一黄金周的调查，旅游目的集中在古城风貌的观赏上。目前的吸引力是“古城风貌”。而风水的观赏，在目前的阆中古城旅游中，基本上没有体现出来。 那么，打造旅游目的地，阆中古城的核心吸引力究竟如何确定？ 从阆中古城旅游资源的独特性来看，风水文化才是其世界级的独特性卖点，古城风貌，只具备“国内排行前五位的古城”这样一种吸引水平。因此，我们提出，阆中古城的品牌，改用“阆中风水古城”，一级吸引核为“风水文化”。 3 、游憩方式设计与旅游产品策划 旅游目的地之所以吸引游客不断到来，不仅仅因为吸引物本身的独特性，还必须形成最大程度满足游客游憩需要的具体的观赏、游乐、体验方式，即：游憩方式设计。 游憩方式，落地为具体的项目和游线安排，成为可以实现的目的地内涵。 案例：阆中风水古城的游憩方式设计 风水文化是一种抽象的文化，怎样观赏、体验风水古城的风水文化呢？ 风水游憩方式的 “四步结构” ： 学习了解－－观赏游览－－研究体验－－购物纪念 ； 学习了解 ，是开展风水旅游的必备前提；在游客购买阆中古城的旅游产品前，应该通过电视、报刊、书籍、网站、宣传资料、旅行社等，推广阆中古城的风水文化，从而产生游憩吸引，引导消费者购买阆中旅游产品；游客到达阆中的第一站为游客中心，将系统展示风水文化，使游客学习之后带着疑问与兴奋，进入风水古城； 观赏游览 ，是应证风水文化的游览过程，是赏心悦目的游憩过程； 研究体验 ，是游客购买风水书刊画册，研究风水文化，并试图寻找自己的命运及风水启示的过程；进一步形成 购买的需求 ，包括买书、买镇宅之宝、买其他风水转运器物等等。 有了以上的游憩方式，我们设计出旅游项目：作为入口，恢复五吉关，成为风水古城的入口标志，形成含山藏水的整体古城概念，并在此地建设游客中心；沿古城外围，形成山水文化观光带，主要有五大景区：锦屏山－奎星阁、天门－滕王阁、地户－大象山、续龙桥，通过水路连通。进而形成五大风水系列旅游产品：一，风水山水，包括风水山、龙脉、天生八卦、九龙捧圣、伏羲玉台；二，风水城区，包括天心十道、风水楼、街名文化、住宅风水；三，风水文化展览，包括风水文化博览馆、风水馆、天文历算博览馆、风水院落；四，风水小品；五，风水旅游纪念品，包括镇宅之宝、风水罗盘、五行调运器物。 4 、目的地要素配置与配套 一般而言，按照“吃住行游购娱”六要素进行配置，又可以按游览项目与配套服务实施两个方面进行功能配置。功能配置结合空间结构，形成布局安排。 5 、运作战略 战略是目的地运作的纲领。好的战略，既保证了运作的方向，又提供了现实运作的路径选择。运作战略的内容，包括目标定位、主题定位、市场定位、重点选择、路径选择、顺序选择以及配套构架。运作战略的核心，是发展路径的选择。 总体规划中的发展战略，往往偏重于定位与市场，对于通过何种途径实现目标，由于实际操作经验的限制，都没有进行深度的挖掘与策划，这是造成规划不实用的主要原因之一。 必须找到一种“动力机制”和“带动机制”，通过“龙头突破”、“薄弱突破”、“联动互动”等等方法，形成整合运作的动力链，实现整体目标。
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