中国优农协会张平：实施乡村振兴战略，品牌引领是关键

2021-03-10 标签：

3月9日，2021年第五期《绿维大讲堂》暨第三期乡村振兴大讲堂开讲。中国优农协会书记、副会长张平在会上致辞并做了题为《实施乡村振兴战略，品牌引领是关键》的发言，分享了对实施乡村振兴战略的一些体会。

以下是发言全文：

自党的十九大提出实施乡村振兴战略以来，各级党委和政府高度重视，按照党中央的统一部署，认真贯彻落实习近平新时代中国特色社会主义思想，采取切实可行的政策措施，把乡村振兴战略落到实处，应该说取得了很大的进展。在今年的“两会”上，无论是习近平总书记到代表团讨论的重要讲话，还是李克强总理所作的政府工作报告，以及提交大会讨论审议的“十四五规划“都把乡村振兴作为重中之重作了深刻阐述，提出了更加明确要求。

中国优质农产品开发服务协会是在民政部授予的4A级协会，始终把为实施乡村振兴战略服务作为己任，充分发挥行业协会优势，采取了一些切实可行的措施，在乡村振兴战略中作出了应有的贡献。

为进一步发挥协会在乡村振兴中的作用，努力建设让党中央放心，人民满意的社会组织，加快落实乡村振兴战略各项措施，我会乡村振兴工作委员会隆重推出《乡村振兴大讲堂》公益活动，旨在邀请农业领域和乡村建设领域内的领导和知名专家学者，分享当前乡村振兴取得的成就与经验，深入贯彻乡村振兴、精准扶贫、供给侧结构性改革等经验和思考，为脱贫攻坚后的乡村振兴出谋划策，推动高质量发展。

《乡村振兴大讲堂》为公益性讲堂，在目睹平台直播和燃旅平台同步直播，前两期，邀请到了农业农村部经济研究中心原主任宋洪远教授，以《围绕聚焦2021年乡村振兴新要求》为题，农业农村部农村合作经济指导司张天佐左司长，以《乡村产业发展的思路和重点》为题，他们分别从不同角度对乡村振兴以及实施乡村振兴要采取的举措以及需要注意的问题，进行的深刻阐释。通过直播，听众和网友们反映很好，给予了很高的评价。过一会，中国国土勘测规划院规划所贾克敬所长，以《国土空间规划下的村庄规划》为题，给大家报告。3位都是几十年研究“三农”、服务“三农、推动“三农”工作发展和服务的专家，从报告中能看得出他们对“三农”有家国情怀，既能“仰望天空，又能脚踏实地”，有较高的政策理论水平和丰富的实践经验，为“三农”发展作了重要贡献。

“乡村振兴大讲堂”由我会乡村振兴工作委员会主办。我受黄竞仪会长委托，代表协会谈一谈对实施乡村振兴战略的一些体会，供参考。我的题目是：实施乡村振兴战略，品牌引领是关键。

实施乡村振兴战略是习近平总书记在党的十九大报告中提出的重要战略之一。乡村振兴是“三农”工作一次大的飞跃。这一战略提出后，全国上下闻之欢欣鼓舞，社会各界积极响应，提出和实施了许多有利于落实乡村振兴战略的真知灼见和有效措施。

中国优质农产品开发服务协会（以下简称中国优农协会）作为一家涉农的综合性行业协会，更是义不容辞地投身到了乡村振兴的时代浪潮中，紧跟中央号召，一直以来，中国优农协会以“主攻流通，主打品牌”为工作思路。积极为乡村振兴战略的实施贡献力量。

那么，在乡村振兴的实施过程中，“品牌”将会起到什么样的作用？以什么样的方式实施乡村振兴战略？对乡村振兴有哪些具体的认识和举措？我认为，要实现乡村振兴，推进农产品品牌建设，以品牌为引领尤为关键，希望从四个围绕四个提升发力。

一、围绕产业振兴，提升农业品牌竞争力

党中央、国务院高度重视农业品牌建设，几年的政府工作报告和中央一号文件都对品牌建设做出了明确的部署。早在党的十八大报告中，就把“技术、品牌、质量、服务”列入提高竞争力的四大核心，品牌列为第二大核心，这充分表明了党中央和国务院的重视品牌在竞争中的重要地位。对于农业产业而言，形成了强势的农业品牌，就有了竞争优势，农业才能健康发展，农民收入才能提高，乡村振兴战略实施起来才能事半功倍。但是，从目前来看，我们的农产品品牌还很弱，究其原因是生产技术滞后，品牌意识不强，质差量少，服务水平不高，品牌认定的无序性突出，鱼目混珠，这是我们现代农业发展的一大障碍。未来的竞争不是量的多寡，而是质的竞争，质和量的最终体现是品牌的竞争。国内市场如此，国际市场也是如此，这也是发达国家的一条重要经验。我在2012年就提出了培育品牌农业是发展现代农业的战略选择的观点，建议从战略高度加以认识品牌建设的重大意义。

怎样才能通过培育品牌农业推动现代农业发展，进而实现乡村振兴？我认为要在四个方面下功夫。

一是要增强发展品牌农业的意识，要在培育和提升品牌农业上下功夫。发展品牌是实现强国梦、中国梦的战略选择。品牌的培育、建设和发展，党中央、国务院高度重视，列为现代化建设的战略举措。习近平总书记多次对加强品牌建设提出要求，指出“要加强品牌建设，积极争创名牌，用品牌保证人们对产品质量的信心”。无论政府和企业还是农产品拥有者和生产者，都必须要增强品牌农业的意识，强化品牌农业建设、管理、保护和创新。要把农业品牌当成农产品的生命，要把培育和提升农产品品牌作为现代农业发展的关键环节和战略选择引起高度重视。

二是要在保护与创新结合上下功夫。随着我国农业的发展，一批具有国际竞争力和消费者认可的农业品牌也不断涌现。对于这些品牌，一要保护它们，二要提高它们的创新能力。在保护中创新，在创新中保护。

三是要在加强对农产品品牌的支持力度上下功夫。农业品牌的建立，不是哪个企业、哪个人的责任，而是需要全社会的支持。现在已经实施了许多关于支持农业品牌的新举措，例如通过“专家大院”的形式进行农业科技支撑、通过“农业服务超市”的形式进行社会化专业保障，通过农村基层融资平台进行资金支持、努力培育民族品牌，实施中华老字号保护发展工程，弘扬中华优秀传统文化；我们着力扩大品牌消费，举办全国“消费促进月”“双品网购节”等活动，激发市场活力、扩大消费需求；积极组织品牌推广，高质量举办进博会、广交会、服贸会等大型展会，为我国自主品牌搭建展示展销平台；持续推动品牌走出国门，将品牌作为推动“一带一路”国际经贸合作的重要内容，支持中国自主品牌“走向全球”等。

四是要在强化对品牌的研究上下功夫。多年来，中国优农协会在这方面做了有益探索。通过深入研究，加强农产品产地环境保护和源头治理，全面提升农产品质量安全等级，大力发展无公害农产品、绿色食品、有机农产品和地理标志农产品品牌。最终的目的是形成具有中国特色和特点的农产品品牌认证，培育和带领广大会员，深入国内外考察、调研，广泛听取意见，形成高质量的调研报告、建议、提案，积极向党中央、国务院、全国政协以及农业农村部等建言献策，有很多建议和意见得到了采纳并应用，强化了顶层设计，为推动农业品牌建设发挥了很好的作用。组织和引导广大会员树立品牌意识，增强品牌观念，致力于培育和保护自己的区域品牌，推动在国内外有影响的国际品牌建设。致力于搭建交流合作共赢平台，举办了九届品牌农商发展大会和品牌农业发展国际研讨会。采取走出去、请进来的办法开展国际交流合作，提高农业品牌在国际上的知名度和影响力。整合各类资源，以会员和分支机构为载体和抓手把农业品牌建设落到实处。积极参与国家重大项目规划研究。牵头农业类全国品牌价值评价工作发布。巩固现有成果，强化品牌建设。这些硬措施对推进农业品牌建设起到很好的引导作用。

二、围绕美丽乡村建设提升乡村旅游品牌

乡村振兴是国家战略，是不可阻挡的历史趋势。但是在实现乡村振兴战略的道路上，我们要抓住哪些重点？当前实施乡村振兴战略最为重要的关键点，我认为是三个明确：

一是明确实施乡村振兴战略重大意义。农业农村农民问题是关系国计民生的根本性问题，必须始终把解决好“三农”问题作为全党工作重中之重。

二是明确实施乡村振兴战略的总要求，要坚持农业农村优先发展，按照产业兴旺、生态宜居、乡风文明、治理有效、生活富裕的总要求。

三是明确实施乡村振兴战略的措施。中央明确了九个方面的措施。一是建立健全城乡融合发展体制机制和政策体系，加快推进农业农村现代化。二是巩固和完善农村基本经营制度，深化农村土地制度改革，完善承包地“三权”分置制度。保持土地承包关系稳定并长久不变，第二轮土地承包到期后再延长三十年。三是深化农村集体产权制度改革，保障农民财产权益，壮大集体经济。四是确保国家粮食安全，把中国人的饭碗牢牢端在自己手中。五是构建现代农业产业体系、生产体系、经营体系，完善农业支持保护制度，发展多种形式适度规模经营，培育新型农业经营主体。六是健全农业社会化服务体系，实现小农户和现代农业发展有机衔接。七是促进农村一二三产业融合发展，支持和鼓励农民就业创业，拓宽增收渠道。八是加强农村基层基础工作，健全自治、法治、德治相结合的乡村治理体系。九是培养造就一支懂农业、爱农村、爱农民的“三农”工作队伍。

乡村振兴离不开美丽的乡村建设，如何让我们的乡村更美，农民更富？习近平总书记指出：“美丽的中国要靠美丽乡村打基础。”2013年年底农业部确定1100个“美丽乡村”创建试点乡村，重点是加大资源整合力度、农民培训、农技推广、沼气建设、农村清洁工程等各类项目的建设，从大产业、大生态、大农村的角度，不断创新机制，着力构建美丽乡村建设的政策投入保障体系、科技支撑体系。2014年2月，原农业部又发布了产业发展型、生态保障型、城市集约型、社会综合型、文化传承型、渔业开发型、草原牧场型、环境整治型、休闲旅游型、高效农业型等十大创建模式。2016年10月原农业部又向社会公布了2016年中国美丽休闲乡村推介名单，全国共有150个特色民居村、特色民族村、现代新村和“历史古村”4大类型。我认为，乡村建设围绕古朴、特色、美丽、和谐的主线，形成了以民族、民俗、民居、民乐的“四民”特色。在党中央和各级相关部门的领导下，我们摸索出了很多建设美丽乡村的具体方式，具有非常重要的指导意义。

美丽乡村的建设，带动了我国休闲农业与乡村旅游的发展。伴随着城市居民旅游消费需求的提升，农村需要调整产业结构，扩大就业，培育新的经济增长点，加上美丽乡村建设的东风，休闲农业与乡村旅游快速发展，但目前也存在着缺乏统筹规划，特点特色不突出，硬件与软件不协调，行业之间信息不对称，品牌意识和品牌观念差，急功近利思想严重，规范化、特色化、品牌化还未形成，可持续性程度低等问题。为此中国优农协会成立了休闲农业与乡村旅游分会，重点推进此项工作。

对于如何培育、发展乡村旅游品牌，我有四条建议：一是跟着走。多年来中央和地方加大了最美乡村建设力度，一大批美丽乡村在祖国大地崛起，为民宿文化经济的发展打下了坚实的基础。因此我们要跟着走，与他们直接对接，值入民宿化的理念，找到结合点做到查缺补漏。二是抓规划。充分调研，了解现状，找准问题，制定规划，做到远景规划与当前发展有机统一。三是抓重点。抓住重点，实现局部突破与整体推进，做到民宿文化、民宿经济与美丽乡村建设、做好精准扶贫与乡村振兴的有效对接、古村落保护、生态环境建设等有机结合，按照十大最美乡村创建模式实施重点突破。四是抓保护。尊重和保护提升民族特色和特点，加快民族地区小城镇建设和民族特色乡村建设，首先在尊重和提升上下功夫。把民族、民俗、民居、民乐落实到乡村振兴的每一个环节中。

三、围绕创新创业落实提升农业品牌受众面

农业品牌需要具体化，就是要强化品牌农业核心竞争力的培养。具体来说就是把我们的政府、企业和中国农业品牌的政策有效对接起来，通过各种方式让我们的品牌落地，形成价值链，这是问题的关键所在。

现在是互联网的时代，企业创新发展面临着很多变量，而这一过程中唯一不变的就是始终以用户为中心，以市场为导向，只有这样才能保证企业紧跟时代发展节拍而实现持续发展。在构建品牌文化体系上，也应该根据互联网时代的发展特征进行战略调整。目前，随着互联网领域的竞争越来越激烈，产品同质化亦越来越严重，在这种环境下，一个产品要想真正脱颖而出，做大做强，就一定要拿出与别人不一样的东西、表现出超过一般产品的品质特点。

国务院办公厅印发的《关于支持农民工等人员返乡创业的意见》，推动农民工等人员返乡创业。《意见》指出，支持农民工、大学生和退役士兵等人员返乡创业，通过大众创业、万众创新使广袤乡镇百业兴旺，可以促就业、增收入，打开新型工业化和农业现代化、城镇化和新农村建设协调发展新局面。要加强统筹谋划，健全体制机制，整合创业资源，完善扶持政策，优化创业环境，全面激发农民工等人员返乡创业热情，全面汇入大众创业、万众创新热潮，加快培育经济社会发展新动力，催生民生改善、经济结构调整和社会和谐稳定新动能。这些政策的出台，我看到的是真金白银，希望大家积极投身农村，弯腰拾取国家给予的政策红利。这些政策的落地，都是农业品牌具体化的体现。也是农业品牌受众面的重要措施。

四、围绕高质量发展提升品牌的引领作用

“我国经济已由高速增长阶段转向高质量发展阶段。”这是党的十九大对我国经济发展方位的基本判断。年前召开的中央经济工作会再次重申“推动高质量发展，是保持经济持续健康发展的必然要求，是适应我国社会主要矛盾变化和全面建成小康社会、全面建设社会主义现代化国家的必然要求，是遵循经济规律发展的必然要求。”习近平总书记在正在召开的“两会”上指出：“坚定不移走高质量发展道路”，这既是对发展规律的尊重，更是在复杂变化的背景下对未来我国经济发展的深刻警示——推动质量变革是唯一出路，没有第二条路。

向高质量发展阶段迈进，推动质量变革，关键是瞄准供给侧结构性改革这条主线，以提高供给体系质量为主攻方向，习近平总书记指出“推动中国制造向中国创造转变、中国速度向中国质量转变、中国产品向中国品牌转变”。中国产品向中国品牌转变，既是要求产品生产导向的转变，也是要求产品生产理念、内涵向质量品质的实质性转变。因而，在推动质量变革、实现由高速增长阶段转向高质量发展阶段的过程中，努力推动品牌建设自然有其特殊的意义。

品牌是产品理念、价值及企业家精神的展示，是产品核心竞争力的表现，也是企业乃至国家竞争力的综合标志，代表着供给结构和需求结构的升级方向。2018年，由世界品牌实验室（WorldBrandLab）编制的2017年度《世界品牌500强》排行榜揭晓，美国拥有500强中的233席，几乎独占半壁江山；法国和英国分别有40个和39个品牌上榜，分列二、三位；日本、中国分别以38个、37个品牌名列四、五位。这个品牌榜，一方面表明世界经济体大国无一例外的都是品牌强国，而另一方面也显示出我国所拥有的“世界品牌500强”数量与其世界第二大经济体及其悠久的历史文化还不相称，彰显出我国建设品牌的现实性与紧迫性。

一是品牌建设坚持市场主导。其最核心的是充分发挥市场配置资源的决定性作用和市场充分竞争的天性，聚集企业家精神，按照市场需求和市场规律创新品牌、设计品牌、经营品牌、锻造品牌。品牌的好坏由市场来检验，由时间来检验，由广大的消费者来检验。其中一个品牌的成功与否，其市场占有率、品牌忠诚度、领导力、影响力、覆盖区域及消费者的喜爱度就足以说明一切，既无需“政府认定”，也不是由某个组织、机构授予，更不是花钱就能买来。实践表明，市场竞争与独立的企业精神才是品牌的灵魂。

二是品牌建设坚持政府引导。其最重要的是发挥政府的基础服务作用，为企业发挥独立自主的品牌建设创造良好的市场环境。诸如完善品牌建设的相关法律法规、制定有效的激励政策、清除体制制约因素、净化市场环境、推行更高质量标准、切实加强品牌保护等，都是政府义不容辞的责任。特别需要提醒的是，政府一定管住“有形之手”，消除人为干扰品牌建设的非市场因素。

三是尊重品牌建设规律。品牌建设是一项需要凝聚社会价值、创新理念、企业精神、文化底蕴、诚信品德等因素的系统工程，需要独具匠心、着眼长远、放眼世界的思维。品牌建设有其规律性，品牌，没有广泛的社会价值，就无法得到社会的普遍认可；没有创新的理念，就会缺失应有的个性；没有企业精神，就会难以长久支撑；没有文化底蕴，就会缺乏内涵魅力；没有诚信品德，就会出现“信不足焉，有不信焉”的社会效应。

品牌建设，没有持之以恒、久久为功的努力和市场风雨的无数荡涤，品牌建设就是一句空话，向高质量迈进也就失去了引领。

总之，品牌，是质量、技术、信誉和文化的重要载体，是推动经济社会高质量发展、提升国际竞争力的核心要素之一。当前，党中央作出加快构建以国内大循环为主体、国内国际双循环相互促进的新发展格局的战略部署。站在新的历史起点，坚持扩大内需这个战略基点，以品牌的力量激发新的增长动力，以高质量供给创造更多市场需求，以超大规模市场优势促进国际合作、实现互利共赢，是贯彻新发展理念的必然要求，是推动高质量发展的具体实践，也是构建新发展格局的重要内容。创建农业品牌占天时，中国的政策好；地利，目前有很好培育品牌的环境和土壤；人和，人们的品牌意识显著增强，想品牌、育品牌、创品牌、推品牌的热情前所未有的高涨。只要我们抓住机遇，顺势而为，趁势而上。中国优农协会始终把品牌建设作为推动高质量发展的重要任务，从品牌培育、品牌保护、品牌推介和服务等方面实施了一系列促进品牌发展的举措。推动品牌高质量发展，发挥品牌的引领作用作为构建新发展格局的重要举措，发展中国品牌，讲好中国故事，传播中国声音。努力为实现品牌梦、强国梦、中国梦作出积极贡献，明天将更加美好。

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