尬旅:旅游新时代,不一样的认识纬度和发展逻辑

2019-11-08 绿维文旅 标签:

尬旅,是目前中国人的旅游方式,尴尬而不可避免的旅游,是一种心理需求,也是一种供给状态,是一个阶段性的产物,也是一种市场表现。

尬旅,是新时代更重要甚至核心地位的关键词和暗线,是理解新时代、未来旅游发展的很实用的概念,也是旅游新时代,不一样的认识纬度和发展逻辑。

旅游未来十年,得尬旅者得天下!

11月5日,绿维文旅副总裁秦川在合伙人分享会上,为大家带来了题为《尬旅——旅游新时代,不一样的认识纬度和发展逻辑》的培训,从尬旅的提出、内涵与意义、表现与商业逻辑、典型的产品业态与现象、运用与实践五个方面,分享了对新时期旅游的一些判断,解读了尬旅的逻辑与运用。

以下是秦川副总裁观点精要:

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图虫

尬旅的提出

旅游未来十年挣哪桶金?

中国旅游发展进入新时代,旅游从奢侈品变成必需品,在提档升级的主线中,存在巨大的大众化需求。未来十年,旅游的内在逻辑会发生重大变化,需要不断创新升级观点。旅游的未来十年,挣哪一块的钱?如果你不是旅游的真牛者或会吹牛者,请关注这些群体......

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旅游无论从人次还是消费力上,都持续保持着旺盛的增长(超过GDP增速)。信息的爆炸,移动互联的便捷,社会经济的发展,人际关系的改变,让旅游在整个社会经济中的地位和价值提升,对中国人而言,旅游开始从奢侈品变成必需品。

旅游的升级是多年旅游发展一直以来的主题,相对发达国家,中国旅游发展系统性落后,产品供给等跟不上市场的变化。在提档升级的主线中,也有很巨大的大众化的需求。一方面,对高端品质旅游的需求,在大幅度的增加,如出国游增幅较大;另一方面,高端需求在总的需求中,其实并没有想象中那么巨大,同样以出国游为例,2016-2018年,即使自身大幅度增长,但对比总出游人次,只不到3%的比例,且变化不大。大众化的需求,如乡村旅游等,在旅游总量中的比重巨大。

未来的十年,一样是旅游发展的黄金十年,但其内在的逻辑会有较大的变化。在对未来的把握和判断上,不缺创新、升级的观点,但对占有极大规模的大众市场,还缺乏相对清晰的认识和相关的理论。

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旅游的未来十年,挣哪一块的钱?

是旅游系统升级、创新引领、刚需释放还是什么?是做增量还是存量?是做弄潮儿,时代的引领者,还是做最广大需求的满足者?是面向高精尖、高大上,还是面向普罗大众?是卖茶叶蛋,还是搞原子弹?金银铜铁,哪个更值钱,哪个又更能赚钱?阳春白雪,曲高和寡;下里巴人,合者云集。

你自己是什么样的人才?中国90%以上的景区都在赔钱?中国90%以上的规划院、规划师都是蠢材,规划本子都是墙上挂挂?中国90%以上旅游投资者都是外行,根本做不了旅游?……中国是否有真正意义上的旅游人才?

中国未来旅游发展的两条主线:创新、升级、品质VS大众旅游、常规旅游。前者适合真牛者和吹牛者,而后者则适合剩下的绝大多数人。

内涵与意义

为了尬还是为了旅?

旅游从奢侈品变成必需品,旅游的逻辑发生了改变,游客开始为了旅游而旅游,这就是“尬旅”的核心。比如春节期间乌央央的旅游人群、丽江还算火爆的拉市海,还有抖音上“跟哥们去布达拉宫”的段子,认识尬旅绝不是为了尬,而是为了更好的旅。

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“尬旅”,从字面上看是:很尴尬,很不舒服的旅游,这个可以作为尬旅的一种表现,但不作为其核心。其中的很多现象也很值得思考,虽然很“尴尬”,但游客却参与者众、接受度高、甚至乐在其中。

“尬旅”的核心意思是为了旅游而旅游。旅游的行为大于旅游的对象。重要的不是去哪玩,重要是出门;重要的不是去哪玩,重要是跟谁去玩;重要的不是去哪里,而是谁做的旅游产品;重要的不是去哪里,而是谁推荐的、谁去过的等等。

旅游不再是主体、主要的、目的,而某种程度上变成了客体、次要的、工具。

因此,认识尬旅的意义,要跳出旅游做旅游,站在旅游之外思考旅游;虽然内圣外王很好,但逻辑上有先后,是先内(旅游内的产品服务等)还是先外(旅游外的东西);认识尬旅绝不是为了尬,而是为了更好的旅。

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表现与商业逻辑

项目为什么失败?
为什么失败?是“正确“绊倒了你,还是“化妆投入过多”影响了你?旅游产品要追求科学合理和性价比,舒服的服务强过过度服务,运营的极致是游客掏钱后不骂娘,面对不够成熟的旅游市场,还是不要盲目做大“二消”,先稳定扩大“一消”吧。

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一些旅游模式与商业逻辑的悖论

第一种,正确的悖论。为了正确而正确,为了创新而创新,为了追求而追求,也是一种“尬”,且这种“尬”充斥着行业。宁愿“正确“的尬死;不愿意尬的科学。

第二种,很多人愿意“大力出奇迹”,50分的资源用100分的投入去打造,并通过特色的运营,期望赚出200分的效果;但如果你不是所谓的旅游人才,“四两拨千斤”的回报率可能更理想,即50 分的资源,用20分去打造,期望多赚出40分的效果。

第三种,美容比赛悖论。美女与丑女参加选美比赛,通过颜值决定获奖的可能,综合化妆投入与报销等因素,美女投入精力越多、得分越高、获奖几率却越小,收入越少。这里的美女指好的资源,化妆投入就是建设项目的投入,市场不支撑的情况下,投入多但是回报率少。

第四种,旅游与地产。禁地产、去地产、唯地产的逻辑各有不同。

新时代下旅游的几个关键词

特:特色、创新等

抄:抄袭VS借鉴:没有商业逻辑的所谓创新,往往都是耍流氓;跨项目,跨区域,跨行业的借鉴

俗:讲人话、干人事,接地气VS媚俗、三俗;下里巴人与阳春白雪;高端与中低端

尬:沉默的大多数

当创新变成一种尬和尬变成一种创新

当为了创新而创新的时候,创新本身变成了一种真的尬尬,产品不追求科学合理和性价比,而去追求创新,高大上,品质本身。在政府层面和土豪层面尤其如此,动辄几百亿的投资,不是宇宙第一我不要。

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旅游服务中的尬

舒服的服务,强过过度服务。村落、酒店,并不一定要盲目追求高大上和过度服务,干净整洁就是最基础的要求。
旅游运营中的尬
游客不是上帝,花钱才是上帝。运营的极致是游客掏钱后不骂娘,而不是单纯的让游客兴奋。运营的核心是安全、顺畅、满意、价值。
尬与旅游二次消费
所谓一消,并不是常规意义上的旅游门票,而是带有一定的强制性的、主体性的消费。对不同的业态一消的内容不同,如门票、交通之于景区,住宿费之于酒店等。其核心逻辑是“来都来了”“拦路抢钱”。其他的配套性的,次要的消费既二消费。

中国的旅游市场还不够成熟,总体二消比例极低,盲目做大二消,还是先稳定扩大一消?

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典型产品业态与现象
 
月饼好吃为什么不天天吃?
从一些现象看起,比如情侣约会看电影、吃饭,在乎的是电影真的好看、饭真的好吃吗?月饼好吃,为什么不天天吃?背后的仪式感才是核心,而不是好吃。就像一些尬旅产品,不论是文创、演出,还是主题乐园、网红打卡等等,支持它的逻辑又是什么呢?

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旅游文创:看似很创,其实很尬。现在一些文创,其实只是有逼格的义乌造,本质的逻辑并没有改变。

旅游演出:是典型的尬旅产品。知名的印象、山水、又见、千古情等系列演出,有赚有赔,成本迥异满意度却相近,为什么?核心区别是“作品”还是“产品”。

主题乐园:核心逻辑在于依托的城市人口数量。迪士尼是个例外。

旅游商业:包括出入口商业,古城古镇古村类商业等,了解游客消费逻辑,有利于在规划时测算商业数据。

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网红与打卡:因为特定的人、公司、电影、书籍、事件等而到访。其逻辑与产品好坏无关,只在于你的相信。

亲子项目:小孩的钱最好挣。

情侣婚庆市场:女人的钱最好挣。

花海彩林:做节庆比做景区轻松。

节庆活动:做好节庆集聚游客。

反季节旅游:淡季变旺?还是但是别淡?还是淡季别扯淡?等待市场成熟,用节庆代替全季。

传统与现代:中国的就是世界的?游客也这么想吗?

中国特色的踩盘市场:学者生,似者死。

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运用与实践

抑制住哪些冲动?
第一、更宏观、更系统、更全面的认识旅游产业。
未来中国旅游发展的明暗两条线:明线是创新、升级、品质等;暗线是“尬”,旅游变成必需品,好也旅游,烂也旅游,有钱也旅游,没钱也旅游。

旅游市场的复杂性:高中低,老中青,本外地等游客;挑食的老饕和宽容的大众等游客。

第二、科学合理的认识旅游项目和产品自身的规律。

旅游本身就是大众产品。

面向合适的市场,构建合理的商业逻辑,用合适模式,产品、运营等。

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第三、价值与性价比。

伪概念的工匠精神,工匠精神不适合商业化。

抑制住为了打造精品而过度投入的冲动。

第四、尬不是追求,而是认识。

在认识尬旅的基础上创新,突破,是如虎添翼;在忽视尬旅的基础上创新,突破和品质,是无本之木,才是真的尴尬。

封图来源图虫

配图来源摄图网


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