“旅游+新媒体”如何引发旅游业裂变

2019-04-29 绿维文旅 标签:

新媒体为旅游目的地提供了广阔的创意空间和价值转化的可能性,成为了旅游宣传传播的主阵地。基于多年研究与实践,绿维文旅从三个层面解读新媒体内涵,并提出旅游产业新媒体“836”发展模式。

在信息科技不发达的时代,旅游目的地需要游客亲身体验后,通过报刊、广播、电视等传统媒介来完成信息传播。而在新媒体时代,每个游客都是目的地的发声者,新媒体的开放性与旅游的分享性,在一定程度上不谋而合。

及时便利的新媒体不仅丰富了旅游营销的传播渠道、聚合了精准受众、推动了交互体验转化,还打破了传统媒体信息传播的垄断特权,让消费者成为信息传递的共谋者和分享者,为旅游目的地提供了广阔的创意空间和价值转化的可能性,新媒体也成为旅游宣传传播的主阵地。

一、三个层面认识新媒体

(一)新媒体的新概念

新媒体的提出最早是在1967年美国哥伦比亚广播电视网(CBS)研究所所长P·歌德马克(P·Goldmark)的一份商业开发计划中,随后在1969年传播政策总统特别委员会主席E·罗斯托(E·Rostow)向美国总统尼克松提交的报告书中多次提及“New Media”,使得“新媒体”流传开并成为上世纪80年代西方发达国家各界热议的话题之一。

目前学界普遍认同的新媒体,多指以数字技术为基础、网络传播为主要手段,用以传播各类数字化信息的媒介,即相对于传统媒体而言的“第四媒体(以网络为媒介)”和“第五媒体(以移动网络为媒介)”。本文的所言新媒体便是采用这一概念,即新媒体既包括数字电视、移动电视、数字广播、数字报刊等传统媒体的数字化形式,又包括网站、网络社交媒体、网络搜索引擎、电子邮箱、手机短信、手机APP应用等新型网络信息媒介。

新媒体多样化的表现形式能够迎合各类消费者和市场需求,也形成了新型的盈利模式,创造了“万物皆媒”的环境。就旅游产业这一角度,无论是其本身的产品体验还是对产品的推广传播,新媒体都功不可没,甚至把一些曾经名不见经传的小村寨、小景区、小项目、小业态推上神坛,新媒体俨然创造了一个新时代,在这个新时代,人人都是旅游产业的见证者、传播者和收益者。尤其是“两微一抖”(微信、微博、抖音),正成为旅游目的地营销的最热门渠道和主要阵地。

(二)三大新媒体矩阵

经过时间的推移,新媒体基本形成三大矩阵、数个产品,很多旅游企业在营销推广的过程中会选择多个产品,试图广撒网多捞鱼。

图 新媒体三大矩阵

(三)新媒体的特征

新媒体从最初产生,就受到了人们的普遍欢迎。这是由于新媒体具有传统媒体不具备的诸多特征和优势。特征方面,新媒体具有移动性与即时性、海量性与共享性、灵活性与便捷性等特征;优势方面,新媒体强调个性化与扁平化,利用多媒体与超链接实现内容展示,具有传播快、低成本优势。

二、旅游产业新媒体“836”发展模式

绿维文旅提出了新媒体在旅游产业发展中的“836模型”, 即8个助力维度、3大经济效应、6大促进措施,在产品塑造、营销推广、管理服务、信息传播等各方面扩大新媒体的影响力,同时充分发挥新媒体对旅游目的地、旅游企业、游客的能动性,成为新时期旅游业发展的新动因。

图 旅游产业新媒体“836”发展模式

(一)8大助力维度

1.新媒体引领旅游舆论导向

新媒体由于网络传播速度快、范围广,打破了时间和空间的束缚,因此可以实时传播信息并实现互动。在新媒体的优势不断显现、受众规模日趋扩大的背景下,国家级中央媒体也开始利用新媒体的模式对旅游进行新闻宣传和媒体报道。新媒体在引导旅游舆论导向方面发挥了越来越重要的作用。

2.新媒体加快旅游IP的推广

IP的展示、产品化及销售,是增加旅游收入、推广目的地形象的重要渠道。目前有很多景区在做文化IP推广的新媒体尝试,并取得了较好的成绩。

例如,绍兴的兰亭景区,依托《兰亭集序》这一文化IP推出了100多种文化创意产品,包括冰箱贴、笔记本、摆件、玩偶、T恤等,并建立了“兰亭的故事”文创小店和网络店铺。通过旅游文创产品的开发与线上线下一体化的销售,在丰富了兰亭景区业态、促进增收的同时,也大大提升了文化IP的知名度。

3.新媒体助推智慧化管理和消费

景区的官网、微信公众号等,让游客足不出户就能领略景区之美,便于制定旅游计划;在旅游目的地,智慧化设计更是无处不在,智慧停车、智能信息、智慧手环,无一不丰富人们的体验;在消费支付上更是便捷通畅,账单支付快速便捷,无论是餐饮、住宿还是景点观光,手指轻轻一点,便可尽情享用,这一系列的快捷和智慧方式,节约了游客的时间,旅游体验更愉悦。

4.新媒体加速旅游品牌塑造

近年来,伴随着各种新媒体技术的更新迭代,旅游组织者更强烈地意识到新媒体在旅游营销的必要性,纷纷开始在社交网站、微博、微信、论坛等新媒体营销渠道上做文章,以期利用新媒体扩大旅游目的地营销途径,吸引粉丝游客的眼球,树立营销旅游目的地品牌形象。

例如,上海城市旅游形象宣传MV《我们的上海》,采用VR格式和4K高清格式的双版本,首创中国VR旅游形象宣传片,以“360度全景画面+3D立体”的形式呈现,带领观众从建筑、人文、艺术等视角充分领略上海的魅力,成为旅游新媒体营销经典案例。

5.新媒体拓宽旅游信息传播渠道

“内容”和“渠道”是新媒体俘获受众的两大杀手锏,在内容吸引眼球的前提下,多样化的信息渠道无疑是实现高频关注的前提,进而实现广撒网多捞鱼的效应。

6.新媒体重塑旅游营销模式

新媒体时代,新媒体极大降低了信息传播的成本。景区不再需要在户外占据一个广告位,不需要在电视中播放宣传片,甚至不需要制作任何的宣传信息,只要一个噱头和说法。进入新媒体时代后,每一个人都能成为信息的发布者、传播者。任何一个景区都可以构建自己多样化的营销平台,宣传推广自身,同时,新媒体收集来的大数据又可以精准的呈现到旅游经营者的面前,便于制定新的营销措施,与时俱进。

7.新媒体调动旅游产业共享共创

多重信息不对称的叠加效应,决定了新媒体时代旅游传播的内容产出不能仅仅依靠于某个团队就能完成,而必须以更加开放的精神和理念,用有趣的创意和激励手段,最大限度地调动全社会的参与感,让受众成为信息生产和传播的共谋者。

例如,2016年5月,河北省推出“河北旅游口号,你来定!”的旅游主题口号及标识全球有奖征集活动。在征集过程中,通过举办旅游达人体验活动、全媒介推广、专家对话等策略进行持续宣传,共收到公众投稿作品40000多条/件,最终评选、确定“京畿福地,乐享河北”为河北省旅游形象口号。这次征集活动,把征集的全过程,通过创意策划打造成一场与世界游客共谋共享、同策同力的创意营销,对河北旅游资源和形象的传播产生了积极的带动作用。

8.新媒体化解旅游公关难题

新媒体用于处理景区的负面危机,扭转舆论导向,引发反思。当然,如果利用不当,则会让负面影响更突出。

例如,橘子洲景区在被国家旅游局撤销5A级景区资质后,其微信公众号发布《我是橘子洲,今已1700岁,想跟大家说几句心里话》,以图文的形式梳理橘子洲的人文历史、介绍橘子洲的体验项目、反思橘子洲景区的管理服务问题,完成了一次危机营销。

(二)旅游业三大经济模式

1.新媒体助增强“旅游散客经济”能动性

进入21世纪,中国的旅游市场正式进入“旅游散客经济时代”。散客的消费偏好、获取信息的途径、对景区景点的价值判断和期望值与团队游客有着诸多不同,而新媒体时代信息的碎片化,多元化,快餐化,模块化更适应散客的旅游需求和消费需求每一个景区、每一个存在的事物、每一个人都可以成为内容生产者来吸引目标人群,产生经济价值,其能动性是“团体经济”无可比拟的,更有利于实现“微旅游,大经济”。

2.新媒体让“旅游眼球经济”更活跃

眼球经济是依靠吸引公众注意力获取经济收益的一种经济活动,在强大的新媒体时代,眼球经济比以往任何一个时候都要活跃。

例如:在玛雅预言的世界末日到来时刻,作为较早进入这一时间点的澳大利亚,遇到洪水般的询问:“澳大利亚是否安然无恙?”澳大利亚旅游官网通过博客幽默的回复:“Yes,we are alive”。随后,该消息短时间内被1.63万人转发,当日粉丝突破400万,一日间成为全球最受欢迎的旅游目的地官方博客账户。

3.新媒体缔造“旅游网红经济”无限可能

旅游地成为“网红”以后,游客量和旅游收入显著增加,平台运营方也将获得不菲的投资和广告收入。如西安“摔碗酒”的小视频,促使西安城墙东部中山门内永兴坊内商铺一天卖出上千碗酒。

短视频营销目前更多的是被动营销成功案例,网友上传视频带动了目的地的火爆,而并非目的地运营者自发上传视频。真正要实现互动平台类营销的成功,有关企业和部门需要主动制造话题,利用强曝光、高互动、达人效应、跨平台联动等策略,实现人气引流,提升旅游目的地的知名度。

(三)促进旅游产业发展六大路径

1.扩充自媒体平台

借力微博、微信等网络自媒体平台,开启旅游营销推广新模式。充分利用自媒体平台发布旅游政策、旅游资讯,介绍旅游资源、历史文化、民俗风情,提供旅游便民服务、组织营销推广活动等,与网友积极互动沟通。

2.壮大旅游IP

在经历过新媒体技术的新鲜期后,“内容为王”的营销理念逐渐回归,以旅游营销构建文化IP逐渐成为时代最强音,也代表着未来旅游营销的发展趋势。

3.实现企业科学管理

新媒体依托信息技术,能够主动获取游客信息,形成游客数据积累和分析体系,全面了解游客的需求变化、意见建议以及旅游行业的相关信息,有助于旅游企业改善经营流程、提高管理水平、提升产品和服务竞争力。通过增强游客、旅游资源、旅游企业和旅游主管部门之间的互动,能够高效整合旅游资源,推动旅游产业整体发展。

4.构建旅游公共信息平台

新媒体的技术发展能够推动旅游公共信息平台的构建。旅游目的地可以及时发布旅游行业政务信息、相关政策、行业动态、旅游新闻、旅游资源宣传推介、旅游综合信息等,为广大游客提供有用、实用、好用的旅游资讯。

5.打造智能旅游服务系统

通过运用软硬件、移动通信、云计算等前沿理念及技术,创新研发包含电子地图、3D全景导游等在内的智能旅游服务系统。

6.提升旅游服务智能化水平

借助新媒体技术,在旅游服务过程中,要注重服务形式的创新和内容的创新,通过内容的创新紧抓游客眼球,实行体验式促销方法,适当为消费者提供免费体验活动,让消费者感受到旅游的服务以及目的地的魅力,增强对产品质量的感知力,以便更好地了解旅游产品。

综上所述,新媒体引领着一种新型的生活方式,如今已经成为很多人生活中不可或缺的一部分,同时也是企业打破传统,宣传景区的新产品、新业态的重要路径和手段,另外也是游客获取旅游信息、制定旅游活动的重要参考。在新媒体环境下,旅游活动变的空前便捷和有趣,新媒体在旅游产业中发挥的推动作用切实为游客带来福利。随着新技术的不断出现和更新,新媒体必将创造出更多更有利于旅游产业发展的新模式。

封图来源摄图网

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