近两年，“品牌”成为旅游行业出现频率较高的关键词。品牌观念也正在行业内逐步强化。2002年9月，湖南省旅游局组织了有500多人参加的“首届中国旅游品牌高峰论坛”。2003年初，中国旅游报又在举办首届中国旅游报知名品牌的评选活动，现在评选活动正如火如荼进行。今天，东方酒店管理有限公司又举办了首届酒店业的品牌创新研讨会。以上三个带有“首届”字样的会，在半年时间内先后登场，可以说并不是偶然的。这说明中国旅游市场的发展又前进了一步，也就是说中国旅游业开始进入了一个品牌化竞争的时代。

行业内的一个有关品牌的案例，留给大家许多启示。1993年国家工商总局发布了一个服务商标注册的条例，这个条例出台之后，在服务行业引起了比较大的关注，很多其它的服务企业都在纷纷进行注册。当时旅游饭店行业也开始有所动作，广州东方宾馆到国家商标局注册东方宾馆品牌商标，结果遭到国家商标局的拒绝。为什么？因为香港的文华东方已经提前注册。之后东方宾馆希望国家旅游局出面帮助协调，所以国家旅游局饭店处的同志就到国家商标局协调此事。饭店处同志的观点是，东方宾馆是有几十年历史颇有名气的老宾馆，现在连注册都不能注册，这是一个遗憾，保护民族品牌是我们的责任。虽然商标局的同志也很同情，但是有条例规定，因为文华东方注册在前，而且他注册的覆盖面是包括整个中国大陆在内，所以广州东方没有任何理由进行品牌商标注册。经过几番研究，最后采取了一个变通方式，就是文华东方作为驰名品牌注册，广州东方作为老字号注册。但是作为老字号注册就有困难了，因为必须要找出历史档案来证明你是老字号，饭店就开始翻档案，从当时最早的基建文件到最初几个领导的题词来证明饭店是老字号，最后这个事勉强办下来了。当时广州东方和香港文化东方都雄心勃勃，说既然我们已经注册了服务商标，其它的饭店就不能用“东方”字号，否则就要给我们交品牌使用费，或者更换名称，说到底是一个市场认同的问题，商标只是一个法律概念，在那时服务商标注册刚刚开始的时候，就强调打法律官司，对饭店的真正品牌的形成并没有好处。如果说广州东方宾馆就此事连着打三个官司，知名度肯定会提高，但是美誉度有可能下降。所以从这里边引发出这样的问题，就是知名度品牌里，商标和品牌不是一回事，品牌里边，知名度和美誉度也不完全是一回事。

1993年到现在10年时间，是饭店品牌意识开始觉醒的时代，现在是真正进入品牌竞争的时代。所以下面将主要论述品牌理论、饭店的品牌竞争分析和品牌化发展等三方面问题。

 一、饭店品牌理论分析

从旅游和饭店这个角度来说，我们还确实需要做一些理论研究。

1、饭店品牌的特点

首先的问题就是服务性产品的一般特点。众所周知，服务性产品生产和消费同一，这是一个特点。第二个特点就是产品不可储存不可移动，能移动的只有消费者，这还不光是旅游和饭店，而是所有的服务性产品都是如此。因为工业性产品、制造业的产品本身可以流动，所以产品的流动就使产品本身把品牌带向了全世界，走遍天涯海角。但由于旅游者移动的这种特性，就使我们的品牌塑造比起一般工业性品牌来说难度要大的多，这样也自然而然对旅游品牌的培育形成一种限制，比如说有的品牌可能培育到头就是地域性的品牌，而一个小小饭店对应着一个社区，品牌可能只是社区性的品牌。要想形成跨区域的大规模的品牌，就必须形成网络化的发展。麦当劳、肯德鸡就是典型的例子，没有网络化的发展，加之不可移动的特点，就决定你的品牌做不出来。

第二是饭店在市场上是一种信息形态的产品形式，而且这种信息是海量信息，如旅游交易会，没有多少实物出现，基本主体都是图片和小册子，再加上一些录音、录像、多媒体的材料。现在方式丰富一点了，搭一个亭子，造一个小桥，但从本质来说，旅游的产品形态就是信息化的形态，饭店的产品形态也同样是信息化的形态。这种信息化的形态就决定了它的消费特点没有先尝后买的过程，即使你不满意也是它了。即使饭店对你进行赔偿，希望你再来旅游一次，你也不来了。因为且不说费用问题，你的时间花进去了，更重要的是你的感情也进去了，由于饭店的产品质量不好，造成了这种感情的损伤是无法弥补的。在市场上表现出来的海量信息形式形成了一个特点，就是旅游消费者必然跟着品牌走，不跟着品牌走他无法选择。当然也有很细致的旅游者，在旅游之前把所有的材料都要看一遍，研究后得出一个最佳方案。但多数的旅游者，尤其是商务旅游者却无法选择，因为商务旅游者是事情在推动着他，他有生意要做，所以不管你什么条件、什么情况他都得去，但是去了之后发现这里不错，今后可能会跑到这儿度假和旅游。美国西北航空公司针对第一次到中国来的美国商务旅游者做过一个抽样调查，一般来说，75％的人半年后会带着他的家人到中国度假一次。道理何在呢？就是因为中国在美国的影响并不是我们所设想的那种影响。很多商务客人硬着头皮到中国来，来了之后发现中国的实际情况远远超出他们的想象，是一个很好的旅游目的地，也是一个很好的度假目的地，所以就产生连带性的需求，这是从商务旅游者来说。从一般旅游者来说，就是跟着团走，因为他无从选择，但是这个过程中所认的只有一个，就是品牌。我有一次感受很深，到葡萄牙去参加世界旅游组织海洋旅游会议，当时去了七八十个各国的旅游部长，把旅游部长们都安排在当地的一个酒店，因为那个酒店是一个五星级酒店，离展场很近，考虑到方便，但到第二天，这些部长们都搬到喜莱登去了，因为他们觉得给他们安排的虽然也是五星，但是品牌不够，第二天都搬过去了，这就是所谓的客人跟着品牌走。所以信息形态的产品的形式就决定了品牌在饭店的竞争中比什么都重要。

第三是体验经济的规律性。人们旅游也好，住店也好，说到底是有生理性的需求，但从根本来讲是一种心理性需求。消费学理论上把需求分为三类，即生理需求、心理需求和社会需求，社会需求更多的是一种炫耀性的消费，可以说在旅游这个领域里，是三种需求集中到一处，而且炫耀性需求和心理性需求的结合表现的更为突出。旅游在传统意义上不是生活之必需，不是吃饱穿暖的概念，人们一定是在吃饱穿暖的基础上才产生这样的需求。虽然在发达国家旅游已经变成生活要素，在中国正在逐步变成生活要素。但是从根本上来说，这种心理的需求和社会性的需求起的作用更大。从旅游行为上就可以看的很清楚，一开始是日本人，后来是台湾人，现在是中国大陆的人，出去旅游，到一个地方，导游说这个地方照相最好，大家马上排队照相，一个挨着一个，照了相就走，换一个地方又是如此。回来之后，你问他那个地方怎么样，哎呀，我得看照片，追求的是一种炫耀，去过多少地方，有照片为证，买了多少东西，有实物为证。实际这是一种炫耀性的需求。比如看德国的旅游者，他们到了一个海滨，一呆就是五天七天，什么也不干，彻底的放松，全身心的放松，闲到无所事事的程度。再看法国的旅游者，比如在敦煌，看到这个人手里拿着一本书，仔仔细细地看完之后进一个洞，出来之后又拿着书看，这肯定是法国人，就是他们追求文化性的享受，追求文化性的体现。说到底，这种是一种体验经济的规定性，要求我们在经营上、服务上，使客人有最深的、最美好的体验，做饭店也同样是如此。现在之所以很多饭店在导向上有错误，就是饭店建设的出发点不是考虑怎么为客人服务，而是考虑怎么让领导满意。我始终强调一个观点，饭店的设计首先要服从功能，在功能的基础上产生结构，在结构的基础上形成饭店的外观。可是现在正好颠倒过来了，首先考虑饭店的外观，在外观的基础上再研究结构、功能，这种错位的考虑使我们的饭店设计有80％不合理，花了很多冤枉钱。比如说饭店的外立面，应该说这是饭店不重要的方面，可设计师往往把这个事放在最重要的位置。其实住店的客人有几个注意你的外立面，他们的第一个感觉是回车线、停车地，第二个感觉是门口，第三个感觉是大堂，我们现在是不重要的地方花钱最多，有的设计师为了追求自己形成一个纪念碑式的建筑，设计的希奇古怪，把饭店弄的一塌糊涂。饭店不是时装，不能赶时髦。现在看上海外滩的建筑，一百年了，仍然是很好的建筑，但是有些赶时髦的饭店，过了五年就看不下眼去了。可这个饭店已经是这个样了，除非你把它炸掉。这种情况可以说比比皆是，实际上就是忽略了一个根本，即体验经济的规定性，这种规定性才可能使客人满意，因为有了一个好的前提，有了一个好的基础，才可能使客人有最美好的体验。

从根本上来说，这几个方面决定了饭店的品牌竞争比工业性的产品的品牌竞争还要激烈，因为客人无从导向，只能跟着品牌走。如果放大一点说，很多城市的品牌是什么？城市的品牌就是它的知名旅游点，这种知名旅游点的品牌要远远胜过城市本身，甚至会压着城市改名字，这也是一个品牌概念。比如工业性品牌可以创造产品自身的品牌，这就够了，或者是集团品牌自身，不需要追求地域性的概念。比如像春兰集团、我问过很多人，春兰集团在哪里，一般人能说出来好像是江苏的，是江苏哪个地方的，十个有九个说不出来，可春兰集团大家都知道，系列的家电产品也知道，它的产品品牌和企业品牌远远胜过其它。旅游品牌就不同了，一个武夷山的品牌打响了，逼着崇安县改名，现在还有专家很反对这个事，说崇安是千年历史的名称，现在武夷山旅游起来了，就让崇安改名，没文化。虽然一些专家反对，但是武夷山品牌挡不住。一个香格里拉品牌起来了，现在云南、四川、西藏三个地方都在争，最后是云南捷足先登，中甸县改名为香格里拉县，另外两个地区不依不挠，所以现在只好采取这种折中方案，形成一个大的概念，就是三省区共同构建大香格里拉生态旅游区。这就是旅游品牌的特点。像这种大地方，大景区在品牌的竞争上都如此激烈，从饭店角度来说更是如此。作为饭店来说，首先有同质性的一面，在经营本质上都是相同的，内容也是相同的，所以客人对饭店的选择没有二话，就是跟着品牌走。从这个角度来说，确实面临着一个更激烈的竞争局面。

品牌说到底，就是信息浓缩，也是交易成本的下降。消费者认识了一个品牌，就从此跟着这个品牌。很多国际化的饭店管理公司之所以能够通行世界，最重要的就是这些，比如说跟着喜来登走的消费者，就知道喜来登的大堂什么样子，内部房间什么样子，价格大体是多少，服务是一个什么服务，即使是身在异乡，住在喜来登饭店，也没有到异国他乡的感觉，这就是品牌的特点，把饭店市场的海量信息浓缩到一个品牌里。所以毫无疑问，在这个过程中形成一个结果，就是供求双方造成了交易成本的下降。对于生产者来说，创造了品牌，就是创造竞争力，创造生产力，交易成本就在下降。对于需求者来说，认准了一个品牌，就无需去再那么罗嗦找半天，搜寻成本也在下降，时间成本在下降，资金成本也在下降，所以就造成总体成本的下降，也就意味着吸引力的提高。

2、全球化的要求

全球化的发展是世界上大势所趋，现在跨国公司在国际上的发展态势越来越猛，目前全世界的跨国公司有5.6万家，所形成的分支体系是26万个，形成了一个无国界经济。这种无国界经济的特点一方面是越来越集中，这是信息、资源、资本、人才的集中，形成跨国公司的中心化，另一方面是生产和服务的分散化。生产和服务的分散就意味着跨国公司的网络化发展。这样的无国界经济在生产方面已经占到了全世界总额的50％，在贸易方面占到了60％，在资本投资方面占到了70％，在技术专利方面占到了80％。一个巨型跨国公司的总产值超过很多个国家。这种集中化的发展形成了一个全球城市的概念，全球城市在那个地方并不重要，重要的是这个城市的发展不是为一国经济服务，而主要是为跨国公司服务。历史上纽约、伦敦、巴黎，之后的东京、香港，都是全球城市。现在中国的上海、北京也正在向全球城市的方向发展，所以一提起来就是世界五百强有多少公司在这里投资，甚至世界五百强中很多亚太区的总部都转移到上海了，这就是典型的全球化城市的发展过程。同样，南美巴西的里约热内卢也是这种新兴的全球城市，这样的全球城市是无国界经济的典型体现，就要求全球化的服务，这一态势也给饭店市场带来了一系列的变化。

第一个变化是国际性知名连锁饭店全面进入。可以说这个情况在全球城市里体现的最为充分。第二个是服务的国际化，全球城市的无国界经济的发展和全球城市的发展造成了一个巨大的市场需求，有巨大的客流。这些客流首先追求不是差异化，而是饭店的同质化，客人必然跟着品牌走。比如一个人到了东京，做一个什么事，在东京就停一晚，跟着飞到上海，因为生意是延续的，所以他也就要求在商务服务方面的同质化，这样就构成全球的服务链。第三个是伴随这种全球的服务链，形成的国际化服务要求会越来越高，也就意味着对品牌的要求越来越高。第四个是与全球化相伴的文化的差异化。虽然是全球化的服务、全球化的网络，但是在这个过程里，深层的体验也要求文化的差异化。所以全球城市现在也有一个共同点，就是各种文化融合在一个城市，这种融合同时都表现了高度的差异化特点。比如说纽约，它的黑人区很清楚，唐人街也很清楚，犹太教堂也很清楚。我们说纽约是一个民族大熔炉，并不意味着纽约的文化单一化，而是在这个地方，文化的差异化体现的更加明显，而且全球化的发展必然是这么一个结果。比如说，一个人供职于跨国公司，往往会丧失一种身份感，要敬业，对公司就必须忠诚，这就产生一个深层次问题，就是对公司的忠诚和对民族的忠诚这两者之间怎么统一，有时候这里是有矛盾的，这种统一最后实际上是统一在文化上。我虽然供职于跨国公司，但是还忠诚于我的民族文化，就要坚持保留自己的民族文化特点，这就使全球城市里的文化差异化反而体现得更充分。以上这几个特点，实际上也就形成了非实物经济的进一步发展。非实物经济的主体是金融，其次是信息，而在市场上最直观的表现形式是饭店的服务，这也意味着在进一步的发展过程之中，比如我们所居的地方是一个全球化的城市，首先就得研究这些问题，不把这些问题研究到位，品牌就难以树立。

3、全国统一大市场

对应全球化发展，国内是一个全国大市场。全国大市场首先是一个全国市场一体化的问题，实际上多年以来，国内的市场隔绝要超过国际上的市场隔绝。中国入世后，市场进一步开放，但是国内市场的相对封闭性现在还是很强，所以进一步的发展势必是国内市场一体化，也就是在各个领域建立全国统一的大市场。如果国内市场上的壁垒太多，成本过高，就使总体竞争力降低。同样原因，在这个过程中，文化的差异化也会逐步发展。

统一大市场有几个层次。第一个层次是消费文化的一体化，这种消费文化的一体化全世界都是一样的，基本上是以麦当劳、牛仔裤、好莱坞大片和知名饭店品牌为代表，这是消费文化的一体化。另外一个层次是区域文化的差异化，这种差异化越突出，对于一个地方来说，吸引力越强。如果具体到饭店经营来说，一方面要达到一体化，就是现代化、国际化、标准化；一方面要追求差异化，就是个性化、特色化、品牌化。饭店企业必须达到这两方面的最好结合。

随着国内统一大市场的发展，饭店的品牌也会在国内市场扩张，这是毫无疑问的。这种扩张实际上在市场上分成两个层次，一个层次是旅游业的跨国公司，尤其是知名的饭店集团，它们寻求的主要目标是全球城市，因为这才能对应它们的总体发展战略。另一个是国内的饭店管理公司，完全可以在市场上和它们形成相应的分工，按照国内统一大市场形成的市场一体化的发展方向，来寻求在国内市场的开发，这种覆盖的前景是存在的。从发展角度来说，如果要伴随国内市场一体化的发展过程来提升品牌，就需要网络化的发展，这也是一个重要的过程。其实有些东西不必和外国人争，我们的市场有足够的份额，你走你的阳关道，我走我的独木桥，或者叫大路朝天，各走半边。如果说我们不服气，非要和它争，是争不过的。因为这是一个全球化发展的态势，人家是对应全球发展态势，在全球城市，来寻求网络化发展。我们只能对应中国市场一体化的发展，来寻求我们的网络化发展。

4、品牌是什么？

传统的品牌定义很多，但归纳起来，不外乎两种定义。第一，品牌是企业持续发展所需要的一种无形竞争手段，是企业通过自己的产品及服务与消费者建立起来的，同时需要企业开发和维护的一种关系。第二，品牌是企业内在物质在消费者层面的一种外在表现。再深入一点的定义，就是承认品牌的价值，将品牌从标识上升为资产，这是传统的定义方式。现代意义的品牌是指消费者和产品之间的全部体验，它不仅包括物质的体验，更包括精神的体验，品牌向消费者传递一种生活方式，人们在消费某种产品时被赋予一种象征性的意义，最终改变人们的生活态度及生活观点。人们更换品牌，越来越多的取决于精神感受，而不是产品的物理属性。应该说，从市场导向出发所形成的品牌，现代意义的定义更重要的是注重体验。所以从生产者来说，品牌是一种市场标识，体现了一种市场竞争力。从消费者来说，是一种信息的集合，所表现出来的是对消费者的一种吸引力。

首先，品牌是一种经验，就是多年积累的经验，包括在市场接受的各种信息，构成了品牌表面的一个形态。

其次，品牌是一种保证，就是我认准了一个品牌，我就知道它是什么样的质量， 如果我在一棵树上摘了一个果子，一尝是甜的，我就认准这棵树的果子都是甜的，这是一个自然的心理状态。

第三，品牌对于消费者来说，也是一种个性的展现和身份的象征。出门住喜来登和住一般的饭店就不同，吃法国大菜和吃一般的菜也不同，这都是品牌的概念。如能在巴黎的里兹饭店吃顿晚餐，那是绝对的身份象征。一般在那里用餐得提前半个月预定，每天客人们都排着长队，温文尔雅地等着吃这一顿饭，这就是品牌的意义。巴黎的大餐哪儿都挺好，巴黎本身就构成了一个品牌，法国菜又构成一个品牌，这些都是品牌的概念。对于竞争者而言，品牌是一种压力。创造一种品牌很难，把品牌保持下来更难，所以自然而然对你形成了压力，在方方面面要求你不断提升它，不断维护它。

第四，对于品牌自身而言，品牌是一种契约，只不过这种契约不是写在纸上，而是存在于市场，是一种声誉，一种口碑。从这个角度来看，现在市场竞争实际上已经分成了两个层面，一个层面是产品的竞争，成千上万的产品挤在一起，争夺有限的市场空间。另外一个层面就是品牌的竞争，品牌竞争在很大程度上也可以减少市场竞争的残酷性，也可以使我们在传统的价格竞争、质量竞争方面减少成本。

5、品牌的作用

品牌在企业发展的过程中，具有很重要的作用，品牌的市场作用主要有这么几个表现：

第一，品牌是企业和消费者之间的一种无形契约，是对消费者的一种保证，有品牌的产品和没有的品牌的产品相比，消费者更多的信赖有品牌的产品。比如广东一个计算机制造厂，就是为各个品牌机贴标签，星期一生产出来的计算机贴的是联想，星期二生产出来的贴的是TCL。机器是同样的机器，但是贴的是不同的品牌，在市场上就是不同的价格。从制造厂来说无所谓，只要保证质量就行了，但是对于经销商来说，就是本质上不同。消费者买计算机也是这样，一说得买个品牌机，也是这个道理。但是如果看完那个工厂之后，就发现品牌机没有意义，或者说品牌机更重要的意义在于售后服务，这样就体现了品牌的重要性。

第二，品牌是消费者选择商品的依据。消费经验的积累和运用，不管是对消费者还是对企业来说，都是有意义的事情，大幅度地降低了交易的成本，就意味着企业有更强的竞争力。

第三，品牌是实现利润最大化的保证。每一个新产品的推出，都会增加品牌的影响，所以从这个角度来说，品牌化的发展需要在下一步的发展过程中当成重中之重。现在大家对品牌的理解，首先还是强调知名度，但是知名度并不能代表品牌的一切，刚才谈及的品牌的概念、内涵，说到底是品牌自身的核心价值问题。品牌的核心价值代表了一个品牌的最终性，是不具有时间性的要素。任何一个品牌，不是说今天推出明天就变，如果这么变不叫品牌，是一个产品创新的概念。品牌是不管你的产品如何翻新，大家始终认同你的品牌，这就是品牌的核心价值问题。因此，如何树立核心价值，弘扬核心价值，才是发展的根本。可口可乐的品牌可谓家喻户晓，它的一句名言是，如果因为火灾或其它因素，一夜之间可口可乐公司全部毁灭，它同样可以在一天之内重新建立起来，这就是品牌的价值。但是可口可乐核心价值是什么？大家关注的只是可口可乐的外表标识，因为它在市场上已经深入人心了。当年可口可乐翻译成中文，花了一年的时间，从四万个词里边找出了这个词，这真是下了大的功夫。这个翻译可以说是翻译的一个经典，百事可乐也是这样。百事可乐和可口可乐竞争实际上说到底就是品牌的竞争。有什么本质性的区别？没有。都是碳酸饮料，但是现在都树立起来了知名品牌。我们要树立一个品牌，必须研究核心价值到底是什么？这个功夫下的越深，将来的品牌生命力越强。

二、饭店品牌竞争分析

市场需要饭店品牌，消费者呼唤饭店品牌，这是旅游行业品牌之声能够起来的主要因素。现在可以说竞争是全方位的，技术手段非常丰富，在竞争的过程中，消费者得到的实惠越来越多。同时，饭店单一品牌发展空间越来越小，集团化、网络化的空间应该越来越大。比如说携程网有上百名服务小姐24小时不停的在通话，现在每个月的饭店预定间数是12万间夜。可以说现在它想让哪个饭店活，哪个饭店就能活，下一步它想让哪个饭店死，哪个饭店就得死。原因很简单，因为它可以集中推出一批饭店。也就是说，一段时间里它集中推一批饭店，在市场上产生影响，形成了规模，很自然客人预定量就增加了，这就是想让谁活就让谁活。但是到了一定程度，相当一批饭店的主要销售职能转移到网站上去了，那时候它想让你死你就得死。这是一种全新的营销形态，这种营销形态对传统的饭店营销提出了巨大的挑战，而且它本身已经构成了一个品牌，只不过它的品牌是个大品牌，哪个饭店的品牌都不是，但是它综合了相应的一批品牌。类似这样新的营销形态和传统的营销形态怎么结合，饭店企业应该怎么做，这都是面临的一系列问题。2002年全国总量是9700万入境人次，8.78亿的国内旅游人次，一部分旅游者跟着旅行社走，一般的商务客人跟着习惯走，比较成熟的客人自然跟着品牌走。而且这三个层次是逐步递增的，这对饭店如何形成自己的品牌，提出了更高的挑战。从相对指标来说，现在饭店企业经营状况在好转，在这种景气总体上升，局部地区旺盛的状况之下，同时又存在着以上诸多问题，客观来看就是呼唤品牌化竞争的发展。

1、中国的饭店品牌发展的四个阶段

第一个阶段，是不需要品牌的年代。那个时候，存在就是品牌。比如说北京原来的十大饭店，都不需要品牌。因为饭店很少，只要在市场上出现，形象就非常鲜明。当然那个时代比较早，基本上在80年代前半期。1987年的时候，国家旅游局要出去促销，希望北京的一家饭店参加，该饭店表示十年之内不需要促销，结果1989年风波之后，它又马上找国家旅游局，希望有机会出去促销，这就说明市场本身是最好的大学校。

第二个是引入品牌的年代。那个时候形成的概念就是洋的就是好的，所以在80年代中期以后，到90年代前期，洋品牌进来的很多。但是进来之后，真正立住脚的并不多，这也反映出市场发展的过程和特点。

第三个是创造品牌的年代。90年代后半期到现在，大家对品牌的认识在逐步提高，也开始进入创造品牌的年代。在这个年代应该说还是不成熟，只是追求一个品牌的外在化，比如logo如何设计、如何形成好的标识，或者说在市场上的广告怎么能多做一点，大体上是一个早期的运作方式。但是，创建品牌的本质性问题就是品牌的核心价值如何突现，尤其是饭店品牌的凸现问题，可以说很多方面大家还没有足够的意识。比如说1998年，北京旅游集团成立，当时他们在工商局注册的时候，工商不同意，说北京旅游集团不是一个字号，不能注册。他们还找到了市长，市长批示下来，才叫北京旅游集团。但是后来该集团分拆了一部分资产上市，上市公司叫做首旅股份，首旅股份因为是上市公司，市场影响大，所以大家自然而然地把首旅股份的上级单位北京旅游集团改叫首都旅游集团。大家都这么叫，最后弄的首旅自己思来想去，觉得这事确实不对，最后改名叫首都旅游集团。这是儿子起了名，逼着老子改名。实际上这个过程也反映出大家对品牌的认识过程。类似这样的东西可以说非常普遍，而且很多饭店还迷恋于在行政色彩之下的一个牌子，严格的说这不叫品牌。当然现在这些东西在逐步调整，但还只是表层问题，进一步还需要研究饭店品牌的核心价值。比如说海尔提出真诚到永远，这就是它的核心价值；比如说诺基亚提出科技以人为本，这也是他的核心价值。围绕核心价值从事一系列工作不动摇，这个品牌才真正树立起来。饭店行业的品牌是什么呢？尤其具体到一个饭店，独特的核心价值何在呢？针对这些问题，出了很多泛泛的概念来，比如说以人为本，所有的饭店都以人为本，那是独特的东西吗？比如说有的饭店上升了一步，叫做温馨浪漫，把这个作为核心价值，这个核心价值本身是矛盾的，温馨是什么？温馨是家庭概念，浪漫不是家庭概念，家庭容不得浪漫，如果把这两个合在一起，觉得这个词说的很顺，实际上就意味着在这个核心价值的认识上不充分。

第四个阶段就是品牌融合的年代。这是在品牌细分，激烈竞争过程中，突现出的大品牌，再进一步就是国际化发展问题。如果从发展过程来看，我们现在是开始了第三个年代，下一步就将进入第四个年代。